東方甄選線下店開業：不賣菜賣簡餐，全標品

東方甄選線下首店今日于北京開業試營業，從這家店的展現形態來看，它不賣肉菜不聚焦服務于家庭客群——不完全像社區超市；不賣甜品香煙——不完全像便利店；做了自營的簡餐熟食與茶飲兩個現制檔口，但相比當下流行的新鮮零食品牌來講，東方甄選線下店的現制體量要小一些（未做現制烘焙）。但如果是從門店面積體量、選址商圈、視覺形象的調性追求、服務客群，還是商品結構等來看，東方甄選跟當下流行的新鮮零食業態，可能會相對有更多的相似點。

兩個現制檔口。

總體來說，東方甄選線下店售賣的幾乎全是工業標品，是一個精選業態，經營的品類主要有休食、水飲、凍品、家清個護、保健品、烘焙、寵物食品、酒水、家居服飾，但價格帶并不低，它服務的目標客群看起來主要像是做未婚年輕人市場（白領及學生），以及部分帶孩年輕家庭。

一

不賣菜賣簡餐

東方甄選線下首店選址新東方大廈南樓底商，店內面積兩三百平米，店外則設置了一個休閑就餐區。該店周邊相接的商圈則有大融城、新中關村購物中心、領展廣場等多家購物中心，是當地一個年輕白領及學生的購物及“潮流”中心，商圈人流量不錯。

空間。

東方甄選把線下店定義為體驗店，這可能就決定了它的選址——選址高人流量的地方讓更多的人能體驗到東方甄選的線上商品池，由此，東方甄選可能還是希望把交易環節更多的放到線上做。線下店則承擔付費會員引流、轉化與體驗功能。

門店出口區好像不夠“緊湊”，小店也顯“空曠”。

在東方甄選的微信群里，東方甄選也把這家店定義為鄰里生活中心。但是，這家店不賣新鮮肉菜，除了供應6款高單價的水果及水餃等凍品外，它就沒賣生鮮，沒賣非標品，沒賣米面糧油與干散貨，沒怎么服務“居家烹飪”的場景。它的商品結構更多是售賣工業食品與即食。

烘焙區。

以此來看東方甄選想做的客群，它可能就不是要做帶孩家庭的一日三餐高頻生活場景，而可能更多是做單身及未婚年輕人市場的“飲食解決方案”與社交空間——由于未生育的年輕人不做飯，東方甄選就不賣生鮮而賣簡餐，再通過休食品類為年輕人解饞，通過烘焙品類解決年輕白領的早餐等問題，通過咖飲檔口及室外休閑區為年輕人提供社交及商務空間。

這樣的“客群定位”可能跟東方甄選的能力“稟賦”也有關系，東方甄選的“母公司”——新東方是做教培市場起家，教培用戶基本都是未婚年輕人口，由此，新東方可能洞悉這批用戶的一些喜好，及擁有這批用戶的一些數據、觸達渠道與聚集運營能力。

之前，新東方創始人俞敏洪稱：“我們全國有8萬員工，每一個城市都可以布局2-3家東方甄選店。”

這顯示，東方甄選線下店的發展還是要借助于新東方的教培業務基礎盤。

二

精選

東方甄選線下店做得還是一個“寬類窄品”的精選業態，雖然不賣生鮮，但是在兩三百平米的門店空間內，它的各個小分類還是比較多的，家居服、寵物食品，乃至保健品都賣，每個小分類的SKU則不多，多數就在2-3支左右。

整體來看，東方甄選線下店的精選可能還是根據東方甄選當下的能力在做，即從現有線上商品池中，把暢銷的品拿到線下來賣來試，再補充一些適合線下場景的新品，可能會有點有什么就賣什么的感覺。它的品類規劃可能也還沒有完全想好。

當下面向00后用戶群，做得好的一些小店，比如新鮮零食品牌的一栗，還包括一些便利店，基本上都是通過做強甜品引流，來產生首次進店，然后再做強一個高頻消費區來產生持續進店的理由，最后通過高頻帶低頻、剛需帶非剛需，產生一些堅果、休食等中低頻、非剛需商品的銷售。

東方甄選線下店沒做甜品，它的進店理由看起來顯得單薄一點。盡管是開店首日，門店也做了很多試吃，但是東方甄選線下店的客流，目測看依然有許多沒能產生交易，所以，它未來的持續進店理由可能也還需要繼續觀察。

在商品品質方面，《商業觀察家》試吃了東方甄選線下店的大量食品，從關東煮、熟食、簡餐、烘焙、休食、烤腸、水飲等商品，東方甄選的選品品質還是可以的，口感中上，看得出東方甄選還是有一定的品控能力與精選能力的。

一些商品在消費端也有心智，比如燕麥片等。

三

自有品牌

之前，新東方創始人俞敏洪稱，東方甄選線下店自有品牌商品占比在三分之一。

從《商業觀察家》現場探店來看，東方甄選的自有品牌商品集中在家清個護等非食品類上，包括衛生巾、牙膏、洗衣液、紙品等都大量上線自有品牌，寵物食品用品基本也都是自有品牌。

但休閑食品、酒水的自有品牌占比則沒有太多，不過，東方甄選做了很多自有品牌小分類，比如保健品等。

從價格帶來看，自有品牌和非自有品牌商品，東方甄選賣得都不算便宜，比如咖啡奶茶，超市很多都賣6、7元一杯，東方甄選的價格帶基本都在20元左右區間。

這可能顯示，東方甄選追求的是品質性價比，而不是“極致性價比”。同時，這也可能顯示東方甄選似乎對自己的品牌影響力有信心，它可能認為它的品牌影響力能支撐現在的價格帶水平。

從包規來看，東方甄選的包規做的是中小包裝，比如東方甄選自有品牌洗衣液只賣2公斤裝，而不是5公斤裝。牛奶則推出了6款100ML包規的自有品牌商品。

更小的包裝可能有助于讓價格顯得也不是那么貴了。

四

會員

東方甄選線下店設置了兩套價格體系，一套會員價，即付費購買199元會籍年卡的用戶，可以以會員家購買商品。一套是非會員價，非會員價要高出會員價10%-20%左右。

所以，看得出，東方甄選還是想做一個付費會員業態，線下體驗店一大核心功能還是想做付費會員引流與轉化。

商業觀察家

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