白酒“奶茶化”，終究只是個(gè)故事

前幾日，五糧液財(cái)報(bào)數(shù)字的調(diào)整在整個(gè)白酒行業(yè)引起了軒然大波。4月30日，五糧液交出了一份“神奇”的財(cái)報(bào)及一份同步披露的《前期會(huì)計(jì)差錯(cuò)更正公告》，公告將2025年前三季度營收從609.45億元重述為306.38億元，歸母凈利潤也從215.11億元下調(diào)至64.75億元。

303億營收、150億利潤憑空消失，市場嘩然、股市動(dòng)蕩，強(qiáng)烈的質(zhì)疑聲涌向這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無限的白酒巨頭，使其信任的基石遭到嚴(yán)重沖擊，而這背后更透露出白酒跌落神壇后酒企無法阻擋的下滑走勢，以及漫長的、不知何時(shí)能結(jié)束的消費(fèi)信心修復(fù)期。

無論是巨頭還是地方中小廠，不得不積極自救，尋找新的增長點(diǎn)，他們紛紛瞄準(zhǔn)了一種新的業(yè)態(tài)——“打酒鋪”，現(xiàn)打現(xiàn)賣、按兩銷售、即買即走。

從去年起，口子窖、古井貢酒、瀘州老窖，紛紛掛上“散酒”“打酒鋪”的招牌，與此同時(shí)，引領(lǐng)這一賽道的新銳品牌唐三兩、斑馬俠更是跑出了加速度，幾個(gè)月里門店翻倍。

當(dāng)城市街角處涌現(xiàn)越來越多的打酒鋪，像賣奶茶一樣賣酒，儼然成了一個(gè)看似很美好的新故事。

用茶飲的邏輯重做散酒生意

成都某街道，唐三兩打酒鋪與斑馬俠散酒鋪，幾乎貼著臉開在同一條街上。晚上10點(diǎn)左右，唐三兩門口吧臺邊坐滿了顧客，這些顧客大部分是來自附近的居民樓，有的帶著夜宵到這里點(diǎn)一兩杯精釀，坐上半個(gè)小時(shí)，有的剛剛下班，順路打上半斤或一斤梅酒，買完就走。斑馬俠的人氣不比唐三兩，可晚間也不斷有零散的客人前來。

一位顧客稱，自從樓下開了唐三兩，自己經(jīng)常到這里打卡，上班累了，回來的時(shí)候在攤子上喝點(diǎn)酒，微醺一下，放松放松心情。“這里酒的種類挺豐富的，白酒、精釀、洋酒、米酒、梅酒…我嘗過十多種，說實(shí)話，味道都挺不錯(cuò)”，他表示。

散酒模式，在業(yè)內(nèi)一直都存在，比如百老泉，是全國規(guī)模最大的散酒連鎖品牌，高峰期一度逼近兩萬家，但現(xiàn)在的散酒鋪正在成為一種新業(yè)態(tài)。它將原本單純的購酒場所轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)適合輕社交的“第三空間”，并以豐富的產(chǎn)品線和按兩銷售的模式，滿足消費(fèi)者追求微醺的需求以及悅己的心理。

據(jù)紅餐供應(yīng)鏈指南從加盟商口中得知，截至4月18日，唐三兩已開出200多家店，而截至去年年底，斑馬俠的全國門店總數(shù)接近140家。

對比中式茶飲，我們或許可以發(fā)現(xiàn)相似的商業(yè)邏輯：以新穎的、多樣的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者打卡，借助即時(shí)零售的便利性降低消費(fèi)門檻，再通過大規(guī)模“復(fù)制”門店，廣泛觸達(dá)消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

可以說，現(xiàn)在的打酒鋪是一次將酒飲“奶茶化”的試水，無論選品、包裝、定價(jià)還是場景打造，都借鑒了中式茶飲，更容易吸引年輕客群，而這恰恰為一直苦于年輕化變革沒有進(jìn)展的白酒企業(yè)提供了新思路。從唐三兩的用戶來看，男女比例約為53%和47%，其中18-30歲間的用戶占比最高。

當(dāng)然，通過酒飲“奶茶化”，降低酒飲消費(fèi)的門檻，讓年輕人更愿意去嘗試，最關(guān)鍵的還是在于散酒的性價(jià)比。打散酒，是按兩銷售，想喝多少買多少，尤其是白酒，消費(fèi)者不必花大幾百購買整瓶，能以最低的成本尋找自己愛喝的口味。

長期以來，白酒零售一直圍著名酒的高凈值用戶打轉(zhuǎn)，在商務(wù)宴請、婚禮酒席、送禮等場景中占據(jù)絕對地位，但實(shí)際上大眾消費(fèi)者的需求從未被真正滿足。隨著商務(wù)宴請等需求收縮，家庭自飲、朋友小聚等日常化需求開始變得重要，打酒鋪所對應(yīng)的就是這一片市場，而這片市場可能是目前白酒行業(yè)最能清晰可見的增量空間。

這也為急于去庫存的酒企找到了一個(gè)直面C端的動(dòng)銷出口，幫助酒企緩解庫存壓力。

生于成都，困于成都？

過去一年，以海倫司為代表的小酒館生意急轉(zhuǎn)直下，唐三兩、斑馬俠等打酒鋪則熱度不斷上升。打酒鋪的興起，承接了一部分小酒館降溫、閉店帶來的流量，同時(shí)，小門店、低成本的特征也吸引了不少加盟商，為打酒鋪的擴(kuò)張?zhí)峁┝嘶A(chǔ)。

據(jù)了解，投資一家200平方米左右小酒館的前期投入往往超過100萬元，而打酒鋪則在10萬元到30萬元。

但是現(xiàn)有的打酒鋪模式能否像奶茶店一樣快速復(fù)制，形成規(guī)模效應(yīng)，仍是一個(gè)疑問。

去年，挑戰(zhàn)者資本（元?dú)馍直澈蟮膭?chuàng)投機(jī)構(gòu)）投資唐三兩后，品牌開放加盟，可加盟店的發(fā)展不盡如人意。“佛山店已經(jīng)死了，上上個(gè)月死的，（開業(yè)）一年不到。現(xiàn)在大環(huán)境不好，又選在人流量不太夠的商業(yè)廣場，租金太高。酒吧街的還可以，城中村的以暢飲居多，客單價(jià)不高。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

根據(jù)紅餐供應(yīng)鏈指南在廣州某家唐三兩的實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，雖然附近人流密集，但在晚高峰近兩個(gè)小時(shí)里，基本沒有20多歲的年輕人進(jìn)店。

為什么在成都這種新式打酒鋪晚上能客流不斷，而到了廣州就不行了呢？

一個(gè)不能忽視的因素是四川既是產(chǎn)酒大省，也是喝酒大省，飲酒文化相當(dāng)深厚。在大多數(shù)人的印象中，山東、河南及東三省的人向來以愛喝酒聞名，其實(shí)四川人在飲酒上也不遑多讓。

騰訊新聞出品、益普索Ipsos和暗中觀察局曾聯(lián)名發(fā)布了一份《2021年中國白酒消費(fèi)洞察報(bào)告》，報(bào)告顯示，從飲酒力的角度，四川以平均單次飲用量5.8兩，排名第一，其次是云南、安徽。一些線上消費(fèi)數(shù)據(jù)也顯示，四川人最愛買酒。

論飲酒，山東、河南這兩個(gè)大省的白酒消費(fèi)，實(shí)際上很大程度是由商務(wù)宴飲、婚禮酒席等場景支撐起來的。然而，近兩年隨著宴席的減少，山東人和河南人飲酒量明顯下降，即使是宴席上，喝得也越來越少了。一位山東的名酒經(jīng)銷商稱，“感覺飲酒需求沒以前那么強(qiáng)了，以前十桌宴席，怎么也得幾十瓶，現(xiàn)在可能就十瓶八瓶的，一桌就喝一瓶吧。”

一個(gè)成都或許能養(yǎng)活上百家打酒鋪，可其他城市卻未必能。

與奶茶店還有所不同的是，年輕人對茶飲產(chǎn)品的口味相差不大，產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)高度的標(biāo)準(zhǔn)化，迅速在所有門店推廣，吸引消費(fèi)者，但飲酒卻存在極為明顯的地域差別。這給打酒鋪的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營帶來了較大難度，更讓打酒鋪很難像奶茶店一樣在全國范圍內(nèi)批量“復(fù)制”，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張。

一位唐三兩的加盟商表示，去年，自己店里有一款相對價(jià)高的精釀賣得最好，但因?yàn)樘迫齼善渌曩u得不太行，總部沒法整體訂購，導(dǎo)致客人來問，但就是進(jìn)不到貨。

靠打酒鋪去庫存？杯水車薪

相比開拓新業(yè)務(wù)、尋找增量、俘獲年輕人等，白酒企業(yè)最迫切的任務(wù)還是在于去庫存。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年，白酒酒類銷量同比下降7.5%，經(jīng)銷商庫存卻激增58.1%，當(dāng)前，白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)900天，意味著全行業(yè)庫存的白酒需要兩年半才能徹底出清。

在商務(wù)宴飲等核心場景消費(fèi)大大縮水后，打酒鋪所對應(yīng)的大眾的日常化需求，無疑成了酒企去庫存的一個(gè)新希望，更是彌補(bǔ)這些酒企長期依賴經(jīng)銷商體系、終端觸達(dá)能力差的機(jī)遇。川酒集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年散酒市場規(guī)模已突破800億元，2025年預(yù)計(jì)將突破1000億元，年復(fù)合增長率超過15%。

但有一點(diǎn)需要認(rèn)清，單純通過打酒鋪這種模式去幫助白酒企業(yè)去庫存，所起到的作用可能微乎其微。

在這些新式打酒鋪中，賣的最不好的就是白酒。原漿、精釀鮮啤本就是一種“鮮品”，講究現(xiàn)喝現(xiàn)打，天然適配散裝銷售，其他啤酒也因客單價(jià)低、消費(fèi)頻次高，更容易被消費(fèi)者接受。而白酒不同，客單價(jià)比其他品類高，更重要的是過去散裝白酒往往與低端掛鉤，真正愛喝白酒的人可能看不上散裝白酒。

各式風(fēng)味的小甜酒也比白酒好賣。一位唐三兩門店的店員表示：“店里的銷冠是蓮霧的氣泡酒，年輕人喜歡。還有刺梨、龍井小麥、檸檬鳳凰單樅這些，尤其潮州人愛喝。”

白酒不好賣，也給打酒鋪帶來了盈利難題，因?yàn)橄啾染劇馀菥疲拙频睦麧櫴亲罡叩摹?/p>

我們可以參考早已成立散酒事業(yè)部的迎駕貢酒。公開信息顯示，2023年迎駕貢酒散酒業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到三億元，但占公司營收的比例僅約4.46%。

歸根結(jié)底，散酒生意，想要撬動(dòng)的是消費(fèi)者的日常化需求，但這一賽道僅靠模式的創(chuàng)新還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。無論是白酒、啤酒還是其他酒，一個(gè)最關(guān)鍵的發(fā)展條件就是餐飲消費(fèi)帶動(dòng)，餐飲消費(fèi)高漲，酒飲的需求就會(huì)增長。而縱觀這兩年我國的餐飲消費(fèi)市場，僅從街道兩邊門店的頻繁更新和洗牌，就可以直觀看出餐飲行業(yè)的寒意。

尤其是外賣“侵占”堂食，當(dāng)越來越多的人不選擇到店消費(fèi)，打酒鋪想要靠街邊流量提升轉(zhuǎn)化就變得難了。

從新品牌崛起到名酒下場，巨頭的參與或許會(huì)讓打酒鋪這個(gè)新業(yè)態(tài)變得更加熱鬧，催生出更多的機(jī)遇。但若只是講講故事，無論是資本市場還是消費(fèi)市場可能都不會(huì)買單。

消費(fèi)觀象局 | 專注中立客觀的商業(yè)拆解與消費(fèi)洞察。本文為原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁任何形式的轉(zhuǎn)載、摘編、鏡像與二次演繹，授權(quán)轉(zhuǎn)載需完整保留作者信息與本文來源。