女性的瑜伽褲，中產(chǎn)的遮羞布

　　瑜伽褲，很危險

　　封面 I 豆包AI

　　作者I 李東陽

　　報道 I 李東陽朋友圈

　　一條瑜伽褲能卷起多大的商業(yè)浪潮？

　　Lululemon給你答案，二十年的時間構建了一個市值百億美元的運動生活方式帝國，還將動輒上千元一條的瑜伽褲，搞成了都市炫耀性消費的新物質化象征。

　　正所謂“人到中產(chǎn)有三寶，拉夫lulu始祖鳥”。

　　不過春風得意的好日子能得瑟多久是個問題，前段時間，全球知名品牌lululemon被曝運動服可能含有“永久性化學物質”，這類合成材料與內分泌紊亂、不孕不育、癌癥等健康風險存在關聯(lián)。

　　截至目前，國內雙重抽檢均顯示合格，美國得州的調查還在推進，但中產(chǎn)女性們的反應開始兩極分化，有人連夜把自己的瑜伽褲丟進了垃圾桶，有人選擇相信國際大品牌的實力。

　　當消費主義把穿瑜伽褲和獨立、自律、精致、愛自己深度綁定，中產(chǎn)女性們心甘情愿為一塊布支付10倍溢價，甚至忽略了它可能帶來的健康風險。

　　Lululemon不能沒有瑜伽褲，就像中產(chǎn)們不能沒有炫耀性消費商品。

　　要知道在二十年前，Lululemon僅僅只是加拿大一個小作坊的小眾產(chǎn)品罷了，彼時沒人能料到，小小瑜伽褲未來會擁有廣闊的商業(yè)春天。

　　如今在一二線城市，lululemon早就是白領女性的衣櫥標配。

　　而且這條褲子的使用場景在不斷拓展，從健身房一路穿到菜市場、寫字樓，人們還覺得一點不違和。

　　當然了，爭議一直沒能離開這個品牌，在社交媒體上，其口碑呈現(xiàn)兩極分化，愛它的人將其視為潮流方式、代表品質生活的象征、階級身份的標識；厭惡它的人一言以蔽之：智商稅，一條褲子一千多把性價比拉到了最低。

　　近期爆發(fā)的品質危機同樣是人們的擔憂之一，精致與體面的背后很可能藏著不為人知的傷害。

　　那么這件普通的運動服，究竟如何變成了中產(chǎn)女性的“身份貨幣”？

　　從一開始，創(chuàng)始人Chip Wilson就瞅準了市場的裂隙：參與瑜伽運動的女性沒有合適的裝備，要么褲子太緊繃品質差，要么容易走光，所以他決定將所有身家梭哈到瑜伽服領域，同時為品牌定下了小眾與中產(chǎn)的賽道，還放話：“只要把lululemon穿上5年，女人們就會明白這是她們有史以來做最好的投資。”

　　lululemon不宣傳自己的褲子多吸汗，反而天天喊“瑜伽是一種生活方式”“愛自己，從一條好的瑜伽褲開始”，把穿瑜伽褲和享受生活、自律人設綁定；文化包裝完畢，lululemon打造了獨特的圈層差異，將自己成功上升到了高端社交圈的門票之一。

　　事實證明，這是一條正確的商業(yè)路徑，后來的lululemon市值一度超越Adidas，是僅次于Nike的超級體育用品巨頭。

　　后來的無數(shù)分析師都解讀過lululemon的商業(yè)奇跡，有社交媒體營銷熱潮的助推，有直銷模式對品牌成本的壓縮，當然還有最重要的一點：其獨特的文化氛圍讓萬千女性甘愿買單。

　　《微小的總和》一書中談到Lululemon瑜伽褲的象征意義，“它是都市炫耀性消費的新物質化象征。

　　一切消費風尚總有慢下腳步的那一天。

　　品質質疑只是其中之一，更大的危機一直伴隨著Lululemon，2025財年財報數(shù)據(jù)顯示，全年營收首次突破110億美元，但營收增速創(chuàng)上市以來新低，凈利潤同比下滑約13%；第四季度營收略超預期，但利潤端遭受關稅、折扣、成本升高等多重擠壓，毛利率大幅下降。

　　的確，關稅成本讓Lululemon苦不堪言，可事實上自2021年Lululemon營收增速高達42%之后，其增速一年比一年緩慢。

　　北美市場的萎靡不振是Lululemon的心結之一， 經(jīng)典Align系列引發(fā)審美疲勞，寄予厚望的Breezethrough系列因設計缺陷被迫下架，前CEO曾坦言："我們的休閑社交產(chǎn)品已經(jīng)變得陳舊，沒有引起消費者共鳴。"

　　而且Alo Yoga與Lululemon客戶重合度高達63%，憑明星街拍搶走年輕用戶；Vuori從男裝切入，精準打擊Lululemon寄予厚望的男裝增長點。

　　很多人不知道的是，lululemon雖然主打女性市場，但十年前就曾進軍男性市場。

　　或許是不懂男人心，lululemon在中產(chǎn)男性群體中存在感一直不強，不僅凈收入不見提升，增速還逐年大幅放緩，大幅擴張的產(chǎn)品線以及逐年走低的經(jīng)營銷量，使得其庫存一直承壓。

　　更致命的是，女性朋友并不都是lululemon的忠實擁躉，因為其打造的文化氛圍中有濃烈的“身材焦慮”色彩，配不配穿、能不能穿的門檻讓部分女性消費者對其敬而遠之。

　　創(chuàng)始人Chip Wilson還有過迷惑發(fā)言：“坦率地說，有些女性的身材并不適合穿瑜伽褲?！?/p>

　　這次的品質風波還揭開了另一個真相：瑜伽褲的功能性，早就被符號性取代了。絕大多數(shù)穿瑜伽褲的中產(chǎn)女性，根本不練瑜伽，她們穿瑜伽褲通勤、逛街、帶娃，穿的不是舒適，不是為了健康，是為了圈層認同。

　　在消費降級之風以及松弛風無孔不入的當下，未來消費者還會不會委屈自己為其買單是個問題。

　　所以說，即便其如今仍然風光無限，但尚不能高枕無憂，危機一直都在！

　　lululemon被曝運動服可能含有“永久性化學物質”，其中有趣的一點是，國內雙重抽檢均顯示合格，有人打趣，不愧是“本土市場”。

　　這話不是沒有道理，數(shù)據(jù)顯示：2023財年到2025財年，lululemon在中國大陸市場的凈營收從9.6億美元暴漲到17.6億美元，同比增速分別高達67%、41%、29%，哪怕增速在放緩，也遠比其全球市場增速高出一大截。

　　如今中國大陸已經(jīng)成為它的全球第二大市場，更是它唯一的高增長引擎。

　　為什么偏偏是中國市場，能成為lululemon的救命稻草？

　　這并非偶然，而是lululemon長期深耕中國市場的必然結果。自2013年進入中國市場以來，lululemon便持續(xù)推進本土化布局，一方面攜手中國制造商提升本土原材料采購比例，逐步鞏固中國在其全球供應鏈中的戰(zhàn)略地位；另一方面在上海落地全新的門店支持中心，將中國市場視為全球業(yè)務的核心根據(jù)地。

　　這背后藏著中國市場巨大的運動服裝潛力，據(jù)艾媒咨詢，2023年，中國運動服裝市場價值已達4930億元人民幣。預計到2025年，市場規(guī)模將達到5990億元。

　　如今，國內中產(chǎn)群體群體正處于一個快速擴張期，對于一些服飾、箱包等奢侈品品牌存在一定的好感，本質上是經(jīng)濟轉型、文化變遷與消費升級的綜合產(chǎn)物。

　　首先，國內中產(chǎn)群體規(guī)模龐大，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的消費力基礎，近些年服務型消費（教育、健身、旅游）占比大幅提高，為高端品牌提供了市場空間。

　　不光是lululemon，始祖鳥、耐克阿迪等品牌同樣對中國市場寄予厚望，因為這塊“肥肉”的消費潛力還未完全被釋放。

　　只不過對lululemon來說，眼下才是真正的考驗。

　　PFAS的風波雖然暫時平息，但北美市場持續(xù)萎縮、CEO席位懸空、創(chuàng)始人虎視眈眈地發(fā)起代理權爭奪戰(zhàn)，這內部和外部的麻煩事一樣不少。

　　中國市場作為lululemon最后的底氣，能不能在未來幾年真正穩(wěn)住局面，關鍵就看它還能不能繼續(xù)保持光速響應、質量過關的本土化水準，以及在新消費浪潮之中，還有多少錢多話不”的忠實擁躉愿意繼續(xù)為它的奢侈信仰買單。