暴跌13%,"不孕門"撕開中產(chǎn)遮羞布,Lululemon的性感生意還能撐多久

前幾天，“中產(chǎn)女性收割機”Lululemon的衣服，被曝可能含有某種化學物質(zhì)PFAS，其毒性可能會導致女性不孕不育。

太可怕了，動輒千元的Lululemon瑜伽褲，穿了居然不能生孩子。

不過，更有才的是這屆網(wǎng)友。

直接扒出Lululemon還有一款鞋子，比瑜伽褲更“有毒”。

這款鞋子，圓頭平底，顏色樸素，就像是尼姑庵里師太的鞋子，被網(wǎng)友稱為“甘露寺同款”。

穿上Lululemon這款鞋，直接原地出家，再也不擔心不孕不育，根本不用生孩子。

一時之間，不知道究竟是哪款產(chǎn)品，更缺德！

雖然早就知道時尚是個圈，極致的土就是洋氣，但是，著實沒有想到Lululemon新出了Flat Mate鞋子，走出了一道詭異的場景賽道。

網(wǎng)友們腦洞大開，給它找到了各種OOTD場景。

圓圓的鞋頭，樸素的配色和材料，極簡的設計，F(xiàn)lat Mate一上線，就震撼到了大家，然后，給大家?guī)砹藷o數(shù)調(diào)侃的歡樂。

各路“甄學家”說，這是“甘露寺”聯(lián)名款，看到就能感覺的嬛嬛在甘露寺度過的清貧的生活，非常低調(diào)，與世無爭。

有人說，過去這么多年，才發(fā)現(xiàn)甄嬛早就穿著這鞋，走在時尚前沿了，不愧是可以引領京城“姣梨妝”妝造的時尚達人。

其實這么“百搭”的鞋子不止局限在女士穿著，很多網(wǎng)友直呼，這鞋真的太“廟”了。

上圖是搜Flat Mate的同款得到的結(jié)果。

看起來和各種僧鞋的區(qū)別主要在于，僧鞋真的便宜很多。有網(wǎng)友說，做得這么像僧鞋可能是為了契合現(xiàn)在大家都佛了的精神狀態(tài)。

腦洞更大，更詭異的場景來自網(wǎng)友的一句提問：這是站著穿還是躺著穿？

乖乖，一句話直接干到了人生終極畫面，瞬間覺得脊背發(fā)涼。

事實上，當你仔細看這鞋子，又會覺得是那么熟悉和親切。

內(nèi)聯(lián)升老北京布鞋就長這樣，再接地氣一點，國內(nèi)各大縣城、農(nóng)村的早市和大集上也經(jīng)常可以看到類似款。

穿上它，立馬覺得非常有親和力，和爺爺奶奶一起去遛鳥撞樹打太極，人生少走60年彎路。

其實就實用性來說，這個鞋子還是可以的。

大家質(zhì)疑的是，這個實用性也不至于賣到近千元的價格。

有網(wǎng)友說，明明抄的是我們老祖宗的設計，貼個Lululemon的標，20塊的東西就賣980了。

更讓人生氣的是，980的布鞋竟然還賣出去了，有些碼還缺貨了。

這些年，時常就能聽到看到一些大牌匪夷所思的設計，還有明顯讓人感覺這個世界太癲了。

Lululemon之前就出過一個80元的發(fā)圈，就是個普通的發(fā)圈。

前段時間，Chloe的涼鞋也被熱議，這個設計和小時候我們穿的塑料拖鞋簡直一模一樣。

但是，因為是法國奢侈品牌，因為叫水晶鞋，果凍鞋、公主鞋，這雙鞋的售價將近5000元。

還有更離譜的，有的大牌衣服不能洗，只能次拋，難怪網(wǎng)友說，有錢人的世界我不懂，幸好，大牌貴貨也不坑窮人。

說回Lululemon，不管是PFAS的危機，還是Flat Mate的鞋子，在社交媒體上廣泛被討論，對公司來說，都是一次破圈和低成本營銷的好機會，尤其是對于現(xiàn)在內(nèi)外部多重壓力的Lululemon更是如此。

Lululemon在2026年遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

首先從公司內(nèi)部來說，高級管理層多名高管相繼離開公司。

其中包括任職超過七年的CEO Calvin McDonald，在今年三月底離開公司；2019年老將，美洲及全球客戶創(chuàng)新總裁Celeste Burgoyne，在去年11月離開公司。

兩人的離開和創(chuàng)始人的質(zhì)疑有關，更重要的是財務表現(xiàn)的下滑。

Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson也批評現(xiàn)任的管理層，太短視，缺乏長期戰(zhàn)略，讓公司失去了潮流感。

而公司2025年的業(yè)績雖然也增長了5%，但是是上市以來增速最慢的一年。

而占銷售最大的美國市場不升反降1%，拖累整個財務表現(xiàn)。同時，受累于北美市場提供的過多折扣，讓公司的凈利潤在業(yè)務增長1%的情況下還下降了13%。

公司目前由首席財務官CFO和首席商務官CCO共同執(zhí)掌。從這個組合也能看出來公司改善財務表現(xiàn)的決心。

新管理層提出了一系列積極的目標，比如通過嚴控折扣力度，減少促銷來提高正價產(chǎn)品的銷售占比以改善利潤表現(xiàn)。

比如強化新品，用一個季度時間，讓新品占比從23%提升到35%，推出更多的新產(chǎn)品和新面料，積極開展男裝業(yè)務，并要求在2026年年底男裝業(yè)務營收翻倍。

這些措施可以看得出來，Lululemon希望在各個戰(zhàn)場發(fā)力，增強并保持住自己的優(yōu)勢，但后來者也來勢洶洶。

一家是Alo。有資料顯示，兩者的目標人群重合度高達63%。

Alo今年開始進軍中國市場，在香港的店鋪已經(jīng)在圍擋裝修。

Alo因為街拍走紅，一眾美國流量小花、明星穿Alo出街，自帶的熱度讓Alo馬上受到大家的追捧。它又簽約球王的超模太太，身材火辣的太太穿著Alo陪老公到處打比賽，讓Alo賺足了曝光度。

相對于Lululomen，Alo的衣服更漂亮，更松弛，顏色更多，更青春。

它已經(jīng)不僅僅是一個運動品牌。穿Lululemon可能讓你看起來很自律，穿Alo讓你看起來松弛又精致。

難怪有人說，每個穿Alo的精致大小姐，都有個穿Lululemon的媽媽。

這句話也看得出大家對這兩個品牌的認知。這對想拓展更大女性市場的Lululemon來說，不見得是個好事情。

Lululemon的另一個外部壓力來自Vuori。

Vuori號稱男版的Lululemon，是一家加州起家的運動休閑服裝品牌，目標客戶核心為30到45歲的都市中產(chǎn)男性，這和Lululemon想要的男性的市場是重合的。

Vuori在中國目前有4家店，都開在緊鄰Lululemon的商圈。

一方面它強化了男性也需要高端運動休閑的概念，做大了這個市場，也幫助了Lululemon的男裝發(fā)展。

但另一方面，它也搶走了Lululemon討厭緊身、喜歡休閑感的這類女性，兩者相互糾纏，又相互競爭。

Lululemon目前的產(chǎn)品戰(zhàn)略，給人一種哪個市場都不想放棄，想全面開花，但又創(chuàng)新乏力的感覺。

全品類的擴張，短期來說可能能帶來一些收入，但是長期來說，很有可能會損害它核心定位是精英中產(chǎn)女性這一大眾認知，難免得不償失。

Lululemon的市場戰(zhàn)略是清晰的，是更關注中國市場的，這個從PFAS事件他緊急在中國辟謠，就可見他對這個市場的重視和保護。

Lululemon目前在全國有170家左右門店，2006年計劃還要再開大約25家。在城市布局上。它會更多地向二、三線城市下沉。

縱觀Lululemon整個戰(zhàn)略，我們會發(fā)現(xiàn)期望是很美好的。

既想保住高端定位，又想下沉縣市級城市增加規(guī)模，還想保住高增長，這三個里面，能有兩個已經(jīng)很好，三個都滿足幾乎是不可能的。

要不就是保住高端定位，制造更大的稀缺性，這樣就不要下沉去更多店鋪。要么就是做大規(guī)模，追求高增長，最后可能導致定位模糊，成為下一個Nike。

Lululemon 業(yè)績變差，部分原因也是大環(huán)境的低迷和女性消費心態(tài)的改變。

這幾年經(jīng)濟發(fā)展放緩，AI的發(fā)展又對職業(yè)帶來巨大沖擊，網(wǎng)上到處是大廠裁員的新聞，在這種背景下，大家會更謹慎。可能你還一切正常，但是對未來不確定性的擔憂會讓大家減少消費。

而作為消費的主力軍，女性，她的消費認知也在發(fā)生改變。QuestMobile 報告顯示 6 億多女性用戶買東西更看重品質(zhì)和實用性，不再像以前那樣跟風買大牌當 “社交貨幣”。

Lululemon 靠高端溢價和社交屬性吃飯，剛好撞上謹慎花錢和消費理性，想要更好的業(yè)績增長，自然就吃力了。

Lululemon如今的困境其實幾乎是所有行業(yè)先行者的共同遺憾。

他花了十幾年在中國培育高端瑜伽運動這個市場，等市場真的成熟起來，需求開始爆發(fā)的時候，卻被各種平替和后來的競爭者摘了桃子。

Lululemon作為先行者，卻不得不跟著進入這種不斷內(nèi)卷的模式，還非常容易在這個過程里消耗了自己，養(yǎng)肥了對家。真的是，創(chuàng)業(yè)容易守擂難。

想要有所突破，Lululemon 最該學的是 Patagonia 的克制與長期主義。

Patagonia從不追求規(guī)模擴張，堅持謹慎增長，甚至主動限制年增長率在5%，這種克制，在現(xiàn)在這種競爭就是一切的環(huán)境下是不可想象的。

Patagonia之所以這么做，是因為它有非常明確的定位“用商業(yè)拯救地球家園”。

在公司運營上，他反對消費主義，鼓勵少買衣服和繼續(xù)回用；提供終身維修服務；公司每年捐出銷售額 1% 用于環(huán)保等等。

這些知行合一的做法，讓他守住品牌價值與用戶信任。最明顯的就是用戶也給予了很大的回饋，2025財年營收突破 14.7億美金，在品牌聲譽榜單中長期穩(wěn)居前列。這種 “不被增長綁架”的定力，正是 Lululemon缺少的。

Patagonia全球3700多名員工，160家門店；而Lululemon有39000名員工，800多家門店，2025財年營收111億美元。平均到每個人的銷售，Lululemon還不如前者。

如果Lululemon能收住擴張腳步，聚焦在自己的核心價值和核心目標用戶上持續(xù)發(fā)力，可能它可以走出另一番天地。

今年以來，Lululemon股價已跌超20%，4月22日，Lululemon又宣布公司新任CEO，海蒂·奧尼爾（Heidi O’Neill）。

不知道這位新任掌舵人，能否帶領Lululemon重建優(yōu)勢。

Lululemon可以放棄低效門店與價格戰(zhàn)，用價值觀和稀缺性守住溢價，做好專業(yè)瑜伽，這才是它的核心優(yōu)勢。

以這個作為切入點，服務好中產(chǎn)女性，提升她們的體驗，比如把門店從貨架變成生活方式空間，用社群、課程、專屬服務綁定核心用戶，這樣就從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣體驗，而認同、體驗、感受才是更高級的壁壘。

開門店誰都可以，這種壁壘才是Lululemon可以發(fā)展出差異化競爭優(yōu)勢的護城河。

作為市場的先行者和培育者，Lululemon是有這個優(yōu)勢把這部分真正變成屬于自己的長久紅利的。

參考資料：

槽值：《中產(chǎn)三件套，穿上就能直接出家了》

廣告案例精選：《ululemon出“甘露寺聯(lián)名”！網(wǎng)友：中產(chǎn)穿上能直接出家了》

品牌方舟BeandArk：《股價暴跌、高層換血！Lululemon迷茫了》

體育掘金指南：《男版lululemon全面進攻中國頂級商場》

顧婷婷解構(gòu)品牌：《被富家女捧紅的Alo Yoga，要來中國了》

作者：思蔚

編輯：柳葉叨叨