FIFA 和央視為什么就世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)談不攏？

中國人要看不了這次美國世界杯了嗎？FIFA 跟央視最終還能不能達(dá)成協(xié)議？

我的判斷是，最終央視跟 FIFA 會(huì)達(dá)成一個(gè)“壓哨協(xié)議”。兩者各退一步，中國人還是能看上世界杯。

1. 國際足聯(lián)（FIFA）的邏輯：

中國人口 14 億，世界杯關(guān)注度非常高。2026 年世界杯從 64 場增加到 104 場，內(nèi)容變多了，廣告位就多了，版權(quán)費(fèi)當(dāng)然該漲。

1. 央視的邏輯：

中國隊(duì)又沒有進(jìn)世界杯，比賽按北美時(shí)間舉行，中國觀眾觀賽時(shí)間不好，廣告未必賣得動(dòng)。而且互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)現(xiàn)在手頭緊，不愿意花大價(jià)錢買分銷版權(quán)，這很可能是一個(gè)不劃算的買賣。

那么問題的關(guān)鍵就是，2026 年世界杯在中國市場到底值多少錢？

第一個(gè)問題：世界杯版權(quán)的價(jià)格是怎么一路漲上來的？

過去幾屆世界杯，中國轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格一直在上漲：

1. 2002 年和 2006 年：央視花了 2400 萬美元，平均每屆 1200 萬美元。
2. 2010 年和 2014 年：價(jià)格飆升到 1.15 億美元，平均每屆 5750 萬美元。
3. 2018 年到 2022 年：行業(yè)估計(jì)金額在 3 億到 4 億美元，平均每屆 1.5 億到 2 億美元。
4. 2026 年：市場傳聞 FIFA 向央視報(bào)價(jià) 2.5 億到 3 億美元，但央視接受的價(jià)格在 8000 萬美元以內(nèi)。

這倆數(shù)字差距太大，談判就卡住了。雖然 2.5 億到 3 億美元的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格在全球不算低（比如美國 Fox 的英語轉(zhuǎn)播權(quán)是 3 億美元，西班牙語是 3.5 億美元），但美國是東道主，比賽時(shí)間適應(yīng)本地觀眾。中國隊(duì)既沒進(jìn)世界杯，比賽時(shí)間又不友好，所以央視覺得美國能賣 3 億不代表中國市場也值 3 億，這是非常有道理的。

第二個(gè)問題：為什么 FIFA 敢開這么高的價(jià)格？

國際足聯(lián)是有理由的，它認(rèn)為中國有 14 億人，且熱愛足球，過去幾屆世界杯在中國的收視率一直一路長虹。加上 2026 年世界杯擴(kuò)軍，從 32 支球隊(duì)擴(kuò)展到 48 支，比賽從 64 場增加到 104 場。

從 FIFA 的角度看，比賽多了、內(nèi)容多了、廣告位多了，版權(quán)就該漲。但是央視看的是另一面：比賽變多不代表每一場都值錢。實(shí)際上行業(yè)內(nèi)都知道，真正貴的是揭幕戰(zhàn)、強(qiáng)隊(duì)比賽、淘汰賽、半決賽和決賽，很多“魚腩球隊(duì)”的小組賽沒人會(huì)看。

歸根結(jié)底，F(xiàn)IFA 是按照內(nèi)容總量漲價(jià)，而央視是按照變現(xiàn)能力來算賬。

第三個(gè)問題，為啥央視不愿意高價(jià)去買版權(quán)？

一是中國隊(duì)沒進(jìn)世界杯。如果中國隊(duì)像2002年一樣打進(jìn)了世界杯，那么不管再貴，看的人那是趨之若鶩，央視肯定能賺得盆滿缽滿。

二是比賽時(shí)間不合適。2026年世界杯在美加墨舉行，對(duì)北美觀眾來說那是黃金時(shí)間，對(duì)中國觀眾來說有可能是凌晨、清晨和上午。要么是睡覺的時(shí)候，要么是上班的時(shí)候，收視率肯定不如北美。

三，央視它不是一個(gè)普通的商業(yè)平臺(tái)。央視買世界杯版權(quán)它有商業(yè)考慮，但是央視在中國是有公共屬性，它不能因?yàn)槭澜绫匾徒邮苋魏螆?bào)價(jià)。錢花的值不值？能不能回本？是不是被天價(jià)版權(quán)綁架？現(xiàn)在這都是央視必須考慮的問題。

四，不是央視的問題，就是國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)不再盲目燒錢了。以前優(yōu)酷、咪咕、抖音這些平臺(tái)愿意高價(jià)買世界杯的分銷版權(quán)，那當(dāng)時(shí)是為了搞流量、拉用戶。你現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量見頂了，新用戶沒有了，他們就不愿意高價(jià)去買這個(gè)分銷版權(quán)。

第四個(gè)問題，世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)到底是一門什么生意呢？

FIFA 的核心生意就是把世界杯這個(gè) IP 拆開來賣，它包括：

1. 電視轉(zhuǎn)播權(quán)
2. 新媒體版權(quán)
3. 贊助權(quán)
4. 授權(quán)商品
5. 門票和貴賓服務(wù)

這里邊電視轉(zhuǎn)播權(quán)是最重要的一塊收入，沒有之一。2022年世界杯的周期，F(xiàn)IFA 的總收入75.68億美元，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入34.26億美元，占了一半。而2026年這個(gè)世界杯周期，F(xiàn)IFA 預(yù)計(jì)總收入110億美元，電視轉(zhuǎn)播權(quán)有42.64億美元。所以對(duì) FIFA 來說，賣版權(quán)是最核心的收入。中國市場這么大，它不愿意便宜賣。

第五個(gè)問題，央視買到版權(quán)之后它怎么賺錢？

央視買了世界杯版權(quán)，它也要做生意。央視也是一個(gè)做生意的好手：

1. 可以賣廣告，包括節(jié)目冠名、中場廣告、演播室的廣告、專題節(jié)目廣告
2. 分銷版權(quán)，把新媒體的直播權(quán)、點(diǎn)播權(quán)、短視頻的權(quán)益賣給那些視頻直播平臺(tái)

以前的經(jīng)驗(yàn)來看，這個(gè)生意是很賺錢的。2010年世界杯的時(shí)候，央視廣告收入10億；2014年世界杯央視廣告收入15億。這兩屆加起來就是25億，而這兩屆版權(quán)費(fèi)1.15億美元，折合人民幣8億。就是不算后續(xù)的版權(quán)分銷業(yè)務(wù)，這差價(jià)廣告收入毛利潤就有13億。

但是2026年就不一樣了，如果 FIFA 真的賣到了2.5億到3億美元，折合人民幣18億到21億。按照104場比賽算，3億美元相當(dāng)于每場版權(quán)成本2000萬。如果按照央視的心理價(jià)位，總價(jià)8000萬美元算，每場成本央視只愿意掏550萬。FIFA 的要價(jià)跟央視的心理價(jià)位差距太大，這就是這個(gè)談判為什么卡住的問題。

第六個(gè)問題，F(xiàn)IFA 和央視爭的到底是什么？

FIFA 看中的是中國市場的規(guī)模，央視看中的是中國市場的變現(xiàn)能力。

• FIFA 覺得中國人多、球迷多、世界杯熱度高，版權(quán)應(yīng)該賣貴
• 央視覺得中國隊(duì)沒進(jìn)世界杯，比賽時(shí)間不好，廣告主謹(jǐn)慎，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不燒錢了，所以不能給太高的價(jià)格

FIFA 手里邊有世界第一體育 IP，央視攥著的是中國市場的入口。FIFA 即便很牛，但是央視一點(diǎn)也不怕，因?yàn)槭澜绫@么重大的國際比賽，在中國的慣例是央視統(tǒng)一的談判購買。FIFA 想繞過央視是不可能的。所以央視也是獨(dú)此一家，別無分店。

那就帶來了第七個(gè)問題，最后怎么可能解決呢？

我的觀點(diǎn)就是不會(huì)徹底談崩，而是壓哨成交。最終的結(jié)果是 FIFA 降價(jià)，央視也加點(diǎn)錢，各退一步，最后在一個(gè)雙方都能接受的中間價(jià)格。如果還有一個(gè)備用方案的話，就是采用固定版權(quán)費(fèi)加分成的方式。央視先付一部分定金，如果后續(xù)廣告和分銷賣得好，再給 FIFA 分一部分錢，這樣風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益也共擔(dān)。

央視跟 FIFA 這個(gè)矛盾反映了什么本質(zhì)？

這說明世界的體育版權(quán)市場已經(jīng)變了。過去只要是世界杯、奧運(yùn)會(huì)、英超、NBA 這樣的世界頂級(jí)賽事，電視臺(tái)就愿意砸錢，因?yàn)榇蠹蚁嘈彭敿?jí)賽事一定能帶來流量、廣告和用戶。

現(xiàn)在邏輯不一樣了：

1. 電視臺(tái)更加理性
2. 廣告主更加謹(jǐn)慎
3. 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也不燒錢了

哪怕是世界杯，也必須回到一個(gè)最根本的問題：買回來版權(quán)到底能不能賺錢？

央視這次態(tài)度非常明確，世界杯是很重要，但是價(jià)格不能脫離現(xiàn)實(shí)。我判斷大概率最后還會(huì)談成，而且是壓哨談成。因?yàn)?FIFA 不可能放棄中國市場，央視也不可能放棄世界杯。

但是體育版權(quán)閉著眼睛買的時(shí)代結(jié)束了。再大的賽事 IP，即便是世界杯，也要回到最初的商業(yè)賬本上。對(duì)央視來說，世界杯我當(dāng)然要買，但是我絕不會(huì)當(dāng)冤大頭。