童話式定價(jià)：迪士尼早已成為當(dāng)代貧富檢測(cè)器

童話式定價(jià)：迪士尼早已成為當(dāng)代貧富檢測(cè)器

一個(gè)普通包子售價(jià)高達(dá)七十元，眾人第一反應(yīng)，都覺(jué)得迪士尼漫天抬價(jià)、肆意牟利?？墒聦?shí)上，如今的迪士尼，早已悄悄變成衡量貧富差距的特殊標(biāo)尺。

單身月薪兩萬(wàn)，獨(dú)自游玩尚且勉強(qiáng)承擔(dān)，若是想帶著全家一同出行，便會(huì)明顯倍感壓力，普通家庭根本無(wú)力負(fù)擔(dān)。這座主打販賣夢(mèng)幻童話的樂(lè)園，消費(fèi)水準(zhǔn)同樣超乎常人想象。

不少人只聽過(guò)迪士尼的名號(hào)，卻并不了解實(shí)際票價(jià)。園區(qū)常規(guī)門票起步價(jià)475元，高峰日票價(jià)漲到719元，節(jié)假日峰值更是高達(dá)799元，這僅僅只是入園基礎(chǔ)費(fèi)用。

園區(qū)熱門項(xiàng)目動(dòng)輒排隊(duì)兩小時(shí)早已是常態(tài)，想要快速游玩，單獨(dú)購(gòu)買優(yōu)速通單項(xiàng)就要180元。眾人游玩過(guò)后才恍然明白，門票僅僅只是消費(fèi)的開端。

園內(nèi)真正拉高花銷的，主要集中在住宿、餐飲、文創(chuàng)紀(jì)念品三大板塊。星黛露、玲娜貝兒等熱門周邊溢價(jià)極高，單人游玩最低花銷千元起步，人均消費(fèi)普遍超過(guò)兩千元。外地游客往返游玩，整體花費(fèi)輕輕松松突破萬(wàn)元。

高昂的消費(fèi)金額，不禁讓人深思，花費(fèi)上萬(wàn)元游玩迪士尼，究竟是否值得？大部分人都覺(jué)得性價(jià)比極低，可迪士尼園區(qū)門口依舊常年大排長(zhǎng)龍。既然始終有人心甘情愿消費(fèi)，我們就要深挖背后核心，迪士尼敢于居高定價(jià)，底氣究竟從何而來(lái)？

答案依靠三大核心優(yōu)勢(shì)牢牢支撐。

第一，獨(dú)家IP壟斷。迪士尼盈利核心從來(lái)不是售賣餐飲商品，而是將獨(dú)家卡通IP拆分變現(xiàn)。消費(fèi)者購(gòu)買的不只是一件物品，更是能夠用來(lái)社交分享、彰顯生活品質(zhì)的社交標(biāo)簽，自帶流量?jī)r(jià)值，迪士尼直接將這份附加價(jià)值折算進(jìn)定價(jià)之中。

第二，封閉場(chǎng)景壟斷。園區(qū)嚴(yán)格限制游客自帶食品，園內(nèi)餐飲商品獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。游客全天游玩必然需要就餐，沒(méi)有其他消費(fèi)選擇。在封閉的消費(fèi)環(huán)境里，無(wú)需參考市面物價(jià)，只需試探消費(fèi)者承受底線，依靠場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)掌握絕對(duì)定價(jià)主動(dòng)權(quán)。

第三，精準(zhǔn)人群篩選。高價(jià)本身就是一道篩選門檻，迪士尼放棄價(jià)格敏感人群，專門鎖定愿意為情懷、IP溢價(jià)買單的消費(fèi)群體。哪怕消費(fèi)人數(shù)有限，依靠高額單品利潤(rùn)，依舊能夠穩(wěn)定盈利。

吐槽定價(jià)高昂的人群，本就不屬于它的目標(biāo)客戶，品牌只服務(wù)愿意為卡通情懷支付高額費(fèi)用的消費(fèi)者。

憑借三大優(yōu)勢(shì)，迪士尼穩(wěn)穩(wěn)掌握定價(jià)權(quán)，而支撐它不斷漲價(jià)的根本，始終是供不應(yīng)求的市場(chǎng)供需關(guān)系。上海迪士尼自2016年開園，首年客流量就突破千萬(wàn)人次，次年客流量穩(wěn)步上漲，順利實(shí)現(xiàn)收支平衡。

歷經(jīng)多年發(fā)展，即便總投資高達(dá)340億，依舊常年保持千萬(wàn)級(jí)客流量，營(yíng)收持續(xù)穩(wěn)定上漲。供需關(guān)系是最基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，只要客流量居高不下，門票價(jià)格就不會(huì)下調(diào)。

迪士尼并非主動(dòng)不肯降價(jià)，而是市場(chǎng)行情根本無(wú)需降價(jià)，定價(jià)一直卡在大眾消費(fèi)承受的臨界位置。倘若高價(jià)門票依舊游客爆滿，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)居高不下，也就意味著價(jià)格還有上浮空間。

明明定價(jià)偏高，卻依舊熱度不減，背后藏著大眾普遍的消費(fèi)心理，也就是消費(fèi)者自我合理化心理。

迪士尼刻意抬高入園門檻，讓消費(fèi)者咬牙消費(fèi)才能入園，園內(nèi)各類高價(jià)商品，不斷沖擊大眾消費(fèi)認(rèn)知。人們投入的成本越高，內(nèi)心就會(huì)不斷自我寬慰，默認(rèn)這份消費(fèi)物有所值。

一邊吐槽物價(jià)昂貴，一邊心甘情愿消費(fèi)；一邊心疼花銷，一邊拍照分享享受短暫美好。走出園區(qū)就要面對(duì)生活壓力與現(xiàn)實(shí)重?fù)?dān)，而身處樂(lè)園之中，不過(guò)是花錢換取短暫的美好幻境。

雖說(shuō)主題樂(lè)園普遍物價(jià)偏高，但行業(yè)慣例并不能代表定價(jià)合理。簡(jiǎn)單食材貼上卡通標(biāo)簽，價(jià)格直接翻漲數(shù)十倍，依托IP和場(chǎng)景雙重優(yōu)勢(shì)抬高物價(jià)，本身就是赤裸裸的商業(yè)收割。

大家反感的從不是消費(fèi)不起，而是這種居高臨下、輕視消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)態(tài)度。

不過(guò)迪士尼安穩(wěn)盈利的時(shí)代，正在悄然迎來(lái)改變。

一方面行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，北京環(huán)球影城、長(zhǎng)隆、歡樂(lè)谷陸續(xù)壯大，主打平價(jià)國(guó)風(fēng)主題樂(lè)園遍地開花，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園行業(yè)徹底進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段。

另一方面大眾消費(fèi)觀念逐步轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨于平穩(wěn)，消費(fèi)者消費(fèi)愈發(fā)理性克制。大家開始理性權(quán)衡，高額游玩費(fèi)用是否真的有必要。

從前大眾只糾結(jié)能否負(fù)擔(dān)得起，如今更看重消費(fèi)本身值不值得。

消費(fèi)者吐槽價(jià)格昂貴，品牌持續(xù)上調(diào)定價(jià)，兩種現(xiàn)象始終共存。只要客流不減，漲價(jià)就不會(huì)停止。

商業(yè)市場(chǎng)向來(lái)現(xiàn)實(shí)，從來(lái)不是商家過(guò)度貪婪，而是消費(fèi)者的實(shí)際選擇決定市場(chǎng)走向。等到園區(qū)門口不再人山人海，客流量大幅下滑，無(wú)需外界指責(zé)，迪士尼自然會(huì)主動(dòng)下調(diào)價(jià)格。