爆火的“平替游”，正在撕開誰的“精致畫皮”？

【文/觀察者網(wǎng) 鄧軍 編輯/趙乾坤】

受中東地緣局勢不確定性及國際油價波動等因素影響，今年“五一”假期的出境游替代效應(yīng)進一步顯現(xiàn)。在此背景下，一批在自然風(fēng)光上能夠媲美傳統(tǒng)出境游目的地的國內(nèi)景點迅速“出圈”，成為了消費者的新寵。

據(jù)去哪兒旅行大數(shù)據(jù)，享有“中國仙本那”美譽的湖北恩施鶴峰縣（屏山峽谷），假期旅游預(yù)訂量同比飆升近50%；而擁有“同款馬爾代夫風(fēng)光”的西藏阿里地區(qū)，假期酒店預(yù)訂量更是激增近3倍。

業(yè)內(nèi)分析指出，這一消費趨勢折射出大眾旅游觀念的深層轉(zhuǎn)變——年輕群體不再盲目追逐“高大上”的標簽，轉(zhuǎn)而偏愛“有意思”的體驗。對他們而言，性價比并非唯一考量，核心訴求在于能否獲得高質(zhì)量的游玩體驗。

然而，部分網(wǎng)紅“平替”目的地在營銷背后，卻暗藏過度修飾的“濾鏡”，導(dǎo)致實景與宣傳嚴重不符，不僅消磨了游客的期待，更在一定程度上透支了游客的出行熱情。

“平替游”爆火釋放什么信號？

縱觀2026年“五一”假期旅游市場，一個極為顯著的趨勢已然浮現(xiàn)：“平替游”爆火了。

從本質(zhì)上看，“平替游”代表著一種用更高性價比、更具新意的方式度過假期的消費選擇。作為一種新興旅游現(xiàn)象，其雛形最早可追溯至2022年。彼時，隨著首批網(wǎng)紅打卡地人氣驟增，尋求“平替版”目的地的呼聲開始在社交平臺上高頻出現(xiàn)。到了2024年，借著《我的阿勒泰》等影視作品的東風(fēng)，“小阿勒泰”遍地開花，疊加年輕群體對“反向旅游”與“錯峰出行”的追捧，“平替游”由此迎來大爆發(fā)，正式躋身主流話題。

馬蜂窩的大數(shù)據(jù)顯示，在2024年1月至10月中旬期間，該平臺“平替旅行”相關(guān)內(nèi)容的瀏覽量與同期相比上漲了33.7%，內(nèi)容產(chǎn)出量激增134%，參與分享的用戶超過200萬，其中90后及00后構(gòu)成了絕對主力。至此，“平替游”不僅深入人心，更被多家媒體及旅游研究機構(gòu)共同認定為“2024年全球最重要的旅游趨勢之一”。

這一熱潮在2026年的“五一”假期得到了延續(xù)和進化。

來自多家OTA平臺的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)游方面，越來越多一線城市的游客將目光投向了極具地域特色的寶藏小城。這批悄然崛起的“冷門黑馬”，憑借獨特的文旅資源甚至單純的“名樓聯(lián)動”，成功承接了龐大的“境外游替代”流量。從顛覆認知的“洗浴中心住宿熱”，到別具一格的“義烏小商品城打卡潮”，無不彰顯著游客消費重心的轉(zhuǎn)移，一些冷門城市甚至因此而熱度飆升。

與此同時，即便是選擇跨國旅行的群體，也呈現(xiàn)出明顯的“平替”特征。

據(jù)同程旅行向觀察者網(wǎng)提供的資料顯示，今年“五一”假期期間，”平替游”客群消費呈現(xiàn)出明顯的高品質(zhì)特征，“五一”跟團游客單價同比增長13%。年輕人和親子家庭是海外替代游的核心驅(qū)動人群。

有分析認為，消費市場永遠在變化。對于文旅產(chǎn)業(yè)來說，“平替游”的爆火既是挑戰(zhàn)也是機遇。挑戰(zhàn)在于傳統(tǒng)的“景區(qū)+酒店”模式正在被淘汰，機遇在于創(chuàng)新玩法還有巨大的空間。誰能抓住年輕用戶的“有趣”需求，誰就能在這一輪洗牌中勝出。

網(wǎng)紅打卡地“貨不對板”何時休？

近年來，隨著“文旅熱”的持續(xù)升溫，上網(wǎng)查閱攻略、瀏覽筆記與Vlog，已成為大眾出行前必不可少的準備工作。起初，這類分享多為網(wǎng)友自發(fā)的“種草”與“避雷”，意在交流心得、互助避坑。

然而，龐大的流量市場逐漸催生了商業(yè)變現(xiàn)的溫床。部分商家偽裝成普通網(wǎng)友，將真實的體驗貼異化為商業(yè)推廣，用精修的“網(wǎng)圖”掩蓋實景缺陷，甚至暗藏消費陷阱，嚴重誤導(dǎo)了消費者。

以2026年“五一”假期為例，“濾鏡粉碎機”微信視頻號發(fā)布的一則實地測評，將云南西雙版納當?shù)貎杉倚聲x網(wǎng)紅酒店打回了原形。

其中，景洪青書·椿山夕上SAND POOL 半山度假酒店曾以“小馬爾代夫”為噱頭大肆引流。然而實測顯示：其引以為傲的網(wǎng)紅泳池竟漂浮著大量綠藻與蟲尸；入住房間時，發(fā)現(xiàn)床品有污漬；第二天換客入住同一房間，發(fā)現(xiàn)酒店并未按照有關(guān)規(guī)定進行床品、毛巾潔具等的一客一換一消毒。另一家主打無邊泳池“小曼哈頓”天際線的云朵星畔酒店，實景竟深陷城中村，四周皆是間距不足兩米的“握手樓”，存在嚴重的消防安全隱患（該酒店在2025、2026年均抽檢出不合格項）。

而這兩家在社交平臺上被打上“紙醉金迷”“豪華小資”標簽的酒店，不僅在多家OTA平臺位列“高檔榜”，其定價也明顯高于市場平均水平。2026年“五一”假期期間，椿山夕上特價房高達688元/晚，工作日也維持在400元左右，直逼當?shù)睾芏鄻藴实奈逍蔷频辏辉贫湫桥厦客淼姆績r在600多元至2000元不等，工作日每晚的房價也要470元左右，超過當?shù)匾恍藴实奈逍羌壘频甑姆績r。

面對殘酷的實景，不少網(wǎng)友無奈吐槽：“2026了，真的還信網(wǎng)紅店？厲害”“太真實了，每次在網(wǎng)上刷到的濾鏡都太大”“本來暑假還想去云南玩一下，這下好，直接排除了”。

“濾鏡粉碎機”團隊的畢老師告訴觀察者網(wǎng)，社交媒體興起后，存在流量算法向“高顏值”內(nèi)容傾斜的現(xiàn)象。他強調(diào)，其測評團隊始終以衛(wèi)生、安全、環(huán)境、服務(wù)、性價比等客觀數(shù)據(jù)為底線，不過多糾纏個人審美。“但這兩家酒店的互聯(lián)網(wǎng)標簽與實景尤其是真實體驗，反差懸殊：一個是在半山腰上，周圍是菜地，泳池骯臟；一個看似毗鄰CBD，實則身處城中村的握手樓里；特別是椿山夕上，連基礎(chǔ)的床品都污漬斑斑，六個枕套均未做到一客一換。”

事實上，網(wǎng)紅打卡地的慣用伎倆永遠是“圖片僅供參考”。低成本的“照騙”背后，是消費者高昂的時間、金錢與期待被全盤透支。之所以有人愿意將普通景點吹得天花亂墜，本質(zhì)上是因為流量能夠直接變現(xiàn)。一條爆款筆記動輒帶來數(shù)十萬的收益，至于游客到場后是否失望，并不在他們的考量之內(nèi)。

對此，廣西壯族自治區(qū)消費者保護委員會的李佩霞對觀察者網(wǎng)指出，利用過度“濾鏡”虛構(gòu)場景或隱瞞缺陷，不僅構(gòu)成虛假宣傳，故意誤導(dǎo)大家去消費，更直接損害了消費者的合法權(quán)益。

算法偏愛濾鏡，旅游種草越種越坑？

作為一種新興的營銷載體，“網(wǎng)紅筆記”曾幾何時以其鮮活的圖文為旅游行業(yè)注入了強勁活力。然而，虛假宣傳、過度美顏與“虛假種草”等亂象也隨之滋生，給行業(yè)蒙上了一層陰影。這種名不副實的“照騙”現(xiàn)象，不僅嚴重消耗了消費者的信任與期待，更對旅游市場的公平競爭秩序構(gòu)成了實質(zhì)性威脅。

值得警惕的是，在當前的流量分發(fā)機制中，大數(shù)據(jù)算法往往更青睞推送具有強烈視覺沖擊的“完美精修圖片”，而真正實用的“避坑指南”類內(nèi)容卻頻頻被邊緣化。盡管此前已有社交平臺因“濾鏡景點”問題引發(fā)公眾不滿并公開致歉，也曾嘗試推出“踩坑榜”等功能以回應(yīng)輿論，但相關(guān)舉措并未觸及問題核心，虛假“種草”現(xiàn)象依然屢禁不止，甚至呈現(xiàn)泛濫之勢。

為何商家甘愿鋌而走險？

暨南大學(xué)旅游規(guī)劃設(shè)計研究院副院長、中國新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究院院長董觀志向觀察者網(wǎng)分析指出，這背后有著深層次的經(jīng)濟動因。旅游消費活動具有明顯的季節(jié)波動性與地域隨機性，加之調(diào)休拼假等人為干預(yù)，進一步加劇了這種波動性。對于特定旅游目的地而言，其旺季往往集中在短短幾個月甚至某一個特定假期。為了在短期內(nèi)覆蓋全年的平攤成本并謀求利潤，當?shù)貜臉I(yè)者在旺季“賺快錢”的沖動極為強烈。

“經(jīng)濟學(xué)常識表明，規(guī)模與秩序是決定經(jīng)濟活動成效的兩個核心變量。”董觀志進一步解釋道，“特定區(qū)域要實現(xiàn)旅游消費的規(guī)模化與有序化，客觀上必須跨越‘游客流、物質(zhì)流、現(xiàn)金流’這三重門檻。當正規(guī)經(jīng)營難以迅速跨越這三重門時，顯性的宰客與隱性的欺詐便成了部分商家賴以生存的‘基本功’。”這種病態(tài)模式不僅嚴重透支了游客的消費體驗，更污染了整個行業(yè)的營商環(huán)境，甚至侵蝕了行業(yè)政策的激勵效果。

因此，如何防范過度美化對旅游市場生態(tài)的侵蝕，已成為當下亟待破解的課題。

在4月27日舉行的文化和旅游部2026年第一季度例行發(fā)布會上，文化和旅游部市場管理司負責(zé)人指出，未來將通過“過篩子”措施，對旅游產(chǎn)品及相關(guān)攻略、筆記等內(nèi)容進行嚴格審核，落實核驗登記 等主體責(zé)任，并清理非法招徠社交賬號，定期公開違規(guī)商家與不合格產(chǎn)品。

然而，單憑政府監(jiān)管不足以解決所有沉疴，強化行業(yè)自律同樣迫在眉睫。

李佩霞建議，小紅書、抖音等平臺應(yīng)當打破“唯流量論”的算法偏見，為真實、多元的用戶評價留出展示空間，確保消費者能聽到不同聲音。同時，平臺應(yīng)綜合考量景觀、服務(wù)、交通及性價比等客觀因素，引入AI技術(shù)精準識別過度濾鏡與虛假好評，并鼓勵用戶發(fā)布實景對比圖。此外，必須壓實平臺審核責(zé)任，對惡意炒作、虛假“種草”的賬號予以嚴厲清退，還消費者一個清朗的決策環(huán)境。

其實，真正值得去的好風(fēng)景，根本不需要靠網(wǎng)紅濾鏡P成“照騙”：西湖沒人吹是“小瑞士”，但每年還是有幾百萬人去玩；黃山?jīng)]P成“外星秘境”，依然是大家心中的名山；鼓浪嶼沒吹成“小馬爾代夫”，也不缺游客。

真正的好地方，哪怕用原相機拍都好看，無需靠P圖、靠噱頭吸引人。它們的美，是真實的、立體的、有溫度的。而真正的旅行，恰恰就是為了體驗這種真實。

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