新鮮零食，擠進商場B1層

作者：田密

來源：真故研究室（ID：zhengulab）

封面圖來源：小紅書@Flipped

在北京合生匯的周末人潮中，白領(lǐng)周思語感覺自己被“擠成了一塊餅干”。

將她牢牢吸引在此的，不是21街區(qū)豐富多樣的小吃，也不是新開的網(wǎng)紅餐廳，而是一家名為“一栗NUTCO”的零食店。

還沒進門，現(xiàn)烤板栗的焦香與烘焙的麥香就交織著涌來，身著綠色工服的店員們熱情地遞上試吃。走進店內(nèi)，希臘酸奶、烘焙、堅果、凍干、飲品應(yīng)有盡有，角落里，店員正在機器前接現(xiàn)磨的開心果醬。

新鮮零食正闖進頭部商場，一栗并非孤例。在長沙萬家麗廣場，金粒門店內(nèi)人聲鼎沸；在武漢武商夢時代，有.推薦開出首店。

一種名為“新鮮零食”的新物種，正在攻城略地。

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一場零食革命

在預(yù)制菜鬧得滿城風(fēng)雨的那段時間，周思語開始對加工食品心生警惕。

今年35歲的她，不知道是不是心理作用，在生日蠟燭吹滅的那一刻，就明顯感覺身體大不如前。稍微吃點油膩的就腸胃不適，熬夜加班后更是渾身乏力。

于是，她戒掉了外賣，也戒掉了零食。

最近重新入坑，只是因為朋友圈都在瘋傳的新鮮零食，短保、現(xiàn)制、健康，比起高端零食或炒貨店，價格也溫和不少。

新鮮零食店與薛記炒貨中間，只隔著兩家店

她的選擇，恰恰反映了上一代零食巨頭的困境。量販零食店死磕低價、堆砌SKU，把品質(zhì)感卷沒了；薛記、琦王等高端炒貨倒是講品質(zhì)，又把性價比炒沒了。

一高一低之間，剛好給新鮮零食留了空。

五歲孩子的媽媽李雨欣，也沒能躲過新鮮零食的熱潮。她從小就嚴(yán)禁兒子碰“垃圾食品”，可千防萬防，還是撞見孩子偷偷吃辣條。

迎面撞上時，兒子嘴硬說“我沒吃”，嘴角卻沾滿辣椒印，尷尬的笑里藏不住破綻，讓她又好氣又無奈。

兒子嗜辣，多少遺傳了她的基因。身為湖南人，李雨欣本就無辣不歡，今年索性繳械投降，用新鮮零食替代垃圾食品，常帶兒子去門店買香辣魔芋干。

每次拿起一包零食，她第一件事不是看價格，而是翻過來看配料表——成分越短，她越放心。

而她常去的幾多全，干脆省去了這一步。這家湖南本土品牌首創(chuàng)“JIPG配料凈化等級表”，將食品分為ABCDEF六級，好不好，一目了然。

在新鮮零食的擁躉眼中，那些保質(zhì)期超過12個月、配料表比工資條還長的零食，是舊零食，是“科技與狠活”，是上個世代的產(chǎn)物。

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新鮮零食生意經(jīng)

所謂新鮮零食，是以短保、現(xiàn)制、健康為核心，將零食、烘焙、鹵味、甜品、飲品等品類重新組合成一種集合店業(yè)態(tài)。

它瞄準(zhǔn)的客群畫像非常清晰：18至35歲、女性為主、集中在一二線城市，追求即時滿足和品質(zhì)體驗，愿意為“新鮮、少添加”支付溢價。

這批消費者高度聚集在購物中心，因此新鮮零食店幾乎只開在商場，且偏愛負(fù)一層——客流最密集的樓層。

兩三百平方米在購物中心不算小，高租金倒逼門店必須具備極高的坪效。

高坪效從何而來？

走進任何一家新鮮零食門店，品類都做得很寬，盡可能覆蓋更多的消費者與場景，但每個品類下的SKU必須做窄。

以幾多全為例，兩三百平方米的門店只放兩三百個SKU，不到量販零食店的十分之一。

因為短保和現(xiàn)制產(chǎn)品天然特殊：SKU越多，備貨邏輯越復(fù)雜，損耗呈幾何級增長。

精簡SKU，只留下經(jīng)過市場驗證的“尖貨”和“爆品”，將銷量集中到有限的核心單品上，才能提高動銷速度、壓低庫存風(fēng)險。

反過來，對消費者來說，選擇越少，決策成本更低，且不容易踩雷。

不止少而精，還要常換常新，有.推薦以周為單位，根據(jù)線下銷售數(shù)據(jù)對SKU進行排名，排名靠后的產(chǎn)品果斷汰換。

新鮮零食店明檔現(xiàn)烤烘焙

在“問產(chǎn)品要流量”之外，新鮮零食還靠“現(xiàn)制+試吃”來提升轉(zhuǎn)化，做“零食餐飲化”。

把烤箱、蒸箱、操作臺搬到門店最顯眼的位置，設(shè)置透明檔口或中島，營造更強的煙火氣。

大面積試吃也是標(biāo)配，門店中大部分商品都可以先嘗后買，讓消費者幾乎沒有試錯成本。

以一栗為例，外場擺放烘焙甜品、冰淇淋這類客單不高、決策門檻低的商品，負(fù)責(zé)引流和停留；往里走才是利潤更高的堅果、果干區(qū)，用來承接客單提升。

更貴的食材、更高的租金、更重的人力配置，成本結(jié)構(gòu)與其說像零售店，不如說更像餐飲店。

這套模式想要撐住，必須在后端供應(yīng)鏈上擠出利潤。

大多數(shù)品牌走了一條最難的路：跳出代工邏輯，自建供應(yīng)鏈。

代工廠追求起訂量和長周期，但新鮮零食要求的是小批量、極速響應(yīng)、以銷定產(chǎn)，兩套邏輯天然沖突。

如果走代工路線，再疊加冷鏈成本，終端價格會高到讓消費者望而卻步。

擁有一定規(guī)模的幾多全規(guī)劃了“恒星+衛(wèi)星”的生產(chǎn)布局：瀏陽超級工廠作為“恒星”，全國區(qū)域工廠作為“衛(wèi)星”，建立工廠—區(qū)域倉—門店的三級冷鏈日配體系。有.推薦則在首店開業(yè)前，先在武漢東西湖建了1萬平方米的中央廚房。

據(jù)投資人透露，目前頭部品牌毛利率在30%至35%，凈利率接近15%，單店月銷可達150萬至250萬元，平均7至9個月回本。

這組數(shù)字成立的前提，是每一個環(huán)節(jié)都不掉鏈子。

3

諸神混戰(zhàn)

在中國零售版圖上，湖南一直是個奇特的存在。

從茶顏悅色到零食很忙，這片土地似乎總能孕育出打破常規(guī)的消費新品牌。新鮮零食賽道上，“湖南幫”再次沖在最前面。

金粒門、幾多全，兩大頭部品牌，同出湖南。

金粒門起家于長沙，最初以炒貨單品切入市場，后逐步升級，完成兩次品牌迭代與形象重塑。門店采用銀灰色工業(yè)風(fēng)設(shè)計，因此有調(diào)侃稱它為“長沙版山姆，有蕉內(nèi)的味道”。

幾多全核心競爭力在于全產(chǎn)業(yè)鏈布局。它依托黑色經(jīng)典多年積累的代工體系和物流能力，所有產(chǎn)品均標(biāo)注配料等級，專注0防腐劑新鮮食品。不止如此，它還會將檢測報告直觀呈現(xiàn)在商品購物小票上。

金粒門和幾多全正走出本土，在各地加速開店，金粒門已進駐南京新街口IFCX商場，還在杭州、廣州、深圳、合肥等多地發(fā)布招聘信息籌備開店；幾多全計劃于2026年新增1000家店，且4-5月就要開業(yè)54家店。

其他區(qū)域的新鮮零食品牌同樣在快速擴張。

有.推薦的背后有量販巨頭鳴鳴很忙的影子，后者的創(chuàng)始人以天使投資人身份入股有.推薦，持股約15%。據(jù)稱品牌二店定于2026年6月落地武漢武商MALL，同時已敲定未來全國800家門店的拓店藍(lán)圖。

蒲媽媽除了獨立門店外，還與商超合作店中店。其與萬客緣合作的永康寶龍店，280㎡的門店，單月最高業(yè)績達250萬，還以店中店模式進入西安成山農(nóng)場，向西北市場擴張。

從沈陽走出來的一栗NUTCO，如今已是北京合生匯的新晉排隊王。它把一顆板栗做成了矩陣：現(xiàn)烤板栗、板栗冰淇淋、板栗饅頭、板栗餅，并以堅果禮盒為高毛利款。

更多跨界玩家還在涌入。

茶救星球正推進3.0農(nóng)場模式升級，在新鮮飲品之外增設(shè)果干、甜品。

檸檬向右的全國首家“向右新鮮零食店”計劃于2026年5月開業(yè)，采用“獨立店+融合店”并行策略。

就連正在尋求轉(zhuǎn)型的絕味鴨脖，新開出的“絕味鮮鹵”店型，也和新鮮零食店有幾分相似。

茶救星球的新鮮零食店

然而，熱鬧背后，隱憂同樣不少。

首先是食品安全問題，金粒門就曾因代工廠衛(wèi)生隱患、二次封裝等問題發(fā)布官方通報，向消費者致歉，并公布具體賠付及整改方案。

其次是模式本身的爭議，部分新鮮零食店的鮮食，采用“凍轉(zhuǎn)鮮”模式，工廠負(fù)責(zé)制作并速凍，門店根據(jù)日銷量進行復(fù)熱。消費者是否認(rèn)可這樣的“新鮮”，始終是個問號。

從規(guī)模上看，新鮮零食都很難像量販零食那樣，開出幾萬家店。它更像是一種特殊的存在，一旦行業(yè)陷入野蠻擴張，疊加消費者新鮮感褪去，業(yè)績下滑會帶動損耗大幅增加，直接侵蝕利潤，讓門店模型失控。

目前行業(yè)處在早期，新鮮零食的想象空間不小，但一切有待驗證。

不過有一件事是確定的：對中國零售業(yè)而言，新鮮零食將再一次定義“好商品”。

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