聲勢浩大卻疲于奔命！跨國車企“掙扎”在北京車展

2026年的北京車展，來自海外各個國家、膚色人種各異的面孔似乎比兩年前更多了。跨國車企的高管們照例在媒體日穿梭于各家展臺，一次次重申對中國市場的承諾。但如果稍微仔細觀察，就會發現一個細節：今年跨國車企的展臺面積幾乎全線收縮，而騰出的空間被中國品牌迅速填滿。

本屆車展的主題詞是“領時代，智未來”，但跨國車企面對的，卻是一個對它們來說越來越難以定義的未來。中國品牌在電動化和智能化上建立起的護城河眼看著越來越深，而跨國車企的困境卻在于，它們必須被迫在中國和全球之間做一道更清晰的選擇題。而這個問題的答案，正在把跨國陣營撕裂成截然不同的幾派。

主流合資：能否重回“主流”？

說到合資陣營，在中國市場首先會被想起來的兩個名字就是大眾和豐田。盡管如今合資品牌不足30%的市場份額已經不能再用“主流”形容，但在本屆車展上，這兩家車企還是拿出了足夠的誠意和氣魄。

大眾是跨國陣營里最努力的那一個。車展開幕前半個月，它就在首鋼園提前舉辦了“大眾汽車品牌之夜”，成為本屆車展最早的品牌之夜。到4月21日的集團媒體之夜，大眾又拉出了四款全球首發車型、十款重磅產品的陣勢。

三場活動層層加碼，高管措辭高度統一：“在中國，為中國”正從戰略規劃轉入大規模交付期。從傳播節奏看，大眾確實拿出了跨國車企里最拼的姿態。

而在本次車展上，而真正體現大眾對中國市場特殊性理解的新車ID. ERA 9X表現也值得側目，據大眾官方透露，這款車型上市1小時內鎖單已經破萬臺，這種只出現在新勢力的戰報第一次出現在了大眾的新能源產品身上，足見其對這款車的期望。

但與產品攻勢形成尖銳對照的，是其不久前發布的Q1財報。今年一季度，大眾集團全球交付204.89萬輛，同比下滑約4%；中國市場交付54.87萬輛，同比下滑14.8%；純電動車型僅交付0.94萬輛，驟降63.8%。

此外，在華合資企業年利潤貢獻從2014年的52億歐元一路跌至2025年的9.58億歐元，十年間中國市場利潤貢獻占比從接近三成收縮至略超一成。與此同時，集團整體營業利潤率僅錄得3.3%。

從某種程度上來說，這似乎意味著大眾正在用全球利潤萎縮的代價，托舉中國市場的產品攻勢，對大眾來說，轉型已經壓上了太多東西，必須到看到成效的時刻了。

豐田則是另一個模式的代表。

在本屆車展上，豐田展臺主打一個“不卷參數，卷本土化”。五大場景化主題展區精準切分了人群，同時宣布中國首席工程師團隊從4人擴至7人，打出“with China, for China”的行動指南。

而從產品維度來看，此次車展帶來的bZ7也是合資新能源車中的一匹黑馬。豐田在這臺車上放下了過往的技術壁壘意識，座艙用華為、智駕用Momenta、電驅用華為，幾乎是交鑰匙級別的本土供應鏈合作。

從整體來看，豐田的全球利潤在今年剛剛創下新高，混動車型在全球市場依然有著牢不可破的優勢。這種在全球賺得盆滿缽滿的現實，讓它對中國市場的電動化沒有那種背水一戰的焦慮感，而是選擇用本土化研發+全球節奏來覆蓋中國市場。

BBA鏖戰：努力轉型分化已現

作為豪華車市場的傳統天花板，BBA在本屆車展上的一舉一動依然引人關注。而這三家展現出的姿態差異比預想中更大。

首先，奧迪無疑是姿態最激進的一個。

尤其是字母標奧迪AUDI，趁著AUDI E5熱銷的東風，AUDI品牌第二款量產車型E7X在本屆車展全球首發。

這臺基于上汽電子電氣架構和本土智駕方案打造的中大型SUV，搭載900V高壓平臺、109度電池、CLTC續航751公里，全鋁底盤加后輪轉向，全景輔助駕駛系統支持高速與城區NOA，已經可以駕輕就熟地被放置在一眾新勢力車型中進行比較了。

值得注意的是，車展期間，奧迪還與上汽簽署深化戰略合作協議，宣布在上海設立奧迪創新技術中心。

“雙品牌”分工至此明朗：四環守住傳統豪華基盤，AUDI主攻年輕智能純電賽道。這種孵化小號另起爐灶的做法，等同于承認四環品牌在中國新能源市場的溢價能力不足以獨立撐起局面。對一個以保守著稱的德國豪華品牌而言，這需要相當的決心。

相比之下，寶馬則是處于一個開始“奮起直追”的狀態。

不僅帶來了雄心勃勃的16款首發車型，覆蓋BMW、MINI、Motorrad三大品牌，而且三款重磅純電全球首發：新世代BMW iX3長軸距版、新世代BMW i3長軸距版、全新BMW 7系含i7都齊聚一堂，展臺上的Neue Klasse平臺的產品規劃完整、技術儲備深厚，六代eDrive電驅和大圓柱電池的參數放在全球都是一流水準。

然而，相比AUDI大干快上的進度條，寶馬的真正發力點還需要等待大半年。最早的新世代BMW iX3長軸距版將于今年第四季度正式上市，也就是說，這些重磅新車真正大規模交付的時間點是在2027年之后。

不過，相比奔馳，寶馬的動作也已經算得上迅速了。

本屆車展上，奔馳帶來的是MMA平臺的首款國產純電車型CLA長軸距版亮相，以及全球首秀的純電GLC、新一代S級也迎來中國首秀，此外，G級純電版也出現在展臺上。看上去挺熱鬧，但考慮到CLA此前上市后不及預期的市場表現，可以說現在的奔馳能否屢敗屢戰的前提下，繼續向智能純電賽道發起總攻？

目前看關鍵之戰就是下一款重磅新車純電GLC。如果一而再再而三再新能源產品投放上“泥牛入海”，奔馳無疑將陷入到了BBA轉型陣營中最尷尬的境地。

北京車展期間，奔馳告別了本土職業經理人段建軍的“顧問”助力，開始真正進入到由德籍高管全面掌舵中國區業務和運營的新階段。而在今年一季度，奔馳在華銷量總體已經落后奧迪和寶馬，其上半年在華銷量還能否迎頭趕上同樣需要打個大大的問號。

當年那個“時代的奔馳”，如今依然奔馳在這個更加殘酷更具挑戰的新時代。德國人掌舵下的奔馳戰車，還能否披荊斬棘？

除了以上提到的幾家車企之外，大多數合資與外資品牌在本次北京車展上依然是安靜地充當著背景板的角色。如果說還有一個值得注意的“努力”樣本，那或許是現代起亞。

現代正式將純電品牌IONIQ引入中國，首款量產車IONIQ V全球首發。這臺車從芯片到AI大模型到智駕方案再到電池，核心模塊幾乎全部來自中國本土供應商。而現代汽車集團會長鄭義宣在車展首日也悄然到場，拜訪了比亞迪、華為、小米等中國品牌的展臺。

對于已經在生死線上掙扎的二線合資品牌，這或許是另一種值得觀察的生存戰略。

不想放棄中國市場，也沒有足夠的體量支撐整體轉型，也并不意味著手中一定無牌可打。畢竟，從合資品牌當下的處境來看，其實不管是大眾、豐田，還是奔馳、寶馬都站在了一個更加相對公平的新階段，決定誰能在這條新的賽道上走得更遠的，將是另一套嶄新的考核標準。