黃欣偉：面館的“小戶型邏輯”走到了盡頭

忽如一夜春風來，千樹萬樹面館開。

繼兩元店、便利店、奶茶店、包子鋪、社區食堂的風起云涌之后，最近一個扎堆開店的業態是面館，從事過商業地產都知道諸如大賣場的間隔距離以及同業態競品之間的排他性，那么這些捧出真金白銀的大小老板們，會不懂這些？！

今天就來端起碗吃面，放下碗復盤。

一、面館的生意經，其實是小戶型邏輯

除了那些知名連鎖面館，出于快速擴張做規模（上市套現）的做法，越來越多不知名面館的出現，正應了老外對電商的批評：“因為每一個店鋪的背后都是一個（中產）家庭”，想來每個獨此一家的背后都是一個創業者的生計。

為什么選擇做面館？

想來無外乎三個理由：投資額可控、技術門檻低、民以食為天，這是大多數創業者甚至菜鳥會青睞開面館的下限理由，那么上限呢？

人人都會做的發財夢，背后除了本能不可抑制的幸存者偏差做背書之外，還有類似房地產的小戶型思維在沾沾自喜：小戶型最早起源于21世紀之初，其產品屬性歸于今天已經被類住宅整治所杯葛的四大利器——市中心、面積小、低總價、精裝修，那么面館的“小戶型”從何而來呢？

答案是澆頭。

即使如今在上海灘紅得發紫的那位老白本幫面，其競爭邏輯也是打著“5元吃飽（無限量續面）”的低門檻吸引消費，但到了網紅店怎能吃“光面”？

所謂澆頭其實是吃面的配菜，也就是小戶型邏輯的嫁接：用飯店四分之一的菜量，做到飯店三分之一甚至半價的人均消費，只要地段好人流保障、新媒體宣傳到位夠網紅、店內裝修有噱頭，抓的就是一個“大多數食客都要點澆頭”的概率，所以利潤藏在澆頭里這話應該大差不差。

如果再有個特色澆頭撐門面最好一炮而紅，那么后續的發牌效應是可以想見的，因為消費者的從眾和攀比心理，通過精細化打造、差異化定價，把普通澆頭和精致菜品平起平價，拉高客單價提升單店利潤和坪效。

這種以小博大、聚焦單品溢價的運營模式，看似是餐飲創業的穩妥選擇，本質上是用房地產的商業思維，重構了面館的成本與盈利結構，也讓面館賽道快速涌入大量跟風者，為后續的激烈競爭埋下伏筆。

二、各種內卷都拼盡，唯獨懶得拼產品

一邊是背后有資金支持也有開店規模要求的連鎖面館快速復制擴張，一邊是各種個人面館的“不得不開”，面館行業邁入紅海市場已然沒有任何懸念，當下的行業競爭早已陷入畸形的內卷怪圈。

去多吃幾家個人面館，就可以大致看清他們的套路，當然同質化不可避免：不差錢的面館經營者將精力盡數放在外在包裝上，瘋狂比拼裝修格調、門店環境、黃金地段選址，而囊中有點羞澀的則陷入價格戰，試圖“用少一兩塊錢來搶客戶”或者學著電商大佬的手筆來——先卷死競爭對手就有了定價權，殊不知正所謂成也低門檻敗也低門檻，你好不容易卷死了對手，又有更多春風吹又生。

而迷信所謂的流量思維來搶占市場更是本末倒置，平臺對中大型商戶都本著“給你饋贈的時候早就暗中定好了價格”的釣魚邏輯，對小面館更是赤裸裸的傲慢，至于靠老板個人魅力成就IP然后就一路順滑的愿景，其實也只在最多1%的幸運兒身上成就，大多數想要靠“功夫在詩外”往往會失望。

正所謂守正才能出奇，今天面館行業各種拼&各種省的慘烈但熱鬧，卻唯獨忽略了大多數行業的終極競爭核心——產品研發。

市面上絕大多數面館口味同質化嚴重：澆頭品類千篇一律，湯底配方大同小異，宣稱的各種骨頭熬制就算是真的也早就沒了專屬的技術壁壘，消費者選擇時往往只看價格與距離，隨機性較強而復購率往往較差——不是你不夠好，只是TA也不錯。

看起來“輕產品”三個字知易行難，背后是一套完整營銷打法的前期策劃體系，就像上海的酒店式公寓如果最初不是踏準了“南市區并入黃浦區”的地段升遷節點或者干脆圖便宜選擇在外環外的松江嘉定，可能上海樓市也就沒有這一段小戶型傳奇了，所以今天面館紅海的產品之踵，其本質是三個變異的哲學話題：我是誰、賣什么、賣給誰？

三、主題和細分，下行期只想兩個都要

舉一個現成的個人面館例子，按照應用題形式來拆解：位于上海楊浦一個容量規模有“八村”的舊居民區，周邊毗鄰一個人數約2000的初級中學，距離最近的面館和社區食堂都在500米左右，隔壁是一家人均消費不過百的人氣餐廳，該如何趨利避害地精準應對？

從目前的情勢來看，開業不足兩個月，但“即使開業當天也人氣寥寥”。

也去現場消費體驗過，總體感覺還可以但不值得再去，因為產品同質化、選擇余地小、USP不突出、價格不便宜，也就是標準的“一面之緣”，其實和大多數面館包括餐飲，多數消費者都本著雨露均沾的態度隨性消費。

按照房地產傳播語境的“坐擁居民區與中學毗鄰雙重區位優勢”，在今天的實戰踵要一份二位：

第一，居民區看起來有過萬的常住人口，但面臨社區食堂“也有面也有澆頭但選擇更多性價比更高“的品類競爭；

第二，“人均30”的面，和隔壁人氣餐廳的“一個菜”相比，從選擇性、儀式感、性價比乃至情緒價值相比，孰輕孰重？

那么，看起來面館是不是只有價格戰一條路或者坐以待斃？答案是未必。

隔壁的初級中學或是突破口：

1、中學生校餐是中午11點半，放學是下午5點，這時候孩子們餓了；

2、接孩子的都是（隔代）老人，老人的隔代親連包都舍不得讓孩子背；

3、學校對面有個文具店，其間代銷諸如辣條和膨化食品流量喜人；

4、雙職工家庭晚餐時間一般都在晚7點左右，發育期孩子補餐是剛需。

面館與其這般偌大店堂永遠三兩人，不妨走兒童面館的細分發展道路，精準填補市場空白：在產品上，推出分量適中、用料健康、營養均衡的兒童下午面，搭配健康小食，兼顧孩子的口味與家長的健康消費；在環境上，打造“可餐飲可作業”的兼容空間，先把人氣鋪滿再說；在運營上，推出親子套餐、學生專屬優惠、老年卡積分折扣，做到消費者和買單人分離的雙重滿足。

房地產在單邊上漲的年代，一直叫囂著“做主題產品做細分市場”的誑語，雖然或出于知易行難或因為顏心兩走并未實現樓市的百花齊放百家爭鳴，如今在下行時代更是祭出“成年人不做選擇兩個都要”的直白不裝，那么在一個肉眼可見不樂觀的個人面館，是不是值得借而鑒之放手一搏呢？

“餐飲是紅海”的說法已經連老繭都聽出來了，明知難做還不突破？！