航司整頓售票渠道

臨近“五一”假期，北京一家大型機票代理集團的負責人肖驍接到了東方航空（600115.SH/00670.HK，下稱“東航”）市場部發來的《東航OTA平臺合作規范（2026）》。

該份文件明確，自4月27日起，東航嚴禁代理在OTA（在線旅游平臺）上供貨。這意味著，肖驍在OTA平臺上銷售的東航機票，已進入下架倒計時。逾期一旦被發現，他的公司將面臨來自航空公司（下稱“航司”）一張票2萬元的罰款，甚至失去代理資格。

在此之前，肖驍已陸續收到中國國航（601111.SH/00753.HK，下稱“國航”）和南方航空（600029.SH/01055.HK，下稱“南航”）發來的通知：嚴禁代理人在OTA及第三方平臺上供貨，違者將對OTA和代理人各處以2萬元/張的罰款，屏蔽相關航線銷售。

各航司處罰生效時間略有不同，南航是4月25日，國航是4月26日，但都卡在“五一”出行高峰之前。消費者在“五一”出行前打開OTA平臺，看到頁面展示的可選機票或將大幅減少。

以攜程展示的“北京—成都”航線為例，此前，該航線有大量由票代發布、不同價格、不同政策的機票。現在，主要的票源來自成都攜程旅行社有限公司北京分社，這是攜程集團旗下的旅行社，另外也有航司直營和旗艦店的機票。

肖驍在機票代理這行干了十幾年，經歷過2015年國資委對航司提出“提直降代”（提升直銷比例、降低代理費用）引發的行業洗牌，曾眼看著不少票代同行轉行、關門。但這次，他覺得，風暴來得比以往要更加猛烈。

“賣一張國內機票的利潤幾塊錢，2萬塊的罰款，誰能扛得住？”肖驍說，他所在公司的業務比較多元，OTA供貨只占公司總營收不到10%，沖擊尚在可承受范圍。但那些純粹靠給OTA供貨為生的小票代，可能就要關門了。

“提直降代”目標提出十年整，航司再次向分銷渠道揮出重拳，力度遠超以往，這一次能改變什么？

重拳出擊

4月20日，一場東航與OTA、代理商的溝通會在東航總部舉行。

一位OTA參會人士透露，東航工作人員介紹了最新的OTA平臺合作規范以及違約處理的細節。屏幕上的條款一條比一條嚴厲：合作OTA平臺銷售的所有東航航班，不允許任何第三方渠道供貨；不允許OTA平臺使用境外配置銷售東航客票；OTA要對平臺上的銷售行為進行自我監控。

東航相關負責人在溝通會上強調，未經航司同意，OTA平臺不得使用技術手段爬取、搜集航司各類數據；不得以模擬旅客登錄的方式獲取航司官網及APP上的航班動態、航班座位、旅客行程、會員信息等數據；不得以模擬旅客登錄的方式使用航司官網及APP的選座值機功能；不得未經旅客同意擅自為其注冊航司會員。

違規的成本也被明碼標價。出現以下情況，東航將按5000元/客票向OTA平臺收取違約金：OTA平臺上出售東航非授權自有渠道客票；出票時限超過1小時（系統故障等不可抗力因素除外）；未如實展示東航客票票價、艙位等級及退改簽規則；OTA平臺自主包裝銷售的“機+X”打包產品等。

這不是航司第一次向OTA“宣戰”。2016年初，國航、南航、東航三大航曾先后關閉了去哪兒網上的官方旗艦店。彼時，國資委剛剛對各大航司提出了“提直降代”的目標要求：3年內將機票直銷比例提升至50%，代理費在2014年基礎上下降50%。但十年過去，這一直銷目標仍未完全實現。

長期以來，中國機票的主要銷售模式分為航司直銷和代理分銷。機票代理人擁有客戶資源和分銷能力，能為航司節省場地、人工等成本，一度被航司所倚重。在很長一段時間里，航司對代理的依賴很大，除了要支付固定的出票代理費，還包括各種前返、后返等銷售獎勵。隨著代理銷售產生的費用與日俱增，航司的利潤也開始受到侵蝕。“早些年做票代非常賺錢，銷售一張票能拿到3個點的基礎代理費，800元的機票就是24元的基礎代理費，加上后返、前返，利潤可觀。”肖驍回憶稱，上世紀90年代，機票還是手撕票，“票面價格是代理自己寫，沒有什么規范。一張航司賣300元的票，代理敢加價賣800元，利潤翻倍都不止。那時坐飛機的人少，但利潤高”。

2004年后OTA逐步崛起，機票價格也變得透明，加價銷售的模式退出了歷史舞臺。

隨著2016年民航局對代理費的整頓出臺，票代的生存模式再次生變。民航局在當年發布的《關于國內航空旅客運輸銷售代理手續費有關問題的通知》中要求，機票代理銷售方不得額外加價、捆綁銷售或惡意篡改票價及適用條件，并將航空客運手續費由按銷售額比例支付改為按每張客票定額支付。同年年中，三大航先后宣布取消國內機票銷售基礎代理費。

如今，票代國內機票主要采取收服務費模式：B端客戶付費，而非過去的航司。肖驍說，一張票只能收取10到20元服務費，還要給客戶賬期、墊資，算上人力、房租和中航信的系統使用費，一個操作賬號1個月的成本就接近1000元，“利潤薄得像紙，全靠走量”，不少票代同行都轉行不做了。

事實上，航司們近年來始終在推進的“提直降代”也并不順利。目前，中國有40多家航空公司，旅客不可能下載所有航司的APP；同時，中國又有便利發達的OTA平臺。

航司此前雖然壓縮了代理渠道，但旗艦店關閉后，機票代理商仍可通過平臺銷售，實際影響有限。在民航專家林智杰看來，今年的處罰力度從“關閉旗艦店”升級為每張票罰款2萬元，執行強度不可同日而語。

此次“OTA禁售令”打擊的是供貨模式，即機票代理商將機票投放到O－TA平臺銷售。這既是OTA平臺上大量低價票的主要來源，也是銷售亂象的重災區。為獲得價格優勢，部分機票代理商會采用退高買低、捆綁銷售、倒賣里程積分等違規手段。

記者在采訪過程中了解到，市民劉先生在今年1月通過OTA平臺購買了“上海—三亞”的機票，實付2170元，卻在出行前被退票，以1520元的價格重新出票。小琪在另一家OTA平臺購買“天津—長沙”的機票，實付1708元，同樣遭遇“退高買低”，航旅縱橫顯示新票含稅價僅為520元。她與機票代理商幾經拉扯后，才獲得了差價退款和額外賠付。

這其中還有一種更隱蔽的操作。陳先生在OTA平臺購買機票，實付1247元，最后開票時發現實際票面價僅為844元，多出的403元被拆分為365元的旅游套餐和38元延誤險。平臺客服稱是陳先生“自己點擊確認購買”的，但陳先生稱自己從未主動購買此類產品。

票代在OTA平臺上的類似系列操作都在此次整頓的“射程”之內。某中型航司內部人士對經濟觀察報稱，航司的操作始終都很規范，但OTA上的這些票務亂象給航司帶來了大量投訴。一位前OTA人士稱，處理客訴的壓力大，航司必須整頓市場，砍掉不合理低價票之后，市場也會正本清源。

繼三大航之后，海南航空、深圳航空、山東航空等多家航司，也陸續跟進要求代理商的機票下架OTA。其中，海南航空和深圳航空的生效時間是4月24日，山東航空是4月26日。

選擇“五一”前夕執行規則并非偶然。作為國內出行的高峰，“五一”期間的機票市場是典型的賣方市場。民航專家李瀚明稱，旺季期間的航班客座率有天然保障，此時切斷代理供貨，航司可將原本分給代理的利潤截留，同時測試自身直銷渠道的承載力和用戶轉化率。

影響幾何

在此輪整頓中，高額罰款無疑是懸在機票代理商頭頂的利刃：2萬元的罰款是票面價值的十倍甚至數十倍，只要違規被抓到一張，他們可能要賣幾千張票才能回本。一位給OTA供貨的中小機票代理商向記者表示“影響很大，壓力很大”，不愿多談。

在李瀚明看來，傳統的B2B2C（從航司拿票，再掛到OTA上賣）模式將徹底失效，中小機票代理商的生存空間被進一步壓縮，只能轉型做TMC（企業差旅管理）或定制游等非標服務。此外，航司不僅要處罰供貨的代理商，也會處罰展示的OTA平臺，這使得平臺也會被迫清退違規的第三方代理，承擔起監管的角色。

對肖驍來說，其公司國內OTA渠道銷售量占總營收的不足10%，此次降代措施的影響不大。但他覺得，那些單純做OTA供貨的票代公司可能就要關門了。在肖驍看來，國內機票利潤極薄，票代業務的真正利潤來自國際復雜行程的差價和返點。當“降代”成為長期趨勢，他的公司業務也在加速轉向國際機票、企業差旅管理、包機業務和GSA（國外航司在華代運營）等方向。

目前，OTA平臺上的機票有3種來源：航司官方旗艦店、OTA自營（持有票代資質）、第三方代理。第三方代理被清退后，前兩種仍然存在。

途牛方面稱，其機票頻道中旗艦店和OTA自營占比分別為55%和45%，沒有第三方代理出票，因此不受影響。

李瀚明稱，短期內平臺上第三方代理的機票庫存大幅減少，可能影響比價優勢和交易量。長期來看，OTA將更加依賴與航司的直接系統對接，或成為“流量通道”和“打包產品提供商”。對于消費者而言，降代意味著選擇變少，過去跨平臺比價、撿漏代理特價票的機會幾乎消失。長期來看，購票環境更干凈了，過去代理商在退改簽上設置霸王條款、捆綁銷售，甚至買賣積分票導致無法登機等亂象，將隨著正規直銷體系的建立而減少。

在這場渠道重構中，航旅縱橫成為各大航司直銷體系的一環。航旅縱橫是中航信移動科技有限公司研發的APP，堪稱民航版的“12306”。

2025年7月，航旅縱橫在提供航班動態查詢、行程自動導入、手機值機、電子登機牌等出行服務基礎上，上線了“民航官方直銷平臺”。國航、東航、南航等多家航司先后發公告表示支持，整合國內多家航空公司直銷機票資源，支持比價與購買。2026年1月，航旅縱橫實現國內所有航司全覆蓋。

航旅縱橫方面對經濟觀察報稱，平臺不向航司收取代理費，目標是為了解決目前市場存在的一系列痛點，為用戶提供全新的直銷購票選擇。但在一名前OTA人士看來，OTA是非常市場化的平臺，反應快、機制健全，國家隊要做好頂尖服務，難度不小。

下一步

當眾航司紛紛發布“OTA禁令”，轉型成為機票代理商必做的生存題。

2026年初，美亞航旅大灣區總經理項威威在《機票代理人的進化藍圖》白皮書發布會上表示，傳統代理人依賴機票差價的單一盈利模式難以為繼，加速轉型已成為必然選擇。白皮書也指出，未來代理人的機遇要從單純的“賣票”轉向提供“增值服務”。

肖驍的公司就正在做幾個動作：繼續開拓企業差旅服務業務，客戶涵蓋國有企業及五百強企業，包括高鐵、酒店、用車等服務，機票僅為服務鏈條中的一環；經營包機業務，主要承接外航包機；提供國外航司在華銷售總代理服務，協助國外航司在中國的市場運營。

近年來，航司推進的“提直降代”取得一定成效，但市場也仍有痛點需要解決。

林智杰稱，面對40多家航司，消費者不可能下載所有APP，但比價需求又天然存在；海外市場沒有中國這樣強大的OTA平臺，航旅縱橫這樣的官方平臺也還有很長的路要走；此外，在海外市場，中國航司的直銷能力還很弱，現階段仍主要依靠代理去搶占市場。

在李瀚明看來，平臺的存在是市場需求所致，無論是企業的費控需求，還是個人的比價需求，航司試圖管住O－TA，實際上是管不住的。

當航司再次向渠道揮刀，這次降代將走向何方？截至發稿，三大航以及攜程、去哪兒網、同程旅游、飛豬等均未回復。

（應受訪者要求，肖驍為匿名）

（作者 鄭淯心）

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鄭淯心

大消費新聞二部主任，長期關注大消費行業的市場發展和公司動向，擅長深度調查報道、高端人物專訪和產業剖析。 線索請聯系：zhengyuxin@eeo.com.cn