什么是戰(zhàn)略定位咨詢？來(lái)自定位理論開(kāi)創(chuàng)者的權(quán)威解答

在當(dāng)今高度同質(zhì)化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，增長(zhǎng)乏力、利潤(rùn)被價(jià)格戰(zhàn)侵蝕、新業(yè)務(wù)探索屢屢失敗，這幾乎是所有企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都會(huì)面臨的永恒難題。這些看似孤立的“癥狀”，其根源往往指向同一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)戰(zhàn)略定位的缺失或模糊。

當(dāng)企業(yè)不清楚自己在顧客心智中代表什么獨(dú)特價(jià)值時(shí)，增長(zhǎng)就會(huì)失去方向，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)淪為肉搏，創(chuàng)新就會(huì)變成賭博。那么，如何從根本上解決這些經(jīng)營(yíng)難題？答案始于一個(gè)被譽(yù)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”：定位。而要理解定位，就必須回到它的源頭。

戰(zhàn)略定位咨詢是什么？

戰(zhàn)略定位咨詢是一種以占據(jù)潛在顧客心智中的有利位置為導(dǎo)向的企業(yè)最高級(jí)別戰(zhàn)略服務(wù)。它并非簡(jiǎn)單的營(yíng)銷或品牌策劃，而是通過(guò)研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與顧客心智認(rèn)知，為企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中確立一個(gè)具有區(qū)隔性且能引領(lǐng)品類的“定位”，并圍繞該定位調(diào)動(dòng)企業(yè)所有內(nèi)外部運(yùn)營(yíng)活動(dòng)（包括產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷、渠道、組織等），從而在顧客心智中成為某一品類或特性的首選，最終贏得商戰(zhàn)。

其核心三要素是：

1. 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)： 在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和顧客心智中，找到并界定能被接受的定位。
2. 確立心智位置： 在顧客心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。
3. 配稱運(yùn)營(yíng)活動(dòng)： 回過(guò)頭來(lái)引領(lǐng)企業(yè)內(nèi)部所有運(yùn)營(yíng)，確保所有活動(dòng)都服務(wù)于創(chuàng)建和加強(qiáng)這一定位。

簡(jiǎn)而言之，戰(zhàn)略定位咨詢解決的是企業(yè)最根本的問(wèn)題：“我是誰(shuí)？我代表什么？顧客為什么選擇我而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？”

里斯咨詢：定位理論的開(kāi)創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者

要真正理解戰(zhàn)略定位咨詢，就無(wú)法繞開(kāi)它的開(kāi)創(chuàng)者里斯咨詢 (Ries Consulting)。

定位理論的源頭： 1963年，艾·里斯（Al Ries）在紐約成立了自己的咨詢公司。 1972年，他與杰克·特勞特在《廣告時(shí)代》上發(fā)表《定位新紀(jì)元》系列文章，正式提出“定位”理論，徹底改變了傳統(tǒng)以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷觀念。 艾·里斯因此被譽(yù)為“定位之父”，其理論被譽(yù)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。

全球公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者： 里斯咨詢?cè)杏硕ㄎ焕碚摚⒃谶^(guò)去半個(gè)多世紀(jì)里，為眾多《財(cái)富》全球500強(qiáng)企業(yè)提供了戰(zhàn)略定位咨詢服務(wù)，客戶包括蘋(píng)果、IBM、寶潔等。

中國(guó)本土的實(shí)戰(zhàn)先鋒： 2007年，里斯咨詢進(jìn)入中國(guó)，由艾·里斯的傳承人、全球CEO張?jiān)葡壬鷰ьI(lǐng)中國(guó)團(tuán)隊(duì)，將全球領(lǐng)先的理論與中國(guó)市場(chǎng)特色深度結(jié)合。十八年來(lái)，里斯咨詢是中國(guó)唯一一家不間斷持續(xù)打造出眾多現(xiàn)象級(jí)成功案例的戰(zhàn)略定位咨詢公司，服務(wù)了包括茅臺(tái)、長(zhǎng)城汽車、衛(wèi)龍、小鵬汽車、奇瑞汽車等上百家頭部企業(yè)。

定位理論的核心原則：贏得心智之戰(zhàn)的商業(yè)法則

里斯的戰(zhàn)略定位理論之所以能跨越時(shí)代和地域，持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)奇跡，在于其遵循了顧客心智運(yùn)作的基本規(guī)律。 以下是其部分核心原則：

聚焦法則：力量越集中，作用力越強(qiáng)
企業(yè)資源是有限的，試圖滿足所有人、做所有事，最終將一事無(wú)成。成功的關(guān)鍵在于收縮戰(zhàn)線，聚焦于一個(gè)單點(diǎn)。

• 實(shí)戰(zhàn)鏈接：長(zhǎng)城汽車。 里斯咨詢?cè)鴧f(xié)助長(zhǎng)城汽車在品牌線龐雜時(shí)做出艱難抉擇，放棄轎車業(yè)務(wù)，將所有資源聚焦于SUV品類，最終以“哈弗”品牌成就了“中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者”的地位，為后續(xù)推出坦克、歐拉等創(chuàng)新品類奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

品類法則：開(kāi)創(chuàng)一個(gè)你能成為第一的新品類
成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的最有效方式，不是在現(xiàn)有品類中與強(qiáng)大對(duì)手纏斗，而是開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)全新的品類。

• 實(shí)戰(zhàn)鏈接：衛(wèi)龍食品。 面對(duì)品牌老化和對(duì)辣條單一品類的過(guò)度依賴，里斯協(xié)助衛(wèi)龍抓住健康化趨勢(shì)，將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向“魔芋爽”這一“現(xiàn)在小未來(lái)大”的潛力品類。 戰(zhàn)略實(shí)施后，以魔芋爽為核心的蔬菜制品收入在2024年同比增長(zhǎng)59.1%，成功超越辣條成為公司的第一大業(yè)務(wù)，成就“中國(guó)零食增長(zhǎng)王”。

心智法則：商戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是潛在顧客的心智
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)，最終并不取決于事實(shí)的優(yōu)劣，而取決于顧客心智中的認(rèn)知。 贏得認(rèn)知，才能贏得市場(chǎng)。

• 實(shí)戰(zhàn)鏈接：小鵬汽車。 面對(duì)新能源車市“智能化”的內(nèi)卷，里斯協(xié)助小鵬汽車跳出競(jìng)爭(zhēng)，將品牌重新定義為“AI汽車”公司，并推出全球首款15萬(wàn)元內(nèi)智駕汽車MONA M03。 這一戰(zhàn)略讓小鵬在心智中與“AI智駕”強(qiáng)力綁定，推動(dòng)其在2025年實(shí)現(xiàn)全年429,445臺(tái)的交付量，同比增長(zhǎng)126%，重返新勢(shì)力銷量第一陣營(yíng)。

理論的生命力在于實(shí)踐。里斯咨詢不僅是理論的源頭，更是將理論轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果的實(shí)戰(zhàn)派。尤其是在瞬息萬(wàn)變的中國(guó)市場(chǎng)，里斯咨詢通過(guò)“品類創(chuàng)新”這一對(duì)經(jīng)典定位理論的重大發(fā)展，持續(xù)幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。

賦能中國(guó)品牌全球化： 里斯咨詢同樣將定位理論應(yīng)用于中國(guó)企業(yè)的出海戰(zhàn)略，幫助企業(yè)從“貿(mào)易出口”走向“品牌全球化”。

• 杰克科技： 里斯自2012年起協(xié)助工業(yè)縫紉機(jī)企業(yè)杰克科技，從國(guó)內(nèi)的“快速服務(wù)”定位，到確立“中國(guó)第一”的認(rèn)知，再升級(jí)為全球化的智能制造解決方案提供商。這一系列戰(zhàn)略幫助杰克逆襲日本品牌，連續(xù)14年實(shí)現(xiàn)全球銷量第一，成為中國(guó)品牌出海定位的標(biāo)桿案例。
• 奇瑞汽車： 作為奇瑞的長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴，里斯助力其堅(jiān)持全球化布局。 奇瑞通過(guò)在不同海外市場(chǎng)進(jìn)行本地化產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)，成功擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，連續(xù)23年位居中國(guó)品牌乘用車出口第一，2025年出口量達(dá)134.4萬(wàn)輛。

增長(zhǎng)、利潤(rùn)和創(chuàng)新，這三大難題盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，互為因果。而它們的總開(kāi)關(guān)，都深藏于顧客的心智之中。

戰(zhàn)略定位咨詢的價(jià)值，正是為企業(yè)提供打開(kāi)這個(gè)總開(kāi)關(guān)的鑰匙。它不是錦上添花的營(yíng)銷技巧，而是決定企業(yè)生死存亡的“第一工程”。作為定位理論的源頭，以及在中國(guó)市場(chǎng)擁有十八年持續(xù)成功經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略伙伴，里斯咨詢致力于從根本上幫助企業(yè)確立清晰的戰(zhàn)略原點(diǎn)，贏得心智之戰(zhàn)，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。