天價世界杯轉播權，正在瘋狂背刺中國贊助商

現在是2026年5月初，美加墨世界杯開幕式可謂近在眼前。

但...因為國際足聯（FIFA）的漫天要價，目前央視仍未和對方就“賽事電視轉播權”達成協議。

而這也意味著，今年不僅國內的球迷能不能在CCTV 5上看到世界杯轉播是個未知數；那些耗費重金去贊助世界杯的國內大廠，也可能落得一個“錢花了，事沒辦好”的抽象結局。

世界杯陷入“轉播危機”

據媒體報道，國際足聯最開始向央視提供的轉播報價為“2.5億-3億美元”。盡管后期的協商過程，成功讓國際足聯的胃口降到了“1.2億-1.5億美元”，但央視方面的轉播預算卻僅有6000萬-8000萬美元。

如此巨額差價，也自然讓雙方的談判陷入了僵局。

老實講，這并不是國際足聯第一次COS饕餮了。已知2002年、2006年央視共花費約2400萬美元拿下轉播權，后在2010年、2014年花費1.15億美元達成轉播協議，金額漲幅接近380%。

倘若用2018年、2022年單屆世界杯1.5億美元的轉播價格，同2002年、2006年的“起步價”進行對比。我們就會發現在過去的這20多年里，國人為爽看世界杯花的錢，已經累計上漲了10倍不止。

說回今年的美加墨世界杯。

客觀上講，無論是40天的超長賽季，還是48支參賽球隊、104場賽事對決的“陣容場次雙升級”，都在一定程度上給了國際足聯漲價的底氣。

但在央視眼里，且不提這屆世界杯大多在北京時間的“凌晨三點-上午九點”開賽，完美避開了國內的收視黃金檔，大大壓縮了賽事廣告價值、收視價值，讓轉播機構的招商變現升級為“地獄級”。蘇超、蒙超、東北超等更有本土特色、更能調動市民情緒的球賽崛起，也在一定程度上壓縮了世界杯的收視基礎。

畢竟比起凌晨爬起來看一場庫拉索VS厄瓜多爾的“水賽”，然后再頂著黑眼圈去上班。和家人朋友在周末去家鄉體育館感受“本土德比”，隨后一邊吃著燒烤，一邊用手機搜索特定球隊在世界杯上的高光片段，才是更符合“非深度國際足球球迷”這一主流群體的觀賽習慣。

世界杯轉播僵局或迎轉機

2015年發布的《關于改進體育比賽廣播電視報道和轉播工作的通知》指出，奧運會、亞運會、世界杯這類重大國際賽事在中國大陸的電視轉播權，只能由央視出面統一采購。至于抖音、咪咕等二級平臺，它們想參與轉播的唯一方式，就是在央視談妥后購買分銷授權。

作為世界上的人口大國，中國和美國、英國一同被國際足聯納入了“一級高價市場”范圍內。在轉播報價連年上漲的背景下，上屆卡塔爾世界杯為央視帶來的廣告收入約為50 億人民幣。而這一數字，在扣除運營成本、制作成本后，其帶來的利潤已十分有限。

反觀本屆世界杯。

除無本土隊伍導致的非資深球迷號召力較弱，開賽時間不利于球迷觀賽或帶動夜間經濟等因素外。短短數十天的簽約窗口期，也讓事后各平臺廣告招商的時間變得異常緊迫。更何況隨著眾網絡平臺為體育賽事版權“爭相燒錢搶用戶”的戰斗漸熄，它們的出價風格也會變得愈發保守。

在這樣的背景下，隨著“國際足聯高管”計劃來華的消息釋出，業內人士也紛紛預測雙方大概率會在正式開賽前的1-2周內達成協議。最終以“雙方滿意的價格”或“核心場次免費 + 其余付費” 這類分層觀賽機制，將世界杯賽事帶到國內球迷的眼前。

贊助商遭國際足聯背刺

單論本次broadcast crisis的出現，也就是所謂的“轉播危機”。

如果說有誰比鐵桿球迷還著急，那大概率會是那些真金白銀砸了錢的贊助商們。Global Data數據指出，2022年中國贊助商共為卡塔爾世界杯豪擲13.95億美元，位居頭號金主寶座。

盡管今年有關國內品牌的世界杯贊助名單尚未曝出，但通過關鍵詞搜索，我們還是發現了“海信”這位體育賽事常客。

自2018年算起，海信和國際足聯的合作已有8年之久。從參與流媒體平臺的內容創作，到VAR技術支持，再到上屆世界杯“中國第一，世界第二”的出圈標語。和足球賽事的深度綁定，不僅讓海信的國內外知名度步步穩增，還讓海信的財務曲線一路高漲。

在數據層面，2016年，海信的海外收入為196億元，占總營收的32%；2025年，海信的海外收入為1107億元，占總營收的49.3%。

雖然經營水平總體穩中向好，但鑒于國際足聯曾表示“此次美加墨世界杯的合作，將聚焦于領先的電視顯示技術和創新”。所以遲遲未定的轉播權、凌晨開踢的賽事安排，仍在一定程度上對海信的營銷計劃產生了影響。

同理，和體育賽事深度綁定的蒙牛；希望借世界杯拉近自身和年輕消費者距離的五糧液，其營銷團隊的節奏也或多或少會受到影響。

眼下距離開幕式已經不到五周，留給廣告招商、轉播排期等任務的時間已經越來越少。至于整場故事的走向如何，相信隨著國際足聯“秘書長級別的高管”到來，一切都會在最終談判后浮出水面。

參考來源：

齊魯壹點：國際足聯高管計劃訪華，世界杯版權談判有望迎來轉機

海報新聞：世界杯轉播權開出天價，中國球迷今年還能看到直播嗎？

紅星新聞：怎么這么貴？世界杯20多年，央視遭遇轉播費漲超10倍

潮新聞、錢江晚報：世界杯面臨“轉播危機”，中國贊助商們坐得住嗎？