我們在買量"黑盒"里苦熬，直到Unity放出這個懂游戲DNA的Vector

作者｜周雅

如果你這兩年跟游戲行業(yè)的發(fā)行、投放或者增長團隊聊過，幾乎都會聽到一種很具體的焦慮。

不是“預(yù)算不夠”，也不是“素材不夠多”，而是更扎心的一句：錢花出去了，但你并不知道自己買來的到底是誰。

這句話，幾乎可以概括今天游戲買量最核心的困境。

一款游戲投放出去，廣告平臺能告訴開發(fā)者的，往往只是點擊、安裝、激活這些表層動作。看起來數(shù)據(jù)很多，后臺面板密密麻麻，但真到了最關(guān)鍵的問題上，很多團隊其實還是兩眼一抹黑：這個用戶為什么第二天就走了？是因為新手引導(dǎo)太長，還是因為第三關(guān)難度突然拔高？他為什么沒付費？是因為價格設(shè)計不合理，還是因為在進入商城之前就已經(jīng)流失？如果一款游戲主要靠廣告變現(xiàn)，那用戶到底是“看廣告意愿強但留存一般”，還是“留存不錯但商業(yè)轉(zhuǎn)化弱”？

這些問題，傳統(tǒng)廣告平臺通常答不上來。

因為它們看見的是廣告，未必真正看見游戲。

這幾年，這個問題還在持續(xù)加重。一邊是蘋果 2021 年推出的 ATT(App Tracking Transparency) 隱私政策收緊，且 Android 端也在跟進類似的隱私保護路線，用戶級追蹤越來越難，廣告平臺能夠拿到的信號更少、歸因更難、受眾精細度下降；另一邊是內(nèi)容供給持續(xù)爆炸，新游戲、新工作室、新題材層出不窮，游戲開發(fā)者的焦慮已經(jīng)從“把游戲做出來”變成了“怎么讓它被真正會喜歡它的人看到”。

于是，行業(yè)里出現(xiàn)了一個很別扭的局面：大家都在談 AI、談自動化、談智能投放，但不少團隊的真實感受仍然是——買量越來越像一個黑盒。預(yù)算被卷高了，安裝是買到了，可真正能留下來、能付費、能貢獻長期價值的用戶，并沒有想象中那么多，越來越像買彩票。

這也是為什么，今天行業(yè)越來越在意一個問題：廣告平臺能否不只是一個會競價的投手，而是一個真正理解游戲和玩家關(guān)系的系統(tǒng)？

Unity 給出的答案，是 Vector。

一、Vector 到底是什么？

外界提起 Unity，第一反應(yīng)通常還是游戲引擎。但如果把視角從“開發(fā)”挪到“增長”，你會發(fā)現(xiàn)，Unity 這家公司真正特別的地方，其實在于它同時站在兩條線上：一條是游戲開發(fā)引擎，一條是游戲增長與變現(xiàn)，也就是 Unity 內(nèi)部所說的 “Grow” 業(yè)務(wù)。

前者，幫助開發(fā)者把游戲做出來，最新的數(shù)字是它每月為超過 30 億玩家的游戲體驗提供技術(shù)支撐；后者，負責(zé)讓游戲被看到、被安裝、被持續(xù)運營并最終完成商業(yè)轉(zhuǎn)化——Vector 就是 Unity Ads 這個廣告平臺背后的核心AI模型，也是 Unity 當(dāng)前最重要的產(chǎn)品之一。

從定義上看，Vector 是 Unity 推出的新一代 AI 模型，目標(biāo)不是單純提高廣告轉(zhuǎn)化率，而是利用 Unity 生態(tài)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)去驅(qū)動游戲增長。它融合了自學(xué)習(xí)機制，能夠根據(jù)玩家行為、游戲經(jīng)濟系統(tǒng)和設(shè)計變化實時調(diào)整優(yōu)化方向，去提升廣告精準(zhǔn)度、優(yōu)化 ROAS，并幫助廣告活動更快實現(xiàn)規(guī)模化。

這套說法聽起來很標(biāo)準(zhǔn)，但真正值得拆開的，是它背后的那句關(guān)鍵詞：“充分利用Unity 生態(tài)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)”。

因為這意味著，Vector 不是只看“廣告?zhèn)取钡臄?shù)據(jù)。

在巴塞羅那舉辦的 2025 Unite 大會上，Unity Grow 產(chǎn)品與技術(shù)高級副總裁 Felix Thé 做了一場演講，其中有一段話非常直白："玩家如今可選擇的游戲比以往任何時候都多，對開發(fā)者而言，讓自己的游戲脫穎而出就變得愈發(fā)困難。游戲的開發(fā)速度越來越快，但我們的目的不僅是完成開發(fā)，更要被玩家看到、找到。”而這件事本質(zhì)上高度個性化：每個玩家偏好不同。

他緊接著拋出了 Vector 的核心定位——“Vector 的目標(biāo)，正是把‘對的游戲’帶給‘對的玩家’。它能同時理解游戲和玩家，從根本上重塑游戲行業(yè)的‘發(fā)現(xiàn)’方式，確保游戲真正觸達它們的目標(biāo)受眾。”

聽上去像一句口號，但如果把它放回現(xiàn)實投放里，你會發(fā)現(xiàn)這句話其實指向了一個很實在的痛點：今天很多廣告平臺優(yōu)化的仍然是“買到安裝”這件事，而不是“買到真正適合這款游戲的人”。

這兩個目標(biāo)差很多。

前者可以靠低價流量堆出來，甚至能在短時間內(nèi)把表面數(shù)據(jù)做得很漂亮；后者則要求系統(tǒng)不僅看見用戶進來了，還要盡可能理解他進入游戲后的行為路徑、留存傾向、付費概率，甚至他和特定游戲設(shè)計之間的匹配度。

也正因為如此，Vector 想做的其實不是傳統(tǒng)意義上的“更聰明的投放算法”，而是一種更接近“游戲原生”的增長系統(tǒng)。

二、它憑什么說自己“既懂游戲，也懂玩家”？

Unity 的特殊性在于，它首先是一家游戲引擎公司，全球大量的游戲就跑在 Unity 引擎上，這意味著 Unity 天然擁有一組其他廣告平臺根本接觸不到的數(shù)據(jù)維度——也就是游戲的內(nèi)部運行數(shù)據(jù)。覆蓋從游戲的開發(fā)階段（關(guān)卡設(shè)計、經(jīng)濟系統(tǒng)、難度曲線）到運行階段（玩家行為、會話時長、付費節(jié)點），再到增長與變現(xiàn)階段（廣告展示、內(nèi)購轉(zhuǎn)化、用戶生命周期價值）等多個環(huán)節(jié)。也就是說，它對游戲的理解并不止停留在“哪個廣告被點了”，而是有機會接觸到一款游戲從內(nèi)容到運營、從玩法到商業(yè)化的更多上下文。用 Felix Thé 的話說："我們既擁有對電子游戲的深度理解，也具備覆蓋全球數(shù)十億玩家會話的數(shù)據(jù)洞察，這兩者共同構(gòu)成了 Unity 的獨特優(yōu)勢。"

用更通俗一點的話說，別的平臺可能更擅長理解“廣告長什么樣、誰會點”；而Vector 的目的是進一步理解“這到底是個什么游戲、哪些玩家真的會留下來、會不會付費、愿不愿意長期玩”。

我們通過深入了解，發(fā)現(xiàn) Vector 的這種能力主要來自幾個層面。

首先，它在試圖同時分析“游戲的 DNA”和“真實玩家行為”。

這是 Vector 最核心的差異之一。

Vector 不止于基礎(chǔ)定向，它會同時分析游戲本身的特征與真實玩家行為，用來提升用戶匹配質(zhì)量。放到實際投放里，這意味著系統(tǒng)更傾向于去找“更可能對這類玩法、節(jié)奏、經(jīng)濟系統(tǒng)和變現(xiàn)邏輯真正有反應(yīng)的人”。

如果說傳統(tǒng)廣告平臺只是在“廣撒網(wǎng)”，那 Vector 更像是在試圖做一件更難的事：理解游戲內(nèi)容和用戶價值之間的關(guān)系。

其次，Vector 還有一個被很多人低估的特性——自學(xué)習(xí)機制。

當(dāng)中的邏輯并不復(fù)雜：Unity 生態(tài)里每誕生一款新游戲，每發(fā)生一次玩家互動，都在為 Vector 提供新的訓(xùn)練數(shù)據(jù)。模型用這些數(shù)據(jù)來更新對游戲內(nèi)容和玩家偏好的理解，預(yù)測精度因此提升，廣告投放效果變好，吸引更多開發(fā)者使用 Unity Ads，帶來更多數(shù)據(jù)。如此循環(huán)往復(fù)，無疑就會帶來“飛輪效應(yīng)”。

這個能力，放在游戲行業(yè)里，其實很關(guān)鍵。原因很簡單：游戲不是一個穩(wěn)定不變的商品，玩法在變，創(chuàng)意在變，商業(yè)模式在變，用戶偏好也在變，所以一個只盯著固定標(biāo)簽和歷史人群包的系統(tǒng)，絕不是長久之計。換一個說法就是：每一款用 Unity打造的新游戲，都可能讓 Vector 變得更聰明，這個模型，是一個活的、在不斷進化的系統(tǒng)。

最后，做過游戲運營的人都知道，變現(xiàn)模式往往決定了投放策略的走向。純內(nèi)購（IAP）游戲需要找高付費意愿的用戶，純廣告變現(xiàn)（IAA）游戲需要找高活躍、愿意看廣告的用戶，而越來越流行的混合變現(xiàn)模式（Hybrid）則需要在兩者之間找到平衡點。

目前，很多廣告平臺只能針對其中一種模式做優(yōu)化。而 Vector 的一個賣點，是同時理解 IAP 與 IAA 行為之間的關(guān)聯(lián)，在內(nèi)購、廣告和混合變現(xiàn)模式下做針對性優(yōu)化。這對于當(dāng)前行業(yè)中越來越普遍的混合變現(xiàn)模式來說，是一個非常實際的能力差異。

這也是為什么 Unity 一直強調(diào)，Vector 的目標(biāo)不是簡單拉高安裝量，而是在擴大投放規(guī)模的同時，盡量把 ARPU、付費率和 ROAS 一起往上帶。

三、數(shù)據(jù)不撒謊：被 Vector 重塑的增長曲線

當(dāng)然，行業(yè)今天已經(jīng)聽過太多 AI 故事。真正能讓人停下來看的，還是數(shù)據(jù)。

根據(jù) Unity 披露的初期結(jié)果，從舊模型升級到 Vector 之后，廣告活動的安裝量增長約 15%—20%，新用戶內(nèi)購金額增幅最高達到 20%。不過這里需要特別說明：這組數(shù)據(jù)屬于 Unity 在特定時期看到的初期效果，其中安裝量提升基于 2025 年 3 月 15 日至 28 日的 iOS 全 campaign 類型數(shù)據(jù)，IAP 提升基于 2025 年 2 月 6 日至 24 日的 iOS IAP ROAS campaign 數(shù)據(jù)，并不自動代表所有市場和所有產(chǎn)品都會得到同樣結(jié)果。

這個口徑說明很重要，因為它讓這組數(shù)字更像有效信號，因為數(shù)據(jù)每時每刻都在變化。

即便如此，這仍然是一組值得行業(yè)重視的結(jié)果，因為它指向了一個更難做到的目標(biāo)：在擴量的同時提質(zhì)。這在買量領(lǐng)域并不是一件容易的事，因為通常情況下擴大規(guī)模往往意味著用戶質(zhì)量的稀釋。

更能說明問題的，是商業(yè)化層面的進展。

根據(jù) Unity 財報，自上線以來的前三個季度，Vector 收入增長了 53%。今年 1 月，Vector 創(chuàng)下單月收入歷史新高，超過 12 月節(jié)日旺季水平，較去年同期增長 72%。按當(dāng)前季度收入推算，Unity 方面判斷，Vector 的年化收入有望在 2026 年超過 10 億美元。對一個仍被視為“處于起步階段”的 AI 投放模型來說，這個增長速度已經(jīng)足夠說明，它在市場已經(jīng)逐漸站穩(wěn)腳跟。

四、回到真實投放現(xiàn)場一探究竟

宏觀數(shù)據(jù)能說明趨勢，但真正讓市場建立信任的，還是一個個具體案例中的實際情況。

Voodoo 是最典型的案例之一。這家法國發(fā)行商曾經(jīng)是超休閑游戲賽道上最耀眼的名字，旗下產(chǎn)品包括《Mob Control》《Block Jam》《Cup Heroes》等，動輒數(shù)億下載。過去幾年，超休閑賽道在 iOS 隱私政策變化、流量成本上升、同質(zhì)化競爭下經(jīng)歷了非常明顯的陣痛，這些因素加在一起，讓 Voodoo 的發(fā)行部門經(jīng)理 Alex Shea 曾公開喊出"超休閑已死"的口號。

Voodoo 的應(yīng)對方式是轉(zhuǎn)型：從純廣告變現(xiàn)的超休閑，轉(zhuǎn)向內(nèi)購與廣告并重的混合休閑模式。《Mob Control》就是這場轉(zhuǎn)型中的標(biāo)桿產(chǎn)品——到 2024 年，這款游戲的累計收入已突破 1.5 億美元，成為 Voodoo 首款邁入"億級俱樂部"的混合休閑游戲。

在驅(qū)動《Mob Control》更上一層樓的過程中，Voodoo 選擇了 Vector 加持的Unity Ads 作為增長引擎。這個案例里有兩個細節(jié)很值得看：

第一，策略上，Voodoo 并不是一開始就全面鋪開，而是先在美國市場啟動 IAP ROAS 廣告活動，跑出效果后，再根據(jù)數(shù)據(jù)建議逐步擴展到二線和三線市場。第二，創(chuàng)意上，Unity 團隊建議它更多使用獨立試玩廣告和創(chuàng)意素材包，結(jié)果是試玩素材的轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)了顯著提升。

這兩個動作放在一起，說明 AI 投放真正起作用的方式，并不是“模型一開，萬事大吉”，而是算法能力、投放策略和創(chuàng)意迭代共同構(gòu)成了閉環(huán)。

Voodoo 用戶增長負責(zé)人 Oguz Ayar 后續(xù)給出的反饋也很能說明問題："隨著 Vector機器學(xué)習(xí)技術(shù)不斷迭代，我們的 IAP ROAS campaign 和 Hybrid ROAS campaign 獲客表現(xiàn)也保持穩(wěn)定上升，IAP ROAS 效果尤為顯著。此外，用戶平均收益（ARPU）和付費用戶比例也穩(wěn)中有升，這讓我們堅定了加大預(yù)算投放的決心。"一個廣告主愿意加錢，這本身就是對效果最直接的投票。

另一個被 Vector 反復(fù)提到的案例來自法國超休閑/混合休閑賽道的知名發(fā)行商

Homa，代表產(chǎn)品是《All in Hole》。數(shù)據(jù)很直觀：付費玩家占比提升 2 倍，內(nèi)購金額提升 2 倍。對于一款游戲來說，付費玩家占比翻倍的意義在于，從根本上改善了游戲的用戶經(jīng)濟模型，讓長期運營變得可持續(xù)。

而 Arcadian Lab 則是另一個極端——一個來自巴基斯坦的新興工作室，首次嘗試自主發(fā)行。對于資源有限的小團隊來說，每一分廣告預(yù)算都要花在刀刃上。通過 Vector，Arcadian Lab 的游戲 D7 ROAS 成功轉(zhuǎn)正，整體提升 27%；IAP 在 ROAS 中的占比增長了 5 倍，意味著高價值用戶的占比大幅提升；投放規(guī)模同步擴大，對應(yīng)花費增長 5 倍，實現(xiàn)了"規(guī)模與質(zhì)量"的雙重增長。

一邊是手握爆款的頭部大廠，一邊是第一次自己發(fā)行游戲的新團隊，都在 Vector 上找到了適合自己的增長路徑。這種通用性，本身就說明了底層模型能力的成熟度。

如果說前幾個案例更多是國際視角，那么上海迪果科技旗下的全球休閑游戲品牌 Big Cake 的例子，對中國出海團隊會更有代入感。

Big Cake 并不是行業(yè)里高調(diào)的公司。搜索"迪果科技"，官網(wǎng)信息簡潔，媒體報道也不多。但這是一家在海外深耕了近十年的"老炮"，早年靠 IAA 超休閑游戲攬獲全球流量，2019 年轉(zhuǎn)型布局更廣泛的休閑游戲品類，代表產(chǎn)品包括《Block Puzzle》《Daily Mahjong Match》等，全球 MAU 增長了 10 倍。它的出海策略很“老炮”：歐美 T1 市場注重高質(zhì)量玩家，拉美側(cè)重 CPI 與 ROAS 最大化，東南亞關(guān)注積分墻和高 MAU 合作形式，中東要考慮齋月等宗教活動節(jié)奏，非洲則有預(yù)裝和運營商流量等打法。

這種公司，通常不會輕易被“新模型”“新算法”打動，因為它本身就很懂流量。

也正因如此，Big Cake 對 Vector 的反饋反而更有參考價值。營銷總監(jiān) Randy Ma 提到，最開始團隊對新算法具體怎么運作并不完全清楚，但從數(shù)據(jù)上最先感受到的是 CTR 大幅提升，大約增長 10 倍。在 Unity 團隊的策略指導(dǎo)下，其 Match 消除類游戲拓展了更大的流量池，整體流量增長 20%—30%，D7 ROAS 明顯提高，同時 CPI 也有一定幅度上升。

這里有一個細節(jié)非常值得注意：CPI 也漲了。

這聽起來更真實。它說明 Vector 帶來的不一定是更便宜的流量，而可能是更貴一點、但更值一點的流量。

Big Cake 今年起量最大的一款產(chǎn)品是《Daily Mahjong Match》。據(jù)點點數(shù)據(jù)，當(dāng)時《Daily Mahjong Match》在 Google Play 的全球下載量已超 400 萬。對一款玩法普適的麻將消除游戲來說，產(chǎn)品本身當(dāng)然是增長前提，但 AI 投放系統(tǒng)幫助它更快觸達到適配人群，也已經(jīng)成為增長鏈路里越來越重要的一環(huán)。

《Daily Mahjong Match》自2026年1月1日-2026年3月17日數(shù)據(jù)

除了上述案例之外，據(jù) Unity Grow 團隊透露，IGG、星合互娛等國內(nèi)頭部出海游戲廠商也已與 Vector 達成合作。Vector 驅(qū)動的 Unity Ads 為 IGG 的《Doomsday: Last Survivors》挖掘了更多增量用戶，也為星合互娛的《Beast Lord: The New Land》帶來了 D7 IAP ROAS 的增長。

從全球頭部發(fā)行商到中國出海團隊，從混合休閑到解謎到策略品類，Vector 在不同市場、不同體量、不同變現(xiàn)模式的產(chǎn)品上都展現(xiàn)出了相當(dāng)一致的效果——擴量的同時保持甚至提升用戶質(zhì)量。這件事在買量領(lǐng)域，說實話，真的不容易。

五、Vector 的下一站：誰能長期創(chuàng)造價值

如果說今天的 Vector 已經(jīng)試圖讓廣告系統(tǒng)更懂游戲和玩家，那它下一階段最值得關(guān)注的更新，就是 Runtime Data（運行時數(shù)據(jù)）。

Unity 給出的信息是：目前公司會在一季度擴大對運行時引擎數(shù)據(jù)的測試規(guī)模，預(yù)計這一能力將在第二季度于 Vector 平臺正式上線。Unity 對這項功能的描述也相對克制：它不會帶來立刻爆發(fā)式的突破，但隨著時間推移，這類高度行為化數(shù)據(jù)的加入，會顯著提升模型的復(fù)合效果。

什么叫 Runtime Data？

你可以把之前的廣告平臺的 AI 理解成一個站在游戲廳門口的人。它知道誰看了海報，誰進了門，誰買了幣，甚至能大概判斷哪些人更像會再來的人。但它依然很難真正理解，玩家在里面到底玩得怎么樣。

而接入 Runtime Data 之后，Vector 試圖看到的，是更靠近游戲真實體驗的那一層信息：玩家在哪個關(guān)卡卡了很久，在哪個節(jié)點流失，玩了多長時間，和哪些經(jīng)濟系統(tǒng)發(fā)生過互動，價值感是從哪一刻開始建立的。

這類信號的意義在于，它在幫助系統(tǒng)回答一個更重要的問題：誰更可能在這款游戲里形成長期價值，也就是更高的 LTV。

這正是 Unity 反復(fù)強調(diào)的那句話——Vector 的獨特之處，除了 AI 模型本身，更關(guān)鍵的是數(shù)據(jù)質(zhì)量。

當(dāng)然，回到現(xiàn)實，任何投放系統(tǒng)都不會是魔法按鈕。素材、產(chǎn)品質(zhì)量、市場匹配、數(shù)據(jù)配置、團隊執(zhí)行，依然共同決定最后的結(jié)果。但可以肯定的是，游戲買量這件事，正在悄悄變成了另外一件事，那就是讓玩家找到自己真正會喜歡的游戲，讓開發(fā)者找到真正會喜歡自己游戲的玩家。