東方甄選為什么留不住初代主播？

撰文 | 程書書
編輯 | 李信馬
題圖 |DoNews圖庫

初代主播的集體離場，或許是東方甄選從“理想主義”轉向“商業帝國”不可避免的環節。

4月25日下午，明明、天權、中燦、林林四位核心頭部主播近乎同步在社交平臺發聲，正式宣告離職，字里行間直指新任CEO孫進治下的管理體系與公司初心背離。

不少粉絲沖去東方甄選的賬號下留言，而彼時正在黑龍江進行“東方甄選看世界·伊春行”直播的東方甄選董事長俞敏洪，在鏡頭前正面回應了這場人事震蕩。

相比之前董宇輝出走時的被動，這一次俞敏洪從容很多。他表示公司近期正經歷小動蕩，自己曾“非常非常認真的真摯挽留”，在管理團隊與主播團隊之間進行了反復溝通，但最終只能尊重對方的選擇。

離職當天夜里，明明、中燦、林林就火速將個人賬號更名為“明明向遠方”“李中燦”“林林ProMax”，從身份上完成了切割。短短幾天內，明明漲粉超過30萬，林林漲粉超過10萬，天權的粉絲量也穩定在百萬以上。

回看這場離職風波，其前奏更耐人尋味。4月21日，俞敏洪在直播中回應粉絲對明明、天權停播的疑問時，稱兩人“正在休假”，“已與他們溝通工作”，釋放了回歸的可能性；同期，中燦也被解釋為因“身體不適需休息”而停播。然而僅僅3天后，東方甄選人力資源部發布公告，確認明明和天權離職；翌日，中燦、林林也發文告別。從“休假”的模糊表態，到密集官宣離職，整個過程既像一場精心編排的緩沖，也像一次無可奈何的拉鋸。

如今，東方甄選的頭部主播中，除了YOYO，初代主播已盡數離場。從董宇輝的獨立，到頓頓的合約期滿，再到如今初代陣營的近乎“團滅”。東方甄選這四年，究竟是在進化中丟掉了靈魂，還是在陣痛中完成了必要的去個人化？

01.

“知識烏托邦”

2021年7月，“雙減”政策落地，中國K12教培行業遭遇了一場史無前例的地震。新東方作為行業龍頭，受到的沖擊堪稱慘烈——市值暴跌90%，營收銳減80%，6萬員工被迫離職，1500多個教學點關停，退學費、員工辭退補償、教學點退租等現金支出近200億元。俞敏洪在2021年的年終總結中寫道：“一下子就進入了忙亂繁瑣的境地，令人心煩意亂的事情不少。”

對俞敏洪而言，擺在眼前的路只有兩條：一是在補習教育領域去資本化，轉為非營利性機構；二是徹底放棄學科培訓業務，在資本市場上另尋出路。

他選擇了后者。

2021年不到三個月的時間里，新東方陸續投資成立了數十家新公司，從軟件開發到智能機器人，從職業中介到化肥銷售。同年12月28日，直播電商平臺東方甄選正式上線。公司法人代表為新東方在線CEO孫東旭，主播全部來自內部教師轉型。

東方甄選上線之初，俞敏洪親自站臺直播首秀，憑借自身國民關注度和口碑，首場直播銷售額便突破500萬元。看似迎來了開門紅，可這份成績沒能延續，接下來東方甄選的發展陷入了低谷期。2022年初，其場均觀看僅2000余人，日銷售額不足10萬元，俞敏洪坦言“少得可憐”。直到2022年6月9日，董宇輝“雙語帶貨+詩詞講解”的短視頻在全網爆火，東方甄選一夜之間破圈。

據飛瓜數據監測，2022年6月8日，東方甄選直播間粉絲數剛剛突破100萬，而借著董宇輝的爆火流量，僅僅6天之后，直播間粉絲量就飆升至500萬，此后更是踩下了“流量油門”，短短數月內，其抖音官方粉絲量從百萬級突破至3000萬，單場直播GMV從數百萬元一舉突破2000萬元大關，長期霸榜抖音直播帶貨榜榜首，成為2022年直播電商行業最現象級的品牌。

董宇輝爆火后，東方甄選迅速整合旗下核心主播資源，依托原有教師團隊，打磨出一批風格鮮明、受眾穩定的核心主播陣容，除了董宇輝，還有YOYO、頓頓、明明、天權等初代主播，每個人都有著獨特的直播風格和知識儲備，形成東方甄選“高素養、強表達、有文化”的核心主播矩陣。

彼時的東方甄選，更像一個遠離行業內卷的“知識烏托邦”，主播們可以隨心分享知識、暢談感悟，觀眾們為內容買單、為情懷停留，商業與理想達成了難得的平衡。

靠著這群還懷揣教育情懷的初代主播，東方甄選成為直播電商行業里獨樹一幟的“清流”，也讓“知識帶貨”成為一種行業現象。這一階段，東方甄選也迎來了自身發展的階段性高峰，各項核心指標全面爆發：

• 流量爆發：抖音粉絲量突破3000萬，單場直播最高觀看人次達千萬級，日GMV穩定在2000萬以上；

• 模式創新：開創“室內日常直播+戶外文旅專場”模式，先后與甘肅、云南、黑龍江等地開展合作，實現直播帶貨與文旅推廣、鄉村振興的結合；

• 品牌崛起：成為國民級直播品牌，新東方市值觸底反彈，東方甄選成為集團核心業務板塊；

• 自營起步：逐步上線烤腸、大米、衛生巾等自營產品，為后續產品驅動戰略奠定基礎。

2022年8月25日，東方甄選獨立APP在各大應用商店正式上線。這一由時任CEO孫東旭（東方小孫）主導推進的戰略級“自建房”項目，從規劃到落地僅用4個月。2023年10月17日，在孫東旭的主導下，APP推出199元/年的付費會員服務，使東方甄選成為全網首個實行付費會員制的直播機構，也為后續私域深化奠定了核心基礎。

02.

超級IP是蜜糖，也是砒霜

董宇輝的爆火，為東方甄選帶來了一個“超級IP”所能賦予的全部紅利：粉絲狂歡、GMV飆升、品牌溢價。也帶來了一個超級IP所暗藏的全部詛咒：一人去留，足以牽動數十億市值的起伏。這枚硬幣的另一面，在不到一年半后以一種近乎慘烈的方式被翻了過來。

2023年12月，一場被稱為“小作文風波”的輿論風暴席卷而來。起初只是一條評論：東方甄選小編在官方賬號下置頂回復稱直播文案為團隊創作，引發粉絲對董宇輝個人貢獻被否定的不滿；董宇輝以玩笑回應試圖緩和，但小編持續爭辯激化矛盾，一場始于評論區的小范圍摩擦，迅速演變為公開的輿論對抗。

12月12日晚，時任CEO孫東旭在直播間公開回應此事，過程中提及董宇輝薪酬，神態與語氣引發爭議，盡管事后孫東旭發布道歉視頻，但輿論已然徹底失控。

短短數日內，東方甄選主賬號粉絲量從3116萬峰值跌破2900萬，一周蒸發逾200萬；股價持續下挫，市值縮水近75億港元。

12月16日，這場“內訌”等來了定論：東方甄選董事會宣布免去孫東旭的CEO職務，由董事長俞敏洪親自兼任。當晚俞敏洪與董宇輝在俞敏洪個人直播間合體直播，董宇輝被任命為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁，并獲得東方甄選股份期權。表面上，“小作文”風波隨著高管易人和主播晉升落下帷幕。但董宇輝與東方甄選之間，那道名為“信任”的裂縫已經無法彌合。

這場風波并非偶然。它暴露的是東方甄選在“個人IP驅動”與“平臺化治理”之間長期積累的結構性矛盾。在董宇輝爆火的兩年里，東方甄選的核心商業模式實際上被綁定在一個人身上：董宇輝直播時段，平均每場10萬+在線，其不上播時則只有1萬出頭。一個超級IP貢獻了公司絕大部分的流量和營收，卻拿著一份與貢獻不成正比的薪酬——據羅永浩公開評論，在直播電商行業，董宇輝僅得到不到一半的收益，難言公平。

俞敏洪在風波中迅速推出了“高級合伙人”身份和高額期權等安撫措施，試圖為董宇輝提供更豐厚的待遇。但“與輝同行”公司的成立，還是為董宇輝的最終獨立埋下了伏筆。

2024年7月25日，東方甄選發布公告，董宇輝以7658.55萬元收購“與輝同行”100%股權，正式單飛。這場“分手”的交易條件相當慷慨：俞敏洪不僅將全部凈利潤獎勵給董宇輝，還以“符合上市公司規則的方式”幫董宇輝支付了股權購買款。與輝同行自成立以來凈利潤1.41億元，最終東方甄選將全部利潤分紅留給了董宇輝。

市場用實際行動給出了判斷：失去了一個超級IP，東方甄選失去了不可復制的增長引擎。公告發布次日，東方甄選股價暴跌23%，市值單日蒸發近30億港元。2025財年（2024年6月至2025年5月），東方甄選持續經營業務營收43.92億元，較上財年65.26億元下降32.7%；總GMV從143億元大幅降至87億元，跌幅接近四成；凈利雖在財年底扭虧為盈，但全年僅錄得620萬元的微利。

對公司而言，個人的去留能撬動數十億市值波動，實在是不可承受的系統性風險。俞敏洪在股東會上坦承，“以后在我可見的范圍之內，東方甄選不可能再出現某個主播，獨立成立一個平臺”——這句話的背后，是董宇輝事件給他的深刻教訓。而這場震動也徹底重塑了東方甄選的戰略航向，平臺開始從“情懷驅動”向“商業驅動”加速轉型。

03.

孫進的“百日維新”

孫東旭在“小作文風波”后，以顧問身份留任幕后，2024年11月重返東方甄選直播間卻未能再創輝煌。2025年11月6日，俞敏洪發文確認其因“個人原因”正式離開，孫東旭未對離職作出任何解釋。

俞敏洪從南極歸來后迅速敲定繼任人選：2025年12月24日，新東方教育科技集團副總裁、廣州學校校長孫進出任東方甄選執行總裁。

這應該是俞敏洪深思熟慮的決定，2026年1月財報電話會上，他明確看重孫進“推動業務增長的潛力”和“對文化與價值觀的高度認同”，盛贊其是“解決問題的高手”和“效率提升的推動者”。說白了，經歷前任CEO引發的IP風險后，公司急需一位信得過、能穩局、善執行的管理者。

孫進上任后，一系列改革快速鋪開，核心圍繞兩大方向推進。

其一，大規模擴充主播團隊與矩陣賬號，加速“去頭部化”。2026年初，公司明確在抖音開設超20個垂直矩陣賬號，主播團隊從27人擴編至60人，每個賬號按3人標準配置。

為快速補充新人，公司推出主播面試直播綜藝《甄選的offer》，以“才藝展示+模擬帶貨+即興演講”模式分兩期招募。與董宇輝、天權等“新東方教師出身、知識內容型”元老主播不同，參賽選手大多具備播音表演、影視傳媒等科班背景——第二期勝出的屈采薇畢業于同濟大學表演系，陳宇軒更曾是北京電影學院播音主持專業校考全國第一。

同時，東方甄選將主播培養上升為集團長期戰略，2026財年中期官宣“主播長期招聘+系統化培訓計劃”，圍繞產品知識、內容創作、直播技巧開展集訓，要求主播兼顧產品講解與品牌文化傳遞能力。俞敏洪還透露，2026年將在北京落地電商培訓學校，為各地培養電商相關人才。

其二，內部實施高強度績效管理與軍事化管控。據報道，孫進團隊建立統一直播流程、話術模板和考核機制，主播話術被納入腳本管理，老主播從“內容創作者”降級為“銷售執行者”。此外，他推行類似新東方教培時期的軍事化管理，削減明明、天權等頭部主播的黃金時段曝光，調整分成比例，將自營產品作為核心考核指標。

這套改革的邏輯清晰：以矩陣號分擔流量依賴，用標準化替代個人風格，靠KPI統一團隊行為。不過，這也與東方甄選“人文直播”的核心底色形成強烈反差。

孫進2025年12月履職，至2026年4月四位核心主播集體離職，恰好四個月。天權告別時那句“執行管理層變了，有些理念變了”，精準點破了這場改革背后的理念分歧——當標準化與軍事化碾壓了曾經的人文底色，曾經的“知識主播”便再也找不到自己的位置了。

但從財務層面看，孫進的改革成效顯著。2026財年上半年，公司營收23.12億元，成功扭虧為盈，自營產品GMV占比首次突破52.8%。更關鍵的是，相較于董宇輝離職時市值一天蒸發近30億港元，此次四位核心主播集體出走市場的震動大幅減小，說明“去頭部化”在商業邏輯上已部分奏效，公司不再被個別主播綁架。

但轉型的代價也逐步顯現。“去頭部化”雖優化了財務數據，卻導致品牌公域聲量持續稀釋，2026財年上半年會員增速顯著放緩。就像不少粉絲所說的，東方甄選失去了那份獨特的“人味兒”和“知識深度”，變得越來越像一個普通的、靠供應鏈和價格競爭的直播間。

某種意義上，這是對的。

04.

從“賣人”到“賣貨”

直播電商的本質就是在賣兩種東西：一是“人”的信任，二是“貨”的性價比。

但董宇輝事件已經給過俞敏洪一記重錘——一個人的去留能撬動數十億市值波動，超級IP掌握著絕對的博弈籌碼，可要求更高分成、更多話語權，甚至隨時可能自建平臺帶走流量。

因此，現階段東方甄選的運營邏輯變得極其冷峻：弱化“人”，強化“貨”。

公司投入數億元建設自營產品供應鏈，從入股工廠到建立自有的ERP系統，從嚴苛的質檢流程到自建倉配物流。當自營產品的GMV占比突破50%并持續上升時，主播的角色便從“內容創作者”降級為“銷售執行者”。在孫進構建的標準化體系下，直播間不再需要不可替代的“名師”，只需要能夠精準執行話術、穩定輸出數據的“熟練工”。

當公司選擇把命運交給供應鏈而非個人時，它失去的是溫度，是情懷，是那些讓用戶為之動容的“人味兒”，而換來的是可控的風險、穩定的營收和可預期的增長曲線。這不是誰對誰錯的問題，也不是東方甄選一家的選擇。

事實上，東方甄選的轉型并非孤例。2025年618期間，辛巴、李佳琦、董宇輝等頭部主播的直播頻次一再降低，MCN機構的重心普遍從“打造單一超頭”轉向“布局垂直矩陣號+深耕自營品牌”。交個朋友副總裁也曾公開表示，羅永浩個人場次銷售額占比已不足10%，公司90%以上的直播由年輕主播團隊承接；謙尋在薇婭淡出后，也通過私域運營承接老粉，弱化對單一IP的依賴。

進入“后超頭”時代，流量結構也在發生變遷，據《2025直播電商行業發展白皮書》顯示，2025年頭部主播GMV占比已降到10.66%，越來越多的流量開始流向中腰部主播和品牌自播。“去頭部化”是直播電商行業從“野蠻生長”走向“規范成熟”的必經陣痛，是一家公司、一個行業在“短跑爆發”與“長跑耐活”之間的戰略分野帶來的必然代價。

只是相比之下，東方甄選是這輪行業集體轉向中走得最堅決、也最激烈的一家——它不僅徹底切割了初代核心主播，更將供應鏈建設提升到集團戰略高度，甚至不惜犧牲曾經的“知識帶貨”特色，只為快速完成模式轉型。

當然，對東方甄選而言，供應鏈轉型或許能讓它擺脫IP依賴、實現穩定發展，但如何讓“東方甄選”這個品牌本身取代主播，成為用戶信任的核心，如何在供應鏈競爭中重拾“知識帶貨”的差異化優勢，仍是其未來需要解決的難題。

對于整個直播電商行業而言，如何平衡“貨”的效率與“人”的溫度，如何在供應鏈競爭中尋找到差異化優勢、避免同質化內卷，才是行業長期健康發展的關鍵。畢竟，用戶愿意為性價比買單，也會為情懷與溫度停留——這或許是東方甄選，也是整個行業在轉型路上最該回望的方向。

「創新無邊界」是我們的slogan，我們不局限于對互聯網行業的追蹤與探索，更要向未來、向未知的方向大膽邁進。因此，「打造行業新標桿、解讀商業新動向」是我們秉持的方向之一。