“始祖鳥平替”伯希和改名“奔赴自然”，三沖IPO

圖源：伯希和官網(wǎng)

觀察員丨林夏 審校丨王恒

近日，奔赴自然戶外運動集團(tuán)股份有限公司遞交招股書，擬赴港IPO。

乍一看，“奔赴自然戶外運動集團(tuán)股份有限公司”很多人或許會覺得陌生，但公司前身實為伯希和戶外運動集團(tuán)股份有限公司，此前于今年1月完成更名。

因與敦煌文物大盜保羅·伯希和同名，伯希和品牌曾數(shù)次陷入爭議。如今公司正式更名，或是希望與文物大盜徹底撇清關(guān)系。

名稱之外，伯希和業(yè)績底色、發(fā)展?jié)摿θ绾危环镣高^招股書來一探究竟。

業(yè)績狂奔

三年，營收從9億飚到近28億

據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，伯希和2023年營收9.08億元，2024年增至17.66億元，2025年進(jìn)一步飆升至27.93億元，短短三年增長超過兩倍，復(fù)合年增長率高達(dá)75.5%。同期凈利潤從1.52億元增長至3.56億元，毛利率也從58.2%穩(wěn)步爬升至63.7%。

在極為內(nèi)卷的服飾消費品賽道，這幾乎是一份“開掛”級別的成績單。

然而，翻開另一頁賬單，畫風(fēng)突然就變了。

2023年至2025年，公司銷售及分銷費用分別達(dá)到2.77億元、5.87億元和10.59億元，三年暴漲282%，占收入的比例也從30.5%一路攀升到37.9%。也就是說，2025年公司在每100元收入里就要拿出近38元砸向渠道和流量。

圖源：招股書

銷量靠流量撐，流量靠鈔票買。 這場“燒錢造GMV”的游戲，與靠技術(shù)驅(qū)動、靠口碑沉淀的舊日實業(yè)故事，相去甚遠(yuǎn)。

真正讓市場皺眉的數(shù)據(jù)還在后面。

同期，公司的研發(fā)費用分別只有1980萬元、3150萬元和7400萬元，占收入比例僅為1.8%-2.65%。一個以“高性能戶外”為招牌、號稱要“攀登世界之巔”的品牌，每年花在研發(fā)上的錢還不夠買幾輪頭部主播的檔期。

圖源：招股書

不僅如此，招股書顯示，近三年公司營收呈指數(shù)級增長，凈利率正在走下坡路。從2023年的16.7%，降到2024年的16.0%，再到2025年的12.7%，三年積累了3.3個百分點的跌幅。也就是說，公司增收卻未能同步增利。

圖源：招股書

品牌名稱

從“信仰”到“地雷”

近年中產(chǎn)標(biāo)配始祖鳥大火，帶動沖鋒衣銷量暴漲，也因此在市場上掀起了“運動奢侈品”風(fēng)潮，戶外品牌借此集體“飛升”，國產(chǎn)品牌伯希和就是其中之一。

在戶外運動盛行的風(fēng)口下，伯希和吃下了不少紅利。其早期以線上渠道為主，通過“三合一沖鋒衣”打開市場，經(jīng)典系列沖鋒衣定價多在500元左右，僅為始祖鳥同類產(chǎn)品的十分之一，也因此被稱為“始祖鳥”平替。

圖源：伯希和官網(wǎng)

資料顯示，伯希和成立于2012年，注冊于安徽亳州利辛縣，總部位于北京，創(chuàng)始人是70后夫妻劉振與花敬玲。

2023年，成立11年的伯希和獲得A輪融資，自此公司坐上加速器，2023年8月，其就曾試圖在深交所IPO上市，但兩年后未果。2024年再獲啟明創(chuàng)投領(lǐng)投的B輪數(shù)億元融資。

雖一路高速發(fā)展，但從始至終，圍繞在伯希和周圍的爭議就從未停止。

伯希和這個品牌名，與法國漢學(xué)家、探險家保羅·伯希和（Paul Pelliot）高度重合。1908年，保羅·伯希和以區(qū)區(qū)500兩銀子的代價，從莫高窟道士王圓箓手中購得約7000件敦煌文物，被部分學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)明確認(rèn)定為“未經(jīng)許可盜竊中國文物”。

據(jù)一些網(wǎng)絡(luò)截圖顯示，早期伯希和官宣的品牌故事寫著：“1991年，為了紀(jì)念并傳承其（保羅·伯希和）偉大的戶外探險精神而創(chuàng)立了伯希和品牌。”

圖源：網(wǎng)絡(luò)

如今，在巨大的爭議之下，公司官網(wǎng)上的品牌敘事已修改為更“中國本土”的畫風(fēng)：源于“伯牙撫琴，高山流水”這則中國最早的、廣為流傳的人與自然和諧共融的故事，伯希和品牌注重人和城市與自然的鏈接，倡導(dǎo)回歸自然，共赴山海之約。

圖源：伯希和官網(wǎng)

2025年4月和11月，伯希和先后以“伯希和”的公司名稱兩次遞交招股書，到如今第三次遞交招股書時，公司名稱已由伯希和改為“奔赴自然”。

改名這件事，至少釋放了兩個信號：一是公司想徹底重塑品牌心理形象，把格局從一個小眾工坊式品牌拉到大眾自然生活方式的視野里；其二，老名字在投資者和消費者面前已經(jīng)引發(fā)了太多不必要的尷尬和疑問，新名字以新故事和新包裝，更容易被資本市場接受。

三沖IPO

新故事并不容易講

除品牌爭議外，公司還難掩內(nèi)憂外患多重隱憂。

向內(nèi)看，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上分析，伯希和的增長高度依賴單一品類。

2025年，經(jīng)典系列收入23.37億元，占總營收的83.7%；沖鋒衣褲單一產(chǎn)品貢獻(xiàn)14.53億元收入，占比高達(dá)52%。專業(yè)性能系列和山系列合計占比僅約15%，2025年推出的巔峰系列收入僅為33.3萬元，占比幾乎可以忽略。品類結(jié)構(gòu)單一化、高端化不足，使得公司抗風(fēng)險能力受到質(zhì)疑。

圖源：招股書

同時，研讀招股書可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)沒有自有生產(chǎn)設(shè)施，全部依賴OEM及委托制造商，2025年前五大供應(yīng)商采購額5.18億元，占總采購額的24.9%。在部分社交媒體上，就有部分消費者吐槽，不同地區(qū)發(fā)貨的產(chǎn)品，品質(zhì)明顯不同。

圖源：招股書

向外看，戶外品牌的競爭，這并不是一場容易的游戲。

盡管據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2024年中國高性能戶外服飾整體市場規(guī)模達(dá)1027億元。沖鋒衣褲品類在整體戶外服飾大盤中占比29.2%，零售額規(guī)模約300億元。預(yù)計到2029年，高性能戶外服飾的總盤子將放大到2158億元。

但戶外市場的價格段分級已經(jīng)很清晰：3000元以上是始祖鳥、猛犸象和凱樂石等國際一線品牌領(lǐng)銜；1000-3000元檔則是北面、哥倫比亞的專屬區(qū)間；而伯希和長期扎根在千元以下的國產(chǎn)平替梯隊，與駱駝等“更便宜”品牌正面硬剛。

更值得警惕的是，銷售費用逐年斗升的背后，是流量紅利消逝帶動的獲客成本暴漲——這已成為所有依賴線上直播、達(dá)人種草模式的內(nèi)地品牌不得不面對的一個冰冷現(xiàn)實。當(dāng)流量變貴，利潤變薄，“爆款”二字還能不能撐起一位IPO的新貴，需要打上一個大大的問號。

從伯希和到奔赴自然，換一個名字，并不代表就能卸下過往的包袱。

高增長的戶外消費神話還能講多久？當(dāng)流量越來越貴，利潤空間越來越薄，靠什么保持投資者的長期信任……沖擊IPO的同時，還有一系列問題亟待伯希和去回答。

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