小紅書害怕的，從來都不是俞浩

撰文｜畫畫

俞浩罵了四天，小紅書沒有回應。

4月26日開始，追覓創始人連續發聲，批評小紅書"非常非常爛、價值觀有毒”，甚至點名匿名機制在鼓勵作惡。措辭越來越激烈，頻率越來越密集。

但四天之后，小紅書發出的那封內部信，沒有提俞浩，也沒有回應任何爭議。它做的是另一件事，成立以來最大規模的一次組織重構。

柯南升任總裁，統一社區、電商、商業化與技術；AI一級部門Dots成立；海外業務Rednote獨立；CEO星矢退回戰略層。

一個在罵社區，一個在調結構，看起來毫無關系。

但如果你把時間線拉長，會發現它們落在同一個問題上：小紅書，正在失去它最核心的位置。

一、小紅書的問題，從來不是內容

如果你問，小紅書是一家什么公司。你會得到三個答案：社區、電商、廣告平臺。三個都對，合在一起反而說不清楚。

但過去十三年，小紅書的核心能力其實只有一個：影響消費決策。

它做的事情很具體，在用戶還沒想清楚買什么的時候，幫他形成判斷。

聽起來簡單，做起來極難。因為這件事的門檻在信任。

抖音可以把一條推薦視頻分發給三億人看，但用戶刷到之后，第一反應經常是找個靠譜地方再核實一下。淘寶可以在0.3秒內完成一筆交易，但在"還沒想好買什么"這個階段，一個搜索框幫不了任何忙。

小紅書卡在這兩者中間。它不負責分發海量信息，也不負責完成交易，它負責的是中間那一段，讓一個人從不確定走到大概知道該買什么了。這段路看起來很短，但商業價值極大。

問題是，它只做了這段路，后面的路斷層了。

用戶在小紅書被說服了，截屏，打開淘寶，搜索，下單。或者打開抖音，搜同款，直播間買了。早在2024年，小紅書頁面每天被截屏的次數高達1.2億次，評論區里“求鏈接”的求購需求每天超過600萬條。

購買意愿是真實的，但錢流進了別人的口袋。

十三年了，小紅書做了消費決策鏈條里最難的那件事，讓人產生購買念頭。但最賺錢的那一步，一直被別人拿走。

二、俞浩罵的是現象，不是結構

俞浩批評的幾個點，匿名機制、虛假信息、情緒化內容，都存在。

但這些問題的根源在激勵機制，跟平臺想不想管關系不大。

2025年小紅書全年營收約420億元，其中廣告收入320億元，占營收近八成。

一個80%收入靠廣告的平臺，算法的優化目標自然會偏向互動更活躍，而非內容更真實。

在算法眼里，一條引發300條評論爭吵的帖子，比一篇客觀冷靜的產品評測，價值高得多。前者帶來的用戶停留時間、互動頻率、信息流曝光，都是后者的幾倍甚至十幾倍。

某個產品經理的主觀選擇改變不了這個方向，系統邏輯會自己跑到那里去。

俞浩說小紅書價值觀有毒，更準確地講，是收入結構決定了算法偏好，算法偏好塑造了內容生態。內容出了問題，運營團隊背不了這個鍋，系統本身就在朝另一個方向被激勵著跑。

如果有一天小紅書的電商收入能跟廣告收入平分秋色，算法的優化方向就會變，因為能促成交易的內容（真實評測、使用體驗、對比分析），和能引發爭議的內容（情緒表達、對立觀點、匿名爆料），在商業邏輯上終于不是同一類東西了。

這也是為什么，這次組織調整比俞浩的炮轟更值得關注。

三、種草模式，正在被改寫

如果只是收入結構的問題，小紅書還有時間。廣告和電商的比例可以慢慢調，交易閉環可以慢慢建。

但現在時間不夠了。

因為種草這件事本身，正在被重寫。

過去一個用戶的決策路徑是這樣的：不確定需求，打開小紅書，搜關鍵詞，翻幾十條筆記，比較不同人的說法，再看一遍評論區有沒有踩雷的，最后形成一個大致傾向。

整個過程至少半小時，有時候一個下午就這么過去了。

這個過程的本質，是把分散在不同人腦子里的消費經驗，聚合成一個可以執行的決策。小紅書做了十年的事情，用一句話概括就是這個。

但現在，這個過程正在被壓縮到幾秒鐘。

用戶可以直接問AI：推薦一款適合油皮的防曬霜，預算200以內。

AI幾秒內匯總全網評價，對比成分和價格，給出兩三個選項，甚至附上購買鏈接。中間那段看看別人怎么說的過程，被跳過了。

注意，AI做的事情和小紅書做的事情，本質上是同一件，都是把散落各處的消費信息，加工成一個判斷。只不過AI做得更快，覆蓋面更廣，而且不需要用戶自己動手篩選。

小紅書過去十年占據的那個位置，決策前一刻的信息分發權，正在被一種效率更高的方式架空。抖音沒做到這件事，淘寶也沒做到，但一種全新的信息處理方式正在把它繞過去。

這才是4月30日那封內部信背后的緊迫感。

四、這次調整，到底在干什么

拆開看這次調整的幾個動作，容易覺得各管各的。但串起來看，是一條完整的應對鏈。

統一權力，先把鏈路收回來。柯南2015年進小紅書做社區運營，2022年接電商和商業化的產品技術，2023年管交易部，2025年統管大商業板塊，現在管全部。她的職業軌跡，本身就是小紅書十年來試圖打通的那條路，從內容到交易到變現。

過去這條路分屬三個團隊，三套考核，用戶走到半路就散了。現在歸一個人管，至少路徑上不再有組織縫隙。

Dots的成立，是這次最有想象力的動作。

小紅書真正值錢的資產，是海量普通用戶寫下的真實消費表達。平臺上大量筆記來自粉絲量很小的素人，這些內容構成了可能是全網規模最大的消費決策語料庫。

過去這個語料庫是散裝的，用戶自己去翻、去搜、去篩。Dots要做的，是把它結構化、模型化，讓推薦系統比用戶自己翻還快、還準。

如果AI要從外部替代看別人怎么說的功能，小紅書的選擇是從內部先用AI重做這件事，用自己的數據，建自己的模型，跑自己的推薦。

企業智能部做的事情更底層。它整合了原來的企業效率部和數據科學部，同時協同戰略和人事。

說白了，小紅書在用一個獨立部門來回答一個組織層面的問題。AI時代，公司內部的決策鏈路、數據流動方式、崗位設置應該長什么樣。Dots是武器，企業智能部是讓武器上膛的組織保障。

Rednote出海，是另一個故事。

國內3.5億月活已經接近天花板，存量競爭越來越激烈。2025年初TikTok在美國遭遇封禁風波時，大批海外用戶涌入小紅書，Rednote一度沖到全球下載榜第一。

那次是意外，但小紅書顯然想把意外變成戰略。

出海真正要驗證的假設是：種草到底是一種中國特有的消費文化現象，還是一種放到哪里都成立的通用能力。前者意味著Rednote天花板很低，后者意味著另一個故事的開始。五、入口之爭，已經變了

過去十年互聯網公司爭的是流量入口。誰能攔住用戶更多的時間，誰就贏了。搜索是入口，社交是入口，短視頻是入口。

但流量入口正在貶值。用戶不缺內容推送，不缺信息源頭，不缺可以消磨時間的地方。缺的是一件事：在信息嚴重過剩的環境里，快速做出一個不后悔的決定。

真正稀缺的，是決策入口。

誰能幫用戶更快、更準地做決定，誰就占住了下一個十年的位置。抖音分發能力強，但用戶在那里被推薦了一款產品后，經常做的第一件事是去小紅書再看看。淘寶交易基礎設施強，但它的搜索框需要用戶自己先想好要什么，如果還沒想好，淘寶幫不上忙。

小紅書過去的護城河，正好在這個位置上。但護城河正在被AI從底部抽水。

這次組織調整的本質，是小紅書試圖把自己從一個種草社區重新定義為一個決策基礎設施。

把信任、數據和交易三樣東西焊到同一條鏈路上，讓用戶從動念到下單全程不需要離開。

六、小紅書真正的問題

俞浩罵了四天，小紅書沒回一個字。它顧不上。面對的東西比一個創始人的怒火大得多。

內部信里小紅書把自己比作一支揚帆遠航的船隊。比喻很好聽。但問題從來不在船往哪開。

問題在于，當用戶不再需要看別人怎么說就能做決定的時候，這支船隊駛向的那片海，還在不在。

過去十三年，小紅書站在用戶做消費決定之前的那個位置上。每個人經過它，才完成選擇。

現在有人在重寫決策本身。

這次調整，跟擴張無關。小紅書在防止自己被替代。

【版面之外】的話：

十三年前，小紅書做對了一件事：讓陌生人之間建立起消費信任。

這件事在當時看起來沒有提多人關注。但后來所有人都發現，信任是互聯網上最難生產的東西。

現在的問題是，AI可以模擬信息整合，可以壓縮決策路徑，可以替代大部分決策的過程。

但有一樣東西它還替代不了，一個真實的人，說了一句真話，被另一個真實的人相信了。

小紅書手里最后的底牌，可能就是這個。

至于這張牌夠不夠用，要看它愿意為真實付出多大代價。