“你還記得上次吃自嗨鍋是什么時候嗎?”
屏風街的全家便利店,來買泡面的95后女生小楊愣了一下:“好像……兩年前?當時覺得很神奇。但已經(jīng)很久沒吃過了。”
她不知道,就在這座城市,創(chuàng)造這份“神奇”的公司,正迎來最后的清算。
杭州金羚羊公司,被執(zhí)行金額超1.4億元,債權(quán)人需在5月7日前申報債權(quán)。破產(chǎn)清算裁定已落槌,第一次債權(quán)人會議就在5月14日。
而它的產(chǎn)品自嗨鍋,曾讓半個娛樂圈為之帶貨,在一場直播中創(chuàng)造了“10分鐘賣500萬桶”的神話,幾乎是一代人的消費記憶。
30元一盒的“一次性消費品”
“第一次吃是高三,當時覺得特別好,不用燒熱水,撕開包裝等一會兒就有了熱騰騰的東西吃。”今年讀大三的小謝說到這兒笑了,像是想起什么好玩的事,“當時寢室里如果有人帶了自嗨鍋,室友們就會圍過來,一人幾口就沒了,跟搶小火鍋似的。”
他停頓了一下,語氣里帶上一點不好意思:“但確實有點貴。普通泡面才幾塊錢,后來就變成輪流帶——誰買誰吃虧嘛。”
在杭州一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作的阿杰,對自嗨鍋的記憶則是另一幅畫面。“加班到半夜,工位上就自己一個人,吃個自嗨鍋算是犒勞自己。”阿杰直言,“但吃過兩三次就膩了。一盒三十多塊錢,扒拉半天就幾片肉,不如點個外賣來得實在。”
這種“一次性消費”的體驗,成了自嗨鍋難以逾越的復購鴻溝。據(jù)行業(yè)分析數(shù)據(jù),其復購率長期低于15%,遠低于傳統(tǒng)方便面65%左右的平均水平。
更致命的是場景的崩塌。自嗨鍋最初主打“戶外”和“應急”,但現(xiàn)實很骨感:“加熱要冷水,戶外哪有那么多水?而且加熱包高鐵飛機都不讓帶。”資深驢友小蔡直言,“現(xiàn)在玩戶外的人還是更愿意帶壓縮餅干、堅果、牛肉干一類的。沒人帶自嗨鍋,體積大占地方,吃完還不好處理。”
昨天,屏風街的全家便利店已經(jīng)看不到自嗨鍋的身影。
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淘寶自嗨鍋旗艦店還開著,24元就能買到3盒自熱米飯,40元能買到2盒牛肉自熱火鍋。
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被營銷撐死的自嗨鍋
為了維持高估值,自嗨鍋長期維持著畸形的成本結(jié)構(gòu):營銷費用占比一度超過40%,而研發(fā)投入占比卻不足1.3%。這種“燒錢換增長”的模式,在資本退潮后瞬間崩塌。
2020年是自嗨鍋的巔峰時期,營收高達9.58億元,但當年為了轟炸市場,銷售費用砸下去2.93億元,其中僅品牌宣傳和運營推廣費就占了1.46億元。一年下來,倒虧1.51億元。
到了2021年,銷售費用漲到了4.31億元,虧損擴大至3.14億元。
這就是典型的“賠本賺吆喝”:賣得越多,虧得越狠。
直到2022年,公司砍掉約2.58億元銷售費用才勉強扭虧,但營收隨即下滑超17%。習慣了靠燒錢維持體量的品牌,突然斷藥,雖然利潤短暫恢復,但市場規(guī)模迅速萎縮。
2024年,杭州金羚羊因拖欠分眾傳媒1125萬元的廣告款,被強制執(zhí)行,創(chuàng)始人蔡紅亮也多次被限制高消費。
這筆看似不大的債務,直接撕開了公司資金鏈斷裂的遮羞布。要知道,分眾傳媒的電梯廣告,正是自嗨鍋在杭州等大城市寫字樓里掀起“自熱風潮”的利器。連“戰(zhàn)友”的錢都還不上,足以說明公司彈盡糧絕。
今年3月6日,杭州市余杭區(qū)人民法院正式裁定受理其破產(chǎn)清算申請,第一次債權(quán)人會議將在2026年5月14日召開。
從百草味到自嗨鍋
杭州“食神”的折戟
自嗨鍋的創(chuàng)始人蔡紅亮,就是當年把“百草味”賣給上市公司“好想你”的那位。
2018年,蔡紅亮帶著“百草味”套現(xiàn)9.6億元的資本光環(huán),精準卡位“一人食”和“宅經(jīng)濟”,推出自嗨鍋。
簽頂流代言、冠名頭部綜藝、鋪滿電梯廣告,打法凌厲,幾乎復刻了百草味時代的流量公式。
2018年至2021年,自嗨鍋完成5輪融資,估值一度飆升至75億元,中金、經(jīng)緯等頭部機構(gòu)紛紛入局。
2023年,“味精大王”蓮花健康還計劃出價3億至6億元收購其至少20%的股權(quán),彼時杭州金羚羊的凈資產(chǎn)僅有1.4億元,溢價率高達2000%。上交所當時為此專門下發(fā)問詢函,質(zhì)疑交易合理性。
然而,這筆高溢價收購最終告吹,自嗨鍋沒能等來白馬騎士,自身造血能力又微弱,一步步走到了破產(chǎn)清算的岔路口。
橙柿互動·都市快報 見習記者 邱雨茜
編輯 高欣奕
審核 羅祎 陳欣文
校對 王建英
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