觀察：美加墨世界杯媒體版權(quán)博弈，中國(guó)、印度聯(lián)手說(shuō)不，央視勝利在望？

第76屆國(guó)際足聯(lián)代表大會(huì)近日在加拿大溫哥華召開(kāi)，大會(huì)審議并通過(guò)《2025年國(guó)際足聯(lián)年度報(bào)告》。截至2025年底，國(guó)際足聯(lián)在2023-2026年全周期內(nèi)已完成93% 的預(yù)算總收入，正穩(wěn)步?jīng)_擊130億美元的四年創(chuàng)紀(jì)錄收入目標(biāo)，預(yù)計(jì)2026美加墨世界杯結(jié)束后就能達(dá)成全部預(yù)算。

國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾通過(guò)個(gè)人社交平臺(tái)曬出了他與中國(guó)足協(xié)主席宋凱會(huì)面的照片。因凡蒂諾在祝賀宋凱當(dāng)選東亞足聯(lián)主席的同時(shí)，也肯定了中國(guó)足球近年來(lái)取得的成就。

不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)際足聯(lián)吸金的步子邁得越來(lái)越大，尤其在獨(dú)家兜售2026美加墨世界杯的媒體版權(quán)時(shí)，采取價(jià)格猛漲的激進(jìn)策略。只是，總?cè)丝诔^(guò)28億的中國(guó)和印度，近期相繼對(duì)昂貴的開(kāi)價(jià)堅(jiān)決說(shuō)不，尤其是央視和國(guó)際足聯(lián)的談判由于價(jià)格差異較大陷入停滯。

美加墨世界杯是第一次擴(kuò)軍后的世界杯，多達(dá)48支球隊(duì)晉級(jí)決賽階段。

世界杯的媒體轉(zhuǎn)播權(quán)銷售陷入僵局，中國(guó)球迷會(huì)否無(wú)法在傳統(tǒng)大屏觀看世界杯？國(guó)際足聯(lián)未來(lái)幾天將由重量級(jí)高管來(lái)華斡旋此事，雙方大概率會(huì)借機(jī)各讓一步，世界杯開(kāi)賽前延續(xù)合作的可能較大。

史上最貴世界杯

美加墨世界杯，被外界普遍稱為 “史上最貴” 的世界杯。一方面，美國(guó)、加拿大本就是高消費(fèi)國(guó)家；另一方面，國(guó)際足聯(lián)放棄了傳統(tǒng)的當(dāng)?shù)亟M委會(huì)模式，首次在美國(guó)設(shè)立全資公司，直接與16個(gè)主辦城市對(duì)接運(yùn)營(yíng)。各地不同的法律制度與組織方式，也帶來(lái)新的協(xié)調(diào)成本，最終國(guó)際足聯(lián)、主辦城市相繼把成本進(jìn)一步轉(zhuǎn)嫁給買單的球迷。

2026美加墨世界杯的標(biāo)簽就是“最貴世界杯”。

2026年美加墨世界杯揭幕戰(zhàn)將于當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月11日在墨西哥首都墨西哥城舉行，決賽將于7月19日在美國(guó)大都會(huì)人壽體育場(chǎng)舉行，三國(guó)16個(gè)城市將共同承辦104場(chǎng)比賽，較上屆卡塔爾世界杯的64場(chǎng)增長(zhǎng)62.5%，賽事周期也相應(yīng)延長(zhǎng)至40天。FIFA 正是以賽事擴(kuò)軍、內(nèi)容增量、運(yùn)營(yíng)成本上升為由，大幅提高了全球轉(zhuǎn)播權(quán)報(bào)價(jià)。

FIFA 將全球市場(chǎng)劃分為三級(jí)，其中中國(guó)、印度因龐大的人口基數(shù)被劃入與美國(guó)、英國(guó)并列的一級(jí)高價(jià)市場(chǎng)，這也是 FIFA 實(shí)現(xiàn)2023-2026周期130億美元總營(yíng)收目標(biāo)的核心市場(chǎng)。

圖源：Vista天下圖說(shuō)

對(duì)于昂貴的美加墨世界杯，因凡蒂諾則解釋道：“世界杯是國(guó)際足聯(lián)主要的創(chuàng)收賽事。世界杯每四年舉辦一個(gè)月，我們只在這一個(gè)月里賺錢。而在距離下一屆世界杯的47個(gè)月里，我們花的就只有這筆錢。”

不過(guò)，中國(guó)、印度作為兩個(gè)人口大國(guó)、均無(wú)緣本屆世界杯決賽圈的國(guó)家，先后對(duì)昂貴的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)說(shuō)不。由于價(jià)格談不攏，距離開(kāi)賽僅剩約一個(gè)月，中國(guó)與印度尚未與國(guó)際足聯(lián)達(dá)成官方轉(zhuǎn)播協(xié)議，數(shù)億球迷可能無(wú)法通過(guò)正規(guī)渠道觀看賽事。

價(jià)格到底高不高

網(wǎng)上傳言稱：距離2026年美加墨世界杯開(kāi)幕僅剩30多天，央視與國(guó)際足聯(lián)因轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格爭(zhēng)議陷入罕見(jiàn)僵局 —— 國(guó)際足聯(lián)初始報(bào)價(jià)高達(dá)2.5-3億美元（約18-21億元人民幣），如今報(bào)價(jià)降到1.2億 - 1.5億美元還是談不攏，央視堅(jiān)持6000萬(wàn)至8000萬(wàn)美元的 “理性底線”，雙方價(jià)差較大。筆者了解到：唯一具備舉牌資格的央視，認(rèn)為國(guó)際足聯(lián)開(kāi)出的價(jià)格太貴，目前雙方并未達(dá)成一致意見(jiàn)。

網(wǎng)友整理的世界杯媒體版權(quán)價(jià)格一覽。

回顧歷屆世界杯中國(guó)區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格，客觀事實(shí)是不斷漲價(jià)：2002年與2006年兩屆世界杯，央視打包拿下版權(quán)僅花費(fèi)2400萬(wàn)美元，單屆成本僅1200萬(wàn)美元；2010年與2014年兩屆打包價(jià)漲至1.15億美元，單屆約5750萬(wàn)美元；2018年俄羅斯與2022年卡塔爾世界杯兩屆，打包總價(jià)也僅3-4億美元，單屆成本最高不過(guò)2億美元。

如今，國(guó)際足聯(lián)關(guān)于美加墨世界杯的版權(quán)價(jià)格最初開(kāi)價(jià)，幾乎趕上2018莫斯科、2022卡塔爾的總和。從2010-2018三屆單屆2億元人民幣，到2022年單屆超10億元人民幣，再到2026年逼近20億元人民幣，短短十余年，世界杯在中國(guó)區(qū)的價(jià)格，確實(shí)水漲船高。

2025年12月17日，國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾（左）為巴黎圣日耳曼隊(duì)球員維蒂尼亞頒發(fā)賽事最佳球員獎(jiǎng)杯。 當(dāng)日，在卡塔爾賴揚(yáng)舉行的國(guó)際足聯(lián)洲際杯決賽中，歐冠冠軍巴黎圣日耳曼隊(duì)經(jīng)過(guò)點(diǎn)球大戰(zhàn)，以3比2的總比分擊敗南美解放者杯冠軍弗拉門戈隊(duì)，奪得冠軍。 新華社發(fā)（尼庫(kù)攝）

美加墨世界杯的版權(quán)價(jià)格飛漲，也和這次 “史上最貴” 世界杯有關(guān)。比如，美加墨世界杯的媒體版權(quán)在日本賣出了2億美元的價(jià)格，由日本最大的廣告公司電通集團(tuán)代理，已和國(guó)際足聯(lián)簽約；韓國(guó)市場(chǎng)也賣出了1.25億美元。在歐洲，英國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格來(lái)到3億美元，法國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格賣到1.5億美元。在美國(guó)市場(chǎng)，連續(xù)兩屆世界杯的媒體版權(quán)打包賣出約10億美元的高價(jià)，單屆約5億美元是全球最高價(jià)。

在國(guó)際足聯(lián)看來(lái)，中國(guó)企業(yè)在四年前贊助卡塔爾世界杯的總金額首次超越美國(guó)企業(yè)躍居全球第一，所以他們按照全球第一梯隊(duì)的價(jià)格體系報(bào)價(jià)。不過(guò)，國(guó)際足聯(lián)也忽略了媒體版權(quán)大環(huán)境的變化、中國(guó)市場(chǎng)的特殊性。

新華社圖表，北京，2026年4月1日，2026美加墨世界杯預(yù)選賽結(jié)束全部附加賽比賽。波黑、捷克、土耳其和瑞典隊(duì)通過(guò)歐洲區(qū)預(yù)選賽附加賽晉級(jí)，剛果（金）和伊拉克隊(duì)通過(guò)洲際附加賽晉級(jí)。四屆世界杯冠軍得主意大利隊(duì)連續(xù)三屆無(wú)緣世界杯。 本屆世界杯將于2026年6月11日至7月19日在美國(guó)、加拿大、墨西哥舉行，這將是首屆有48支球隊(duì)參賽的世界杯。 新華社發(fā) 王威 制圖

首先，無(wú)論是央視，還是新媒體平臺(tái)，世界杯廣告銷售方面都在承壓，不僅時(shí)間窗口很短，市場(chǎng)大環(huán)境與2014世界杯、2018世界杯也已不可同日而語(yǔ)，眼下大幅漲價(jià)脫離中國(guó)版權(quán)市場(chǎng)的實(shí)際情況；其次，國(guó)際足聯(lián)在中國(guó)的談判對(duì)手并非是抖音、咪咕等財(cái)大氣粗的新媒體平臺(tái)，有線電視網(wǎng)絡(luò)的確在走不可逆的下坡路，但國(guó)際足聯(lián)在中國(guó)除了央視別無(wú)選擇。

時(shí)差確實(shí)不友好

如今，央視敢對(duì)國(guó)際足聯(lián)說(shuō)不，主要原因是美加墨世界杯的比賽時(shí)間，確實(shí)對(duì)中國(guó)觀眾、中國(guó)市場(chǎng)不太友好，世界杯的商業(yè)推廣價(jià)值大幅縮水。

2022年卡塔爾世界杯，由于比賽在亞洲進(jìn)行，時(shí)差比較友好，世界杯在中國(guó)的傳播效果很好。 新華社發(fā)（尼庫(kù)攝）

中國(guó)市場(chǎng)占世界杯全球觀眾的15%-20%，是最大單一球迷市場(chǎng)；四年前的2022卡塔爾世界杯，比賽時(shí)間對(duì)中國(guó)觀眾友好，光中國(guó)企業(yè)贊助額達(dá)13.95億美元，成為全球第一。四年后的美加墨世界杯，由于美國(guó)和中國(guó)存在的時(shí)差太 “致命”：70% 比賽在北京時(shí)間凌晨2點(diǎn)至9點(diǎn)（北美夜間時(shí)段），導(dǎo)致很多中國(guó)企業(yè)壓縮了廣告投放預(yù)算，央視的廣告招商存在難言之隱。

美加墨世界杯的比賽時(shí)間，主要集中在北京時(shí)間0點(diǎn)至中午12點(diǎn)，某種程度上大幅降低了黃金時(shí)段產(chǎn)品銷售、消費(fèi)拉動(dòng)的可能。有調(diào)查顯示：相比卡塔爾世界杯，美加墨世界杯的廣告價(jià)值僅為黃金時(shí)段的1/5，收視峰值預(yù)計(jì)下降60%。

2022年，上海酒吧里四處可以看到梅西的身影，他是本屆世界杯的絕對(duì)主角，也是這個(gè)決賽夜的主角。

一家世界杯贊助商的從業(yè)人員告訴筆者：“四年一屆的世界杯確實(shí)能營(yíng)造絕佳的消費(fèi)場(chǎng)景，尤其是晚餐、夜宵的黃金時(shí)段，不管是對(duì)啤酒快銷餐飲品牌還是電視機(jī)制造業(yè)品牌，這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景最適合的時(shí)間段尤其重要。遺憾的是，美加墨世界杯大多數(shù)是北京時(shí)間的上午，周一到周五正是大家上班的時(shí)間，不可能呼朋喚友一起聚餐喝酒觀賽，整體消費(fèi)拉動(dòng)力會(huì)大打折扣。對(duì)央視來(lái)說(shuō)，因?yàn)檫@不是黃金時(shí)段，廣告招商難度大，帶動(dòng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率低。”

根據(jù)央視內(nèi)部人士透露，上屆卡塔爾世界杯央視廣告收入約50億元人民幣，扣除制作、運(yùn)營(yíng)等成本后利潤(rùn)有限。四年后，如央視以超20億元人民幣的價(jià)格購(gòu)買版權(quán)，大概率面臨虧損。目前，大多數(shù)網(wǎng)友支持央視拒當(dāng)冤大頭，他們認(rèn)為 “寧可不看也不為天價(jià)買單”；少數(shù)擔(dān)憂無(wú)合法觀賽渠道，呼吁廣告商聯(lián)合出資、分?jǐn)偘鏅?quán)成本。

央視拒當(dāng)冤大頭

美加墨世界杯的媒體版權(quán)，央視擁有獨(dú)家話語(yǔ)權(quán)。根據(jù)國(guó)家廣電總局2015年發(fā)布的《關(guān)于改進(jìn)體育比賽廣播電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播工作的通知》（〔2015〕125號(hào)），世界杯、奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等重大國(guó)際賽事在中國(guó)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，必須由央視統(tǒng)一采購(gòu)。其他平臺(tái)（如咪咕、抖音等）只能通過(guò)央視獲得分銷授權(quán)，無(wú)權(quán)直接與國(guó)際足聯(lián)談判。這一政策賦予央視壟斷性談判地位，但也使其承擔(dān)獨(dú)家采購(gòu)責(zé)任。

國(guó)足無(wú)緣2026美加墨世界杯，導(dǎo)致世界杯的市場(chǎng)號(hào)召力不足，消費(fèi)帶動(dòng)力不夠。 新華社發(fā)（舒澤林?jǐn)z）

中國(guó)隊(duì)連續(xù)第六次缺席決賽圈，本土情感連接弱，球迷熱情降溫，收視基礎(chǔ)縮水，也是央視敢進(jìn)行博弈的原因。畢竟，沒(méi)有中國(guó)隊(duì)的世界杯，真正會(huì)全情投入觀賽的是數(shù)量相對(duì)較少的 “深度國(guó)際足球球迷”，借助世界杯追逐時(shí)髦潮流、刷存在感的 “偽球迷” 顯然數(shù)量更多，但沒(méi)有中國(guó)隊(duì)參與的美加墨世界杯，對(duì)這個(gè)龐大人群幾乎沒(méi)有太大吸引力。

國(guó)際足聯(lián)的世界杯媒體版權(quán)在中國(guó)遇冷的情況，和印度市場(chǎng)很像。印度有公司以2000萬(wàn)美元（約合1.36億元人民幣）購(gòu)買2026年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，但這遠(yuǎn)低于國(guó)際足聯(lián)1億美元的心理預(yù)期價(jià)，雙方并未達(dá)成協(xié)議。與此同時(shí)，擁有約2億足球迷的中國(guó)也尚未宣布任何轉(zhuǎn)播協(xié)議。國(guó)際足聯(lián)的官方說(shuō)法是，已在全球超過(guò)175個(gè)國(guó)家和地區(qū)達(dá)成轉(zhuǎn)播協(xié)議，“關(guān)于2026年世界杯媒體版權(quán)在中國(guó)和印度的銷售談判仍在進(jìn)行中，目前還須保密。”

4年前的卡塔爾世界杯，中國(guó)企業(yè)主動(dòng)出擊世界舞臺(tái)。4年后由于大環(huán)境的改變，中國(guó)企業(yè)的打法相對(duì)內(nèi)斂。

總體來(lái)看，中國(guó)、印度市場(chǎng)的世界杯媒體版權(quán)，同時(shí)在和國(guó)際足聯(lián)展開(kāi)博弈，畢竟這兩個(gè)人口大國(guó)都具有 “人口紅利”“流量?jī)?yōu)勢(shì)”—— 國(guó)際足聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，在2022年世界杯的全球線性電視觸達(dá)率中，中國(guó)占17.7%，印度占2.9%。兩國(guó)合計(jì)占該屆世界杯全球數(shù)字流媒體總觸達(dá)率的20.6%。所以，如果中印兩國(guó)的世界杯版權(quán)簽約太晚的話，不僅不利于廣告招商和版權(quán)分銷，而且也不利于世界杯賽事在全球尤其是亞洲的推廣。

目前距離2026年世界杯開(kāi)幕已不足40天，中國(guó)區(qū)的世界杯媒體版權(quán)仍未落定，屬歷史罕見(jiàn)局面。若最終未能簽約，中國(guó)觀眾將面臨無(wú)法通過(guò)傳統(tǒng)渠道免費(fèi)觀看世界杯直播的情況。不過(guò)，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)判，雙方或在開(kāi)賽前1-2周以8000萬(wàn) - 1億美元的價(jià)格成交，或采用 “核心場(chǎng)次免費(fèi) + 其余付費(fèi)” 的分層模式。對(duì)國(guó)際足聯(lián)來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該更務(wù)實(shí)一些，看清亞洲尤其中國(guó)體育版權(quán)市場(chǎng)價(jià)值回落、泡沫出清的客觀現(xiàn)狀。

原標(biāo)題：《觀察：美加墨世界杯媒體版權(quán)博弈，中國(guó)、印度聯(lián)手說(shuō)不，央視勝利在望？》

欄目主編：陳華

文字編輯：陳華

本文作者：為冰

題圖來(lái)源：新華社