596億VS 92億，河北“飲品雙雄”的市值如何拉開五倍？

文 | 藍(lán)鯊消費(fèi)，作者 | 張二河，編輯 | 盧旭成

前不久，河北兩家植物蛋白飲料龍頭企業(yè)相繼披露2026年第一季度報(bào)告，兩份財(cái)報(bào)在資本市場(chǎng)激起的漣漪截然不同。

養(yǎng)元飲品2026年Q1營(yíng)收25.57億元，同比增長(zhǎng)37.5%；歸母凈利潤(rùn)8.08億元，同比增長(zhǎng)25.8%；扣非歸母凈利潤(rùn)7.39億元，同比增長(zhǎng)33.02%。財(cái)報(bào)公布后，養(yǎng)元飲品股價(jià)連創(chuàng)歷史新高，5月6日收盤價(jià)報(bào)41.31元，漲幅10.01%；截至5月13日，公司總市值達(dá)596.36億元。

承德露露2026年Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.39億元（是養(yǎng)元Q1營(yíng)收的44.5%），同比增長(zhǎng)13.73%；歸母凈利潤(rùn)2.48億元（是養(yǎng)元Q1利潤(rùn)的30.69%），同比增長(zhǎng)15.31%。財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)雖有反彈，但截至5月13日，承德露露總市值僅約92億元，不到養(yǎng)元飲品的六分之一（15.4%）。

同處河北、同飲植飲賽道、同以“大單品+禮贈(zèng)場(chǎng)景”起家，為何兩家企業(yè)的市值差距被拉到了五倍之多？答案，要在更長(zhǎng)的周期里追溯。

一條口號(hào)與一個(gè)IP的分野

要理解養(yǎng)元飲品與承德露露今日的差距，營(yíng)銷是一個(gè)無(wú)法繞過(guò)的維度。兩家企業(yè)幾乎在同一時(shí)期建立了各自的品牌認(rèn)知，但認(rèn)知的厚度與延展性，從一開始就走向了不同的方向。

養(yǎng)元飲品旗下“六個(gè)核桃”的品牌史，幾乎是一部中國(guó)植物蛋白飲料營(yíng)銷的教科書。2005年前后，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)橫空出世，將核桃“以形補(bǔ)形”的民間飲食智慧轉(zhuǎn)化為可傳播的消費(fèi)主張。這一口號(hào)的精妙之處在于，它不是憑空創(chuàng)造需求，而是為消費(fèi)者心中早已存在的“核桃補(bǔ)腦”認(rèn)知，提供了一個(gè)具體的、可購(gòu)買的消費(fèi)出口。

（來(lái)源：養(yǎng)元飲品官網(wǎng)）

但真正讓六個(gè)核桃完成“從大單品到國(guó)民品牌”躍遷的，是對(duì)“高考”場(chǎng)景的深度綁定與持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

自2017年起，養(yǎng)元飲品將“高考季”打造為品牌的年度戰(zhàn)略級(jí)營(yíng)銷IP，融入目標(biāo)人群——16至25歲泛年輕人群體及學(xué)生家長(zhǎng)——的學(xué)習(xí)與備考場(chǎng)景，確立產(chǎn)品“補(bǔ)腦健腦”的場(chǎng)景角色。

2019年，六個(gè)核桃以“共迎高考 十年燒腦 年輕閃耀”為核心傳播概念，通過(guò)今日頭條原生視頻、教育類及話題類KOL等多渠道矩陣化傳播，原生內(nèi)容總覆蓋人次達(dá)6.2億，品牌好感度及聲量提升164.5%；高考當(dāng)日，“十年陪伴，共迎高考”話題攀升至微博熱搜榜第三名，話題曝光量達(dá)3482萬(wàn)次。

2020年，六個(gè)核桃將考生媽媽定位為核心溝通群體，通過(guò)微電影創(chuàng)意內(nèi)容抒發(fā)家長(zhǎng)與孩子的真實(shí)情感，傳遞“六個(gè)核桃關(guān)愛(ài)高考家庭”的品牌溫度。

2022年，六個(gè)核桃更進(jìn)一步，聯(lián)手曲阜孔廟推出“孔廟祈福罐”聯(lián)名產(chǎn)品，在高考百日倒計(jì)時(shí)之際完成品牌精神與傳統(tǒng)文化IP的價(jià)值嫁接。

這套營(yíng)銷打法的核心邏輯在于：不是簡(jiǎn)單地喊口號(hào)，而是將一個(gè)社會(huì)性事件轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，用年復(fù)一年的持續(xù)投入將“高考備戰(zhàn)場(chǎng)景”與“六個(gè)核桃”之間的聯(lián)結(jié)做深做厚，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的認(rèn)知壁壘。

而隨著健康消費(fèi)潮流的崛起，養(yǎng)元飲品的營(yíng)銷敘事也在迭代升級(jí)。在鞏固高考等傳統(tǒng)場(chǎng)景的同時(shí)，公司逐步將“健腦”概念外溢至校園即飲、智慧早餐、酒店助眠、老年?duì)I養(yǎng)等日常場(chǎng)景，以場(chǎng)景化營(yíng)銷培育常態(tài)化飲用習(xí)慣。

與此同時(shí)，針對(duì)控糖人群和體重管理者，公司推出無(wú)糖（低GI）六個(gè)核桃并獲得專業(yè)認(rèn)證，六個(gè)核桃植物奶則以極簡(jiǎn)配方精準(zhǔn)契合天然健康趨勢(shì)；針對(duì)功能性飲料需求，以紅牛維生素牛磺酸飲料的區(qū)域經(jīng)銷權(quán)開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。

產(chǎn)品線的拓展與營(yíng)銷語(yǔ)言的升級(jí)形成閉環(huán)，養(yǎng)元飲品逐步從“送禮的六個(gè)核桃”進(jìn)化為“全場(chǎng)景健康飲品平臺(tái)”。

與養(yǎng)元飲品形成鮮明對(duì)照的是，承德露露的營(yíng)銷在過(guò)去二十年里幾乎停留在原地。

承德露露的杏仁露同樣擁有一句堪稱經(jīng)典的品牌口號(hào)——“喝露露，真滋潤(rùn)”，這一提法與北方消費(fèi)者對(duì)“潤(rùn)肺潤(rùn)燥”的傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念天然契合。然而，承德露露的品牌傳播在此后長(zhǎng)期缺乏迭代，既沒(méi)有像六個(gè)核桃那樣將消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)外延，也沒(méi)有針對(duì)年輕群體的消費(fèi)偏好進(jìn)行品牌語(yǔ)言重構(gòu)。

（來(lái)源：承德露露官網(wǎng)）

其品牌認(rèn)知事實(shí)上被“凍結(jié)”在了兩個(gè)維度上：一是地域維度——北方市場(chǎng)，核心受眾對(duì)杏仁露的品類認(rèn)知深厚但消費(fèi)動(dòng)機(jī)單一，高度集中于節(jié)慶禮品場(chǎng)景；二是代際維度——以中老年消費(fèi)者為主力，對(duì)年輕群體的吸引力持續(xù)走弱。

2023年起，承德露露試圖彌補(bǔ)這一短板，通過(guò)微博、小紅書等線上平臺(tái)開展品牌年輕化建設(shè)，合作網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行宣傳推廣。2025年，公司圍繞“領(lǐng)潮植物飲品發(fā)展”戰(zhàn)略，推出“露露植本”系列——枸杞桑葚飲、枇杷秋梨飲、陳皮烏梅飲、桂圓姜棗飲等多款中式養(yǎng)生水——以“國(guó)潮養(yǎng)生”概念切入年輕消費(fèi)市場(chǎng)；同年聯(lián)手“小馬寶莉”推出聯(lián)名款“小露露”，以IP撬動(dòng)兒童植物蛋白市場(chǎng)。

鋪貨層面，公司于2025年4月線下鋪貨后，選擇分眾傳媒梯媒投放新品廣告，瞄準(zhǔn)年輕人和商務(wù)人群，并配合掃碼紅包活動(dòng)拉動(dòng)終端動(dòng)銷。2025年度，公司廣告促銷投入約3億元量級(jí)。但以這樣一筆投放撬動(dòng)全國(guó)化品牌認(rèn)知，仍顯捉襟見肘。

更具結(jié)構(gòu)性問(wèn)題的是，承德露露的新品目前主要聚焦線上渠道銷售，線下滲透率與傳統(tǒng)杏仁露存在巨大差距。品牌年輕化的努力固然方向正確，但當(dāng)核心產(chǎn)品（杏仁露系列營(yíng)收占比仍超過(guò)90%）的消費(fèi)者認(rèn)知基本盤沒(méi)有實(shí)質(zhì)性松動(dòng)時(shí)，新品的品牌聲量難以形成真正的合力。

一個(gè)在破壁，一個(gè)在造墻

如果說(shuō)營(yíng)銷代表了品牌“說(shuō)”的能力，渠道則決定了品牌“到”的能力。在渠道層面，兩家企業(yè)的差距同樣是系統(tǒng)性的。

養(yǎng)元飲品近年最具戰(zhàn)略意義的動(dòng)作，是“3+6”全域深度分銷體系的推出——以流通、商超、電商為三大傳統(tǒng)主渠道，重點(diǎn)拓展即時(shí)零售、零食折扣、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等六大新興渠道。2026年一季報(bào)中，養(yǎng)元的直銷渠道銷售收入同比增長(zhǎng)45.69%，直銷模式營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)50%，電商及零食折扣渠道銷量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。

這一變革的價(jià)值遠(yuǎn)超“多賣幾罐核桃乳”的層面——它意味著養(yǎng)元飲品正在將銷售觸角從傳統(tǒng)的商超貨架延伸到消費(fèi)者可能產(chǎn)生購(gòu)買行為的每一個(gè)觸點(diǎn)。縣域市場(chǎng)的夫妻老婆店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的次日自提點(diǎn)、零食量販店的沖動(dòng)消費(fèi)空間、外賣平臺(tái)的即時(shí)配送鏈路。

（來(lái)源：養(yǎng)元飲品官網(wǎng)）

這種全域滲透能力，對(duì)一家以“春節(jié)送禮”為核心消費(fèi)場(chǎng)景的企業(yè)而言，戰(zhàn)略意義不言自明：當(dāng)渠道足夠密、觸點(diǎn)足夠多，“送禮場(chǎng)景”在營(yíng)收中的權(quán)重就被自然稀釋，全年銷售的波動(dòng)性也隨之降低。

承德露露同樣在渠道層面有所動(dòng)作，但力度和節(jié)奏明顯滯后。2025年，公司加速全國(guó)化布局，北方市場(chǎng)持續(xù)深耕KA商超、便利店等傳統(tǒng)渠道鞏固基本盤，南方市場(chǎng)重點(diǎn)滲透華東、西南區(qū)域，加大空白網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)力度；并在杭州淳安投建年產(chǎn)15萬(wàn)噸的植飲生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)2026年投產(chǎn)以輻射江浙滬皖核心市場(chǎng)。

（來(lái)源：承德露露官網(wǎng)）

但客觀來(lái)看，承德露露至今仍有超過(guò)90%的營(yíng)收來(lái)自秦嶺—淮河以北。淳安工廠建成投產(chǎn)固然能降低南方市場(chǎng)的物流成本，但它本身并不創(chuàng)造需求——消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)楣S建得近了就多喝兩罐杏仁露。在南方市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)杏仁露的品類認(rèn)知薄弱，僅靠鋪貨和幾個(gè)KA堆頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

一座橋梁與一條獨(dú)木舟

營(yíng)銷決定了品牌能走多廣，渠道決定了產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)，而產(chǎn)品本身決定了企業(yè)能走多久。

承德露露的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)至今高度單一。2025年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，杏仁露系列產(chǎn)品全年銷售量30.49萬(wàn)噸，較上年減少2.56萬(wàn)噸，同比減少7.75%，庫(kù)存量則同比增長(zhǎng)33.08%至1.41萬(wàn)噸。杏仁露的毛利率在2021至2024年間持續(xù)下行，由47.10%降至41.55%，2025年有所修復(fù)至45.45%。2025年推出的果仁核桃系列、杏仁奶系列及其他新品合計(jì)營(yíng)收規(guī)模仍極為有限，遠(yuǎn)不足以改變“一瓶杏仁露打天下”的產(chǎn)品格局。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚在分析承德露露困境時(shí)指出：“杏仁露作為植物蛋白飲料的早期代表，已進(jìn)入成熟期甚至衰退初期。消費(fèi)場(chǎng)景長(zhǎng)期固化于北方地區(qū)的節(jié)慶禮品市場(chǎng)，日常飲用滲透率不足，難以形成持續(xù)復(fù)購(gòu)；傳統(tǒng)高糖、口感偏膩的杏仁露對(duì)年輕群體吸引力下降，品牌老化問(wèn)題凸顯；頭部乳企及新興品牌紛紛入局，推出燕麥奶、巴旦木奶等更具現(xiàn)代感的產(chǎn)品，分流了原有消費(fèi)群體。”

反觀養(yǎng)元飲品，產(chǎn)品矩陣已從“六個(gè)核桃”的單品中跳脫出來(lái)。2025年年報(bào)顯示，公司主營(yíng)核桃乳實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.30億元，核心品類依然穩(wěn)健；功能性飲料營(yíng)收增長(zhǎng)33.76%至8.69億元，依托紅牛維生素牛磺酸飲料區(qū)域經(jīng)銷權(quán)形成“自有品牌+代理大牌”雙輪驅(qū)動(dòng)。與此同時(shí)，六個(gè)核桃植物奶、無(wú)糖（低GI）六個(gè)核桃等健康化新品也在持續(xù)豐富品類結(jié)構(gòu)。有食品產(chǎn)業(yè)分析師指出，養(yǎng)元飲品正在“從單一植物蛋白飲料巨頭向綜合性飲品集團(tuán)跨越”，“通過(guò)產(chǎn)品矩陣的多元化與消費(fèi)場(chǎng)景的深度拓展，構(gòu)建起全場(chǎng)景健康飲品的增長(zhǎng)模型”。

光環(huán)之下，沒(méi)有坦途

兩家河北企業(yè)的分化，不只是經(jīng)營(yíng)能力和戰(zhàn)略眼光的差異，也是植物蛋白飲料賽道自身結(jié)構(gòu)性變遷的一個(gè)剖面。

據(jù)中經(jīng)百匯研究中心數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約1135.92億元，但行業(yè)增速已明顯放緩，全面進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)與高質(zhì)量發(fā)展階段。從消費(fèi)端看，Z世代與精致媽媽等核心消費(fèi)群體占比超60%，健康、環(huán)保、個(gè)性化的需求正驅(qū)動(dòng)購(gòu)買決策發(fā)生深刻變化。

因而，即便養(yǎng)元飲品此刻站上了市值高峰，光環(huán)之下暗藏的風(fēng)險(xiǎn)仍然不容忽視。

其一，“日歷效應(yīng)”的反噬風(fēng)險(xiǎn)。養(yǎng)元飲品一季度高增長(zhǎng)的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力，是2026年春節(jié)較2025年后移19天，導(dǎo)致大量旺季銷售從2025年四季度轉(zhuǎn)移至2026年一季度。這意味著二季度的基數(shù)效應(yīng)將反向作用，屆時(shí)業(yè)績(jī)能否持續(xù)高增將面臨考驗(yàn)。

其二，大單品依賴并未真正解除。2025年，核桃乳仍貢獻(xiàn)養(yǎng)元飲品總營(yíng)收的約83%。雖然功能性飲料開辟了第二增長(zhǎng)曲線，但其規(guī)模（8.69億元）與大單品（44.3億元）之間仍存在數(shù)量級(jí)的差距。押注紅牛區(qū)域經(jīng)銷權(quán)的戰(zhàn)略價(jià)值毋庸置疑，但代理業(yè)務(wù)天然存在品牌自主性弱、利潤(rùn)空間受限的隱憂。

其三，渠道轉(zhuǎn)型的成本代價(jià)。“3+6”全域分銷體系固然打開了增量市場(chǎng)，但新興渠道的運(yùn)營(yíng)成本和價(jià)格體系管理挑戰(zhàn)不容小覷。零食折扣渠道雖然能拉動(dòng)銷量，但對(duì)毛利率的壓力同樣顯著。一季度利潤(rùn)增速（25.8%）明顯低于營(yíng)收增速（37.5%），一定程度上解釋了渠道擴(kuò)張背后的成本結(jié)構(gòu)變化。

其四，品牌老化的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。盡管養(yǎng)元飲品在產(chǎn)品健康和場(chǎng)景拓展上做了大量努力，但對(duì)于90后、00后主力消費(fèi)群體而言，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的品牌形象仍然帶著濃郁的“中年感”。養(yǎng)元飲品的品牌語(yǔ)言體系能否真正打動(dòng)年輕人，仍是一個(gè)懸而未決的問(wèn)題。

而承德露露面臨的挑戰(zhàn)則更為嚴(yán)峻：產(chǎn)品矩陣的均衡性不足、南方市場(chǎng)的滲透緩慢、品牌年輕化進(jìn)程遲緩，三個(gè)難題交織在一起，構(gòu)筑了一個(gè)復(fù)合型困局。它不缺現(xiàn)金流——2025年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~達(dá)10.12億元，同比大幅增長(zhǎng)60.58%——但現(xiàn)金流充裕恰恰意味著，真正的瓶頸不在于“有沒(méi)有錢做”，而在于“有沒(méi)有方向做”。

時(shí)至今日，植物飲料市場(chǎng)正站在從“千億潛力”到“萬(wàn)億藍(lán)海”跳躍的起跑線上。這場(chǎng)河北雙雄之間的“路線戰(zhàn)爭(zhēng)”，不過(guò)是更大棋局中的一個(gè)縮影。頭部乳企伊利、蒙牛憑借品牌、渠道和資本優(yōu)勢(shì)正加速布局植物基飲品；新消費(fèi)品牌如元?dú)馍帧atly等以互聯(lián)網(wǎng)思維和社交媒體打法快速搶占年輕消費(fèi)者心智。留給養(yǎng)元飲品和承德露露的時(shí)間窗口，都不會(huì)太長(zhǎng)。