幾十年不漲價(jià)的DQ，狠狠打臉“雪糕刺客”

今年五一，出游的打工人，迎來了“酒店刺客”和“景點(diǎn)刺客”的兩面夾擊。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，全國主要旅游城市酒店價(jià)格普遍上漲2-3倍，有的城市甚至飆升了接近6倍。

柳州一家酒店，甚至給已經(jīng)預(yù)訂房間的客人打電話，謊稱老板去世，然后將原本四晚共計(jì)494元的房間漲到2276元，平均每晚房價(jià)暴漲了四倍。

“酒店刺客、“景點(diǎn)刺客”人人喊打，“雪糕刺客”也處境堪憂。

曾經(jīng)門店大排長龍的哈根達(dá)斯，如今，主動(dòng)放下身段，推出9.9元的咖啡，也難以挽回年輕人的心。

野人先生、波比艾斯等中國品牌卻遍地開花，用更接地氣的價(jià)格，撕碎了貴族冰淇淋的高端濾鏡。

在鐘薛高橫空出世以前，中國市場(chǎng)“貴族冰淇淋”的舞臺(tái)上，最有存在感的只有兩個(gè)主角：哈根達(dá)斯和DQ。

論進(jìn)入中國的時(shí)間，DQ甚至比哈根達(dá)斯還要早四年。但很長一段時(shí)間里，真正吃到“貴族冰淇淋”紅利的，只有哈根達(dá)斯。

2005-2015年，是它在中國最風(fēng)光的十年，年銷售額平均增長率高達(dá)23%，2017年中國區(qū)總營收高達(dá)8億美元，占據(jù)全球營收的半壁江山。

而DQ呢？雖然門店擴(kuò)張速度更快，但大部分位于二三線城市，業(yè)績也并不盡如人意。官方數(shù)據(jù)顯示，2016年，DQ的同店銷售額還下滑了5.2%。

結(jié)果，十年時(shí)間過去了，情況徹底反轉(zhuǎn)。

哈根達(dá)斯在中國市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，門店數(shù)量從巔峰時(shí)期的400家縮減到250家。甚至傳出消息，其中國區(qū)業(yè)務(wù)可能被出售。

而DQ卻迎來了自己的“高光時(shí)刻”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2026年4月，DQ在中國的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到1837家。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年-2024年間，中國冰淇淋連鎖餐廳領(lǐng)域，DQ市場(chǎng)份額均排名第一。

同樣是高端冰淇淋，為什么DQ名利雙收，哈根達(dá)斯卻節(jié)節(jié)敗退？

高端冰淇淋，

在中國賣不動(dòng)了

冰淇淋從來不是奢侈品，只是有人曾經(jīng)把它賣成了奢侈品。

上世紀(jì)90年代到2000年代初，國內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的“消費(fèi)斷層”。

普通人消費(fèi)的，通常是幾毛錢的冰棍；而剛進(jìn)入中國的外資冰淇淋品牌，卻動(dòng)輒定價(jià)幾十元。

1996年，哈根達(dá)斯在上海南京路步行街開出中國首店，單球定價(jià)25元。

今天看，這個(gè)價(jià)格可能不過是兩杯奶茶的價(jià)錢。但在當(dāng)時(shí)，這相當(dāng)于普通工人一天的工資。

是什么支撐起如此高調(diào)的價(jià)格？這就離不開哈根達(dá)斯的營銷狠招了。

首先，它大肆宣傳產(chǎn)自全球、價(jià)格高昂的原料。官方宣稱，冰淇淋中的巧克力來自比利時(shí)，香草來自馬達(dá)加斯加，草莓來自波蘭，牛乳更是來自北緯黃金緯度牧場(chǎng)。

另一招是通過“愛她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”的廣告語，加上坐落在繁華商圈的門店，捆綁愛情和儀式感，在消費(fèi)者的心中牢牢打上“高端”的烙印。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，這是典型的“撇脂定價(jià)”：先用高價(jià)鎖定少數(shù)高消費(fèi)人群，再讓價(jià)格本身變成品牌的標(biāo)簽。

換句話說，哈根達(dá)斯當(dāng)年賣的不是冰淇淋，而是關(guān)于身份和階級(jí)的想象。

哈根達(dá)斯開創(chuàng)了“把冰淇淋當(dāng)奢侈品賣”的先河。這些狠招，加上當(dāng)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)洋品牌的濾鏡，讓它在中國市場(chǎng)一時(shí)風(fēng)光無兩。

同一時(shí)期進(jìn)入中國的其他外資冰淇淋品牌，也因此發(fā)現(xiàn)了財(cái)富密碼，走上了把冰淇淋當(dāng)奢侈品賣的道路。

1996年進(jìn)入中國的夢(mèng)龍，同樣在定價(jià)上始終堅(jiān)持“高端”定位。

它所選擇的渠道，也不是街邊小賣部，而是高端超市、購物中心等。這些渠道，本身也是一層濾鏡，賦予了冰淇淋更多的身份象征。

哈根達(dá)斯、夢(mèng)龍?jiān)谥袊螳@成功，讓鐘薛高也看到了機(jī)會(huì)。

這個(gè)立志要做“雪糕界愛馬仕”的品牌，幾乎一比一地復(fù)刻了外資品牌高端冰淇淋的成功路徑——高昂的原材料成本、高端敘事和狂轟濫炸的品牌營銷。

比如鐘薛高價(jià)格最高的產(chǎn)品之一“厄瓜多爾粉鉆”，就因?yàn)椴捎昧耸窒∩俚亩蚬隙酄柗凵煽桑u出了高達(dá)66元的售價(jià)。

據(jù)新聞報(bào)道，該產(chǎn)品上市當(dāng)天就被搶購一空，賣出2萬多支。

但任何建立在濾鏡上的生意，都有濾鏡破碎的一天。

2022年，“雪糕刺客”一詞橫空出世，鐘薛高很快從備受追捧的新消費(fèi)品牌，變成了人人喊打的討伐對(duì)象。

如今，據(jù)《2022—2027年中國雪糕行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)單個(gè)雪糕的價(jià)格接受區(qū)間，主要集中在3—10元。

其中，3—5元價(jià)格段占比37%，5—10元價(jià)格段占比33.9%，20元以上的占比只有1.8%。

網(wǎng)易數(shù)讀2021年《中國雪糕消費(fèi)白皮書》的調(diào)查也指出，哈根達(dá)斯、鐘薛高等品牌，集體登上了最不受消費(fèi)者待見的排榜，而被吐槽最多的，正是“貴”和“性價(jià)比低”。

而與此形成鮮明對(duì)比的是，雖然DQ的定價(jià)同樣不算便宜，但在15元以上的雪糕中，它卻成為了消費(fèi)者好感度最高的品牌。

這是因?yàn)椋珼Q比其他品牌更早地撕掉了身上的“高級(jí)感標(biāo)簽”，主動(dòng)為年輕人走下神壇。

走下神壇的DQ，

靠絕招翻紅

DQ最聰明的一點(diǎn)，是它看明白了一件事：年輕人不是不吃冰淇淋了，而是不想再為“高端”溢價(jià)交智商稅。

因此，DQ選擇主動(dòng)放下身段，重新給年輕人一個(gè)消費(fèi)冰淇淋的理由。

第一招，放棄高溢價(jià)，幾十年不漲價(jià)。

如果說DQ和哈根達(dá)斯有什么本質(zhì)區(qū)別，那就是是它們對(duì)“高端”的理解已經(jīng)完全不同。

哈根達(dá)斯仍然更像一個(gè)活在高端神話里的品牌。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前哈根達(dá)斯人均消費(fèi)仍高達(dá)71元，全國近500家門店中，超過六成開在一線及新一線城市。

這說明，盡管價(jià)格一降再降，但它本質(zhì)上仍然和“身份標(biāo)簽”、“儀式感”牢牢綁定。

但今天，這些東西已經(jīng)沒人買賬了。年輕人不是每天都過紀(jì)念日，也不是每次想吃甜品都愿意花上七八十元。

而DQ的人均價(jià)格，在26元左右，與奶茶持平。如果從團(tuán)購渠道下單，甚至9.9元就能買到一支甜筒。

這個(gè)價(jià)格既能覆蓋“高端”冰淇淋的市場(chǎng)，又能吸引那些被新茶飲價(jià)格戰(zhàn)洗禮過的年輕人。

不過，DQ并沒有一門心思追求低價(jià)，徹底放棄對(duì)品質(zhì)的要求。

在“外賣大戰(zhàn)”的時(shí)候，DQ就態(tài)度明確地表示不會(huì)參與。因?yàn)槠放聘⒅禺a(chǎn)品的“質(zhì)價(jià)比”，甚至?xí)桃獗荛_價(jià)格戰(zhàn)最兇的賽道。

第二招，主動(dòng)擁抱市場(chǎng)，把冰淇淋當(dāng)成奶茶做。

在國內(nèi)的冰淇淋行業(yè)陷入低迷之時(shí)，也是新茶飲最欣欣向榮的幾年。某種意義上，冰淇淋的對(duì)手不再是雪糕、冰棍，而是卷成紅海的新茶飲。

年輕人已經(jīng)習(xí)慣了新茶飲每個(gè)月都有新品，IP聯(lián)名層出不窮，冰淇淋早就不是唯一的選擇。與此同時(shí)，大部分高端冰淇淋品牌，依舊靠幾款經(jīng)典產(chǎn)品打天下。

在這一點(diǎn)上，哈根達(dá)斯最為典型。它菜單上的五大基礎(chǔ)口味仍然和二十年前完全一樣，年均上新僅1.2款，不僅比不上新茶飲，更遠(yuǎn)低于國產(chǎn)冰淇淋品牌的年均上新36款。

而DQ怎么辦？干脆“打不過就加入”！用新茶飲的邏輯，重新定義冰淇淋的玩法。

2025年，DQ全年推出超過150款新品，新品銷售額占全年總銷售額的比例超過60%。

而且，它沒有完全拋棄經(jīng)典單品，而是把經(jīng)典單品從“臺(tái)柱子”變成了“基礎(chǔ)款”。

過去，DQ的“當(dāng)家花旦”暴風(fēng)雪一度貢獻(xiàn)超過70%的銷售額。現(xiàn)在，暴風(fēng)雪年銷量依然超過4000萬杯年銷售額破億元，但它在整體銷售中的占比已經(jīng)縮減到40%左右。

不是暴風(fēng)雪過氣了，而是DQ的產(chǎn)品陣營壯大得實(shí)在太快了。

2019年推出的拌拌碗，就是暴風(fēng)雪之后的第二大爆品。它一經(jīng)上市就大受歡迎，被網(wǎng)友列入“DQ必吃清單”，也順利晉升為給DQ帶來新營收來源的“臺(tái)柱子”。

在此之后，DQ像是打通了任督二脈，一邊給暴風(fēng)雪、拌拌碗等經(jīng)典單品不斷上新迭代新口味，又不遺余力地推出奶昔、冰淇淋蛋糕、咔嚓碗等新品。

不僅如此，DQ并不是單純地把國外菜單照搬到中國，而是把研發(fā)總部設(shè)在中國，根據(jù)中國消費(fèi)者的口味喜好，研發(fā)出適合本土的創(chuàng)意甜品。

這也是它和很多老牌外資品牌最大的差別。有些品牌還在傲慢地對(duì)中國市場(chǎng)區(qū)別對(duì)待，DQ已經(jīng)開始和中國年輕人打成一片。

第三招，擴(kuò)展業(yè)務(wù)補(bǔ)短板，化身“六邊形戰(zhàn)士”。

冰淇淋的銷量，始終受限于季節(jié)變化和用餐時(shí)段，尤其是天氣冷的時(shí)候，銷量自然會(huì)受到影響。

為了突破行業(yè)的天花板，DQ做出了一個(gè)大膽的決定：從“冰淇淋品牌”，轉(zhuǎn)型為“快樂帝國”。

DQ的“操盤手”CFB集團(tuán)曾表示，品牌正在努力拓寬消費(fèi)品類和場(chǎng)景，未來計(jì)劃將冰淇淋、甜品、烘焙、茶飲品牌都收入囊中，補(bǔ)全“大享樂品類”的版圖。

2024年，DQ在上海開出了中國首家漢堡店，同時(shí)銷售漢堡、炸雞、薯?xiàng)l等，以及貝果、蛋糕、飲料和冰淇淋。

到2025年，DQ計(jì)劃新增800家門店，其中50家是漢堡店，100家是手工定制蛋糕店，剩下的650家則繼續(xù)經(jīng)營冰淇淋。

近期，DQ還宣布收購鮮芋仙，補(bǔ)齊中式甜品這塊短板。

這樣一來，DQ就能覆蓋更加多樣的消費(fèi)場(chǎng)景，不僅解決了冰淇淋單品的天花板問題，也讓品牌更加本土化。

根據(jù)CBF集團(tuán)提供的資料，如今，Z世代已經(jīng)成為DQ最主要的消費(fèi)群體。

所以，DQ真正厲害之處在于，它找到了符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的活法，成功抓住了年輕人對(duì)創(chuàng)新和多樣化的追求。

高端溢價(jià)，

撐不起品牌神話

與主動(dòng)走下神壇的DQ相比，昔日的高端冰淇淋卻因?yàn)榉嚨渖駢藨B(tài)一個(gè)比一個(gè)難看。

鐘薛高曾經(jīng)一舉沖上40億估值，卻被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，其大肆宣傳的“特級(jí)紅提”其實(shí)是散裝葡萄干，涉及虛假宣傳。曾經(jīng)的光環(huán)瞬間崩塌，品牌形象也因此一落千丈。

哈根達(dá)斯也陷入了同樣的危機(jī)。先是多名網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，哈根達(dá)斯在美國超市的售價(jià)十分平價(jià)，對(duì)中國市場(chǎng)雙重定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；

其后，多國食藥部門又在哈根達(dá)斯冰淇淋中，檢測(cè)出農(nóng)藥殘留，要求相關(guān)批次產(chǎn)品下架或退運(yùn)銷毀。

夢(mèng)龍也未能幸免，其中國區(qū)產(chǎn)品使用更多植物油、較少乳粉，而在歐洲市場(chǎng)則是牛奶為主的配方，被指“中外雙標(biāo)”。

而DQ堅(jiān)持的，始終是另一件更簡單也更困難的事：真材實(shí)料。

在社交網(wǎng)站上，網(wǎng)友提起DQ的口味時(shí)褒貶不一，有的覺得好吃哭了，有的覺得齁甜；但提起分量時(shí)出乎意料地口徑統(tǒng)一：它給的實(shí)在太多了。

從在美國開出第一家門店起，DQ就誕生了自己的儀式感：“倒杯不灑”。

只有奶油給得夠多，冰淇淋夠粘稠，才能造就如此“絕活”。

有消費(fèi)者指出，一大杯巴旦木暴風(fēng)雪里，能實(shí)打?qū)嵆缘?0顆大堅(jiān)果；還有人說，吃了DQ的抹茶冰淇淋，直接失眠一整晚，“里面絕對(duì)有真正的茶葉”。

測(cè)評(píng)博主經(jīng)過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，DQ的冰淇淋中的奶油含量和原材料成本，都要比同類冰淇淋品牌高出不少，“生怕你沒吃飽。”

截至2025年，DQ在中國的營收已經(jīng)連續(xù)增長8年，門店數(shù)突破1800家，穩(wěn)居冰淇淋連鎖餐廳第一品牌。

然而，DQ真的能一直穩(wěn)坐行業(yè)龍頭老大的位置嗎？刀哥覺得還不能掉以輕心。

一方面，高端冰淇淋市場(chǎng)正在迅速萎縮。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，12元以上高價(jià)雪糕銷售額占比從2023年的5.99%跌至3.95%，消費(fèi)需求明顯下滑。

另一方面，波比艾斯、野人先生等新崛起的本土品牌正在奮起直追。

波比艾斯目前的門店數(shù)量已突破1150家，而野人先生在高端Gelato細(xì)分市場(chǎng)的追趕，甚至讓進(jìn)口品牌Venchi都感到壓力不小。

說到底，DQ贏得如此輕松，不是因?yàn)樽约鹤龅枚嗪茫且驗(yàn)閷?duì)手們實(shí)在做得太差。

同行可以花費(fèi)數(shù)十年，精心編造高端的“虛假人設(shè)”，卻無法做到最基本的貨真價(jià)實(shí)。因?yàn)橐粋€(gè)消費(fèi)者的較真，品牌口碑就能瞬間毀于一旦。

真材實(shí)料，本該是食品行業(yè)最低的門檻，在這條賽道上，卻成了DQ的護(hù)城河。

當(dāng)浪潮退去，我們才知道誰在裸泳。

如今看來，這個(gè)行業(yè)裸泳的人實(shí)在太多了。

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