太突然！自嗨鍋面臨破產(chǎn)，曾10分鐘爆賣500萬(wàn)桶，半個(gè)娛樂(lè)圈為它帶貨！

曾經(jīng)大受歡迎的自嗨鍋，如今正面臨破產(chǎn)！

據(jù)都市快報(bào)，杭州金羚羊公司被執(zhí)行金額超1.4億元，債權(quán)人需要在5月7日前申報(bào)債權(quán)。破產(chǎn)清算裁定已落槌，第一次債權(quán)人會(huì)議就在5月14日。

這家公司的產(chǎn)品自嗨鍋，曾經(jīng)讓半個(gè)娛樂(lè)圈為之帶貨，甚至在一場(chǎng)直播中創(chuàng)造出“10分鐘賣500萬(wàn)桶”的銷售神話。

營(yíng)銷費(fèi)用占比一度超過(guò)40%

被營(yíng)銷"撐死"的自嗨鍋

據(jù)悉，為了維持高估值，自嗨鍋長(zhǎng)期以來(lái)都維持著畸形的成本結(jié)構(gòu)：營(yíng)銷費(fèi)用占比一度超過(guò)了40%，然而研發(fā)投入的占比卻不足1.3%。這種“燒錢換增長(zhǎng)”的模式，在資本退潮后，瞬間崩塌了。

2020年曾是自嗨鍋的巔峰時(shí)期，營(yíng)收高達(dá)9.58億元，但當(dāng)年為了轟炸市場(chǎng)，銷售費(fèi)用猛砸2.93億元，其中品牌宣傳和運(yùn)營(yíng)推廣相關(guān)費(fèi)用高達(dá)1.46億元。一年下來(lái)，公司倒虧了1.51億元。到了2021年，銷售費(fèi)用漲到了4.31億元，虧損擴(kuò)大至3.14億元。

據(jù)悉，?頭部帶貨主播曾多次為自嗨鍋直播帶貨，張雨綺?、?林更新?、?華晨宇、謝娜、那英、黃燦燦、歐陽(yáng)娜娜?等眾藝人也曾通過(guò)微博、抖音等方式推廣或試吃自嗨鍋，形成“半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃”的營(yíng)銷聲勢(shì)??。

然而，賣得越多，虧得越狠。直到2022年，公司砍掉約2.58億元銷售費(fèi)用才勉強(qiáng)扭虧，但營(yíng)收隨即下滑超17%，市場(chǎng)規(guī)模也迅速萎縮。

2024年，杭州金羚羊因拖欠分眾傳媒1125萬(wàn)元的廣告款，被強(qiáng)制執(zhí)行，創(chuàng)始人蔡紅亮也多次被限制高消費(fèi)。

這筆債務(wù)直接撕開(kāi)了公司資金鏈斷裂的遮羞布。要知道，分眾傳媒的電梯廣告，正是自嗨鍋在眾多大城市的寫字樓掀起“自熱風(fēng)潮”的利器。連“戰(zhàn)友”的錢都還不上，足以說(shuō)明公司已經(jīng)彈盡糧絕。

今年3月6日，杭州市余杭區(qū)人民法院正式裁定受理其破產(chǎn)清算申請(qǐng)，第一次債權(quán)人會(huì)議將在2026年5月14日召開(kāi)。

30元一盒的“一次性消費(fèi)品”

“有點(diǎn)貴，一人幾口就沒(méi)了”

據(jù)新民晚報(bào)，在浙江杭州的便利店，記者隨機(jī)采訪來(lái)買泡面的年輕人，95后女生小楊表示“上一次吃可能是兩年前，當(dāng)時(shí)覺(jué)得非常神奇，但是已經(jīng)很久沒(méi)吃過(guò)了?！?/p>

今年讀大三的小謝回憶，“第一次吃是高三，當(dāng)時(shí)寢室里如果有人帶了自嗨鍋，室友們就會(huì)一下子圍過(guò)來(lái)，一人幾口就沒(méi)了，跟搶小火鍋似的?！辈贿^(guò)他也誠(chéng)實(shí)地表示，價(jià)格確實(shí)有點(diǎn)貴了?！捌胀ㄅ菝娌艓讐K錢，后來(lái)就變成輪流帶——誰(shuí)買誰(shuí)吃虧嘛?！?/p>

在杭州一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作的阿杰認(rèn)為，加班到半夜的時(shí)候，工位上只有自己一個(gè)人，吃一個(gè)自嗨鍋是犒勞自己辛勤工作的方式。不過(guò)，“吃過(guò)兩三次就覺(jué)得膩了。一盒三十多塊錢，扒拉半天就幾片肉，不如點(diǎn)個(gè)外賣來(lái)得實(shí)在?！?/p>

此外，消費(fèi)和食用場(chǎng)景不符合實(shí)際，也是更致命的。自嗨鍋?zhàn)畛踔鞔虻恼恰皯敉狻焙汀皯?yīng)急”，但不少網(wǎng)友提出質(zhì)疑：“加熱要冷水，戶外哪有那么多水？而且加熱包高鐵飛機(jī)都不讓帶。”資深驢友小蔡也直言，“現(xiàn)在玩戶外的人還是更愿意帶壓縮餅干、堅(jiān)果、牛肉干一類的。沒(méi)人帶自嗨鍋，體積大占地方，吃完還很難處理?！?/p>

值得注意的是，淘寶自嗨鍋旗艦店仍在營(yíng)業(yè)中。24元能買到3盒自熱米飯，40元?jiǎng)t能買到2盒牛肉自熱火鍋。

從百草味到自嗨鍋

杭州“食神”的折戟

自嗨鍋的創(chuàng)始人蔡紅亮，曾是百草味的創(chuàng)始人，2016年將其賣給了上市公司“好想你”。2018年，他帶著9.6億元的資本光環(huán)又成立了杭州金羚羊，正式創(chuàng)立自嗨鍋品牌。

簽頂流代言、冠名頭部綜藝、鋪滿電梯廣告，幾乎復(fù)刻了百草味時(shí)代的流量公式。

2018年至2021年，自嗨鍋完成5輪融資，估值一度飆升至75億元，中金、經(jīng)緯等頭部機(jī)構(gòu)紛紛入局。2023年，“味精大王”蓮花健康曾計(jì)劃出價(jià)3億到6億元，收購(gòu)其至少20%的股權(quán)，但彼時(shí)杭州金羚羊的凈資產(chǎn)只有1.4億元，溢價(jià)率高達(dá)2000%。上交所當(dāng)時(shí)為此專門下發(fā)問(wèn)詢函，質(zhì)疑交易合理性。

然而，這筆高溢價(jià)收購(gòu)最終告吹，自嗨鍋還是一步步走到了破產(chǎn)清算的岔路口。

去年11月，因與馬某的勞動(dòng)爭(zhēng)議一案，杭州金羚羊及其法定代表人蔡紅亮被限制高消費(fèi)。天眼查顯示，該公司及其蔡紅亮名下的歷史限制消費(fèi)令信息達(dá)12條。

今年2月，天眼查App顯示，杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司近期新增一則破產(chǎn)審查案件，申請(qǐng)人為馬某，經(jīng)辦法院為杭州市余杭區(qū)人民法院。

記者注意到，部分企業(yè)已經(jīng)放棄了自熱火鍋這門生意。如統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)在2022年下架了“煮時(shí)光”自熱火鍋；衛(wèi)龍美味的自熱火鍋品牌“背鍋俠”和“自來(lái)熟”辣條火鍋已在電商平臺(tái)搜索不到。

行業(yè)遇冷，是多重因素疊加的結(jié)果。業(yè)內(nèi)人士表示，近幾年，外賣日趨便利，更具多樣性，使其核心市場(chǎng)被嚴(yán)重?cái)D壓。再加上消費(fèi)者普遍反映口感不如現(xiàn)做食品，且加熱過(guò)程中有明顯塑料味、蒸汽易燙傷等問(wèn)題；并且價(jià)格偏高，缺乏優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于自嗨鍋，不少網(wǎng)友也在社交媒體上發(fā)表了自己看法↓

來(lái)源 | 每日經(jīng)濟(jì)新聞

責(zé)任編輯 | 洪宇