上海
集中全公司資源往這個品牌上砸。
作者｜許小九
你有沒有過這種體驗——買了一瓶椰子水，配料表里除了椰子水，還有白砂糖、椰子水濃縮液、香精……喝完覺得"這玩意兒跟椰子有啥關系"？買了一袋雜糧飯，說是低GI健康款，結果口感像嚼蠟，吃完覺得"健康果然不好吃"？
叮咚買菜最近做了一個決定：把自有品牌"叮咚V5"升級成核心品牌，集中全公司資源——供應鏈、品控、研發、運營流量——往這一個品牌上砸。
砸出來的標準是四個字：120分品質。什么意思？就是用戶到手、打開、入口的那一刻，就覺得這件商品"值了"——健康的同時完全不失美味。
配料表做減法，不做障眼法
叮咚V5的核心原則，用叮咚買菜副總裁申強的話說，就是“ 配料做減法，驚喜做加法，不做障眼法。”
先說"配料做減法"。
叮咚V5設了三條黑名單：禁用含反式脂肪酸的原料、禁用轉基因、禁用經輻照處理的原料。這三類東西，很多品牌在用，但叮咚V5直接拉黑。舉幾個例子：
叮咚V5鮮榨NFC椰子水——配料表只有一項：椰子水，一瓶約等于3-4顆東南亞進口原椰，100%NFC鮮榨。這款已經賣出了375萬瓶。
叮咚V5蒙古傳統奶皮子酸奶——還原的是內蒙古牧區的傳統味道，累計銷售了312萬杯。不是"酸奶風味飲品"，是真酸奶。
叮咚V5低GI白蕓豆胚芽米雜糧飯——拿到了低GI認證，兼顧了慢升糖和好吃，用戶好評率99%。
不難看出，這些產品的共同點是：配料表干凈，賣點清晰，不用"障眼法"糊弄消費者。
新增“酒類”和“SC生鮮”兩個品類
自有品牌這兩年在零售圈很火。盒馬有盒馬NB、盒馬Max，山姆有Member's Mark，Costco有Kirkland Signature，胖東來有DL系列……
但市面上許多自有品牌的邏輯是：找個代工廠，做一款"跟大牌差不多但更便宜"的替代品，核心賣點是"省品牌溢價"。
與之不同，叮咚V5走的是另一條路，它的定位是：跨品類高品質自有品牌，覆蓋6大品類—— SC生鮮（有食品生產許可證的生鮮標品）、 糧油調味、休閑百貨、乳品酒飲、日配冷凍、 烘焙。
不難看出，這次升級后，新增了兩個品類：酒類和SC生鮮。
酒類不是隨便做做。叮咚V5重點開發的是地理標志酒、低嘌呤酒——有差異化賣點，配制酒要符合"配料干凈"原則，不能亂加東西。
不同于普通生鮮標品，叮咚V5的生鮮標品也有門檻：冷凍水產要有差異化的賣點，比如符合BAP認證（最佳水產養殖規范）等，肉蛋制品則要可以在高蛋白、減鹽、低脂等方面做差異化。不是"比菜場便宜"，是提供菜場上沒有的、有自身特色和標準的商品。
相關人士介紹道，叮咚V5的選品邏輯叫"銳利選品"。什么意思？就是每款商品都要有清晰的品質賣點和用戶購買理由——配料干凈（椰子水只有椰子水）、藥食同源（養生方向）、地標特色（蒙古奶皮子酸奶）、營養強化（叮咚V5 DHA高鈣烤鮮乳條）。這種選品邏輯的結果是：SKU不會太多，但每一個都能打。
從"卷低價"到"卷品質"
業內分析認為，叮咚V5被定位為核心品牌，標志著叮咚買菜從"多品類、分散化"的自有品牌試水，正式進入"主品牌引領更高標準"的深水區。
中國零售業正在從渠道競爭轉向商品競爭。以前是"誰有貨誰贏"，現在是"誰有好貨誰贏"。叮咚買菜踩中的就是這個趨勢：在低價、同質化的即時零售市場里，用"120分品質"爭取主動權。
這次升級，本質上是叮咚買菜在回答一個問題：自有品牌到底應該做成什么樣？它的答案是：配料更干凈、選品更銳利、質價更可感知，是"配料表比大牌還干凈，口感不輸大牌，價格還更友好"。
這個答案，消費者用錢包投票了——椰子水375萬瓶，奶皮子酸奶312萬杯，低GI雜糧飯好評率99%。
目前，叮咚V5的產品在叮咚買菜APP上設有專區——配料表干凈不干凈，值不值得那個"120分"的標準，自己嘗了就知道。
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