IP聯(lián)名進(jìn)入“造場營銷”時(shí)代，巧樂茲把哈利·波特做成了快樂魔法地圖

● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

IP聯(lián)名已經(jīng)不缺熱鬧，缺的是能被消費(fèi)者真正走進(jìn)去的現(xiàn)場。

這幾年，食品飲料品牌做IP聯(lián)名已經(jīng)不稀奇。經(jīng)典IP、限定包裝、聯(lián)名周邊、社交話題，幾乎成了標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。但聯(lián)名越多，消費(fèi)者越不容易被簡單符號打動(dòng)。

哈利·波特當(dāng)然是一個(gè)自帶情緒資產(chǎn)的超級IP。

金色飛賊、魁地奇、四大學(xué)院、黃油啤酒、蜂蜜公爵、呼神護(hù)衛(wèi)，這些符號不只屬于哈迷，也早已成為一代年輕人共享的文化記憶。

從2025年的聯(lián)名開始，巧樂茲與哈利·波特已經(jīng)在哈迷和年輕消費(fèi)者中完成了一輪認(rèn)知鋪墊。到了2026年，哈利·波特25周年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，巧樂茲沒有止步于情懷消費(fèi)，而是打出了一套“產(chǎn)品破圈+城市造場+全域共振”的組合拳。

通過“快樂魔法入口全開”這一主題，巧樂茲不僅推出了四款新品，更在重慶、深圳、上海三座城市鋪開了一張“快樂魔法地圖”。這場戰(zhàn)役的核心，是將一個(gè)虛擬的魔法世界，落地為年輕人可參與、可打卡、可分享的真實(shí)生活現(xiàn)場。

魔法先落進(jìn)產(chǎn)品里

聯(lián)名才有真實(shí)入口

IP聯(lián)名的第一道門，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品。

消費(fèi)者會(huì)為情懷停下腳步，但決定他們買下、吃下、拍下、分享出去的，還是產(chǎn)品本身有沒有新鮮感、記憶點(diǎn)和社交屬性。

巧樂茲這次沒有把聯(lián)名做成簡單的包裝換新，而是用一組產(chǎn)品矩陣，完成“口味與場景”的雙重還原。

25周年限定脆筒，承接的是紀(jì)念感和嘗鮮欲。

它圍繞哈利·波特25周年守護(hù)神主題展開，夢幻藍(lán)包裝、魔法元素設(shè)計(jì)、頂部花朵造型與黃色巧克力脆球，讓產(chǎn)品先有了“限定感”。更關(guān)鍵的是，它采用“冰淇淋+雪泥”的雙層結(jié)構(gòu)，海鹽荔枝與茉莉檸檬的組合，也讓這款產(chǎn)品不只好看，還能給年輕人一個(gè)清爽、有層次的夏日嘗鮮理由。

黃油啤酒口味脆筒，承接的是哈迷的經(jīng)典味覺記憶。

黃油啤酒本來就是哈利·波特世界里很有辨識度的味覺符號之一。巧樂茲把它做成無酒精大脆筒，再把巧克力棒藏進(jìn)脆筒里，像一支可以吃到的“魔杖”。這件事的價(jià)值在于，它把一個(gè)原本存在于影視、樂園和想象里的符號，轉(zhuǎn)成了便利店冰柜里隨手可得的快樂。

魁地奇四學(xué)院系列，承接的是圈層認(rèn)同。

魁地奇四大學(xué)院支棒，擊中了哈迷熟悉的“站隊(duì)文化”。產(chǎn)品包裝還原了格蘭芬多、斯萊特林、拉文克勞、赫奇帕奇四大學(xué)院的經(jīng)典配色與徽章。這不僅是包裝，更是粉絲的身份ID。

在“冰淇淋+雪泥”的雙層結(jié)構(gòu)下，它提供了蘋果鳳梨的清爽與抹茶海鹽檸檬的微苦兩種截然不同的味覺體驗(yàn)，正如四學(xué)院性格的多元碰撞；普通消費(fèi)者也能被魁地奇的視覺符號吸引，產(chǎn)生拍照和分享的沖動(dòng)。

蜂蜜公爵蛋糕冰淇淋，則把聯(lián)名從冰品延展到了甜品和下午茶場景。

蜂蜜公爵是哈利·波特世界里的魔法甜品店。巧樂茲將“蜂蜜公爵糖果店”這一經(jīng)典IP符號轉(zhuǎn)化為蛋糕形態(tài)，配合太妃+辣椒乳酪、斑斕+青蘋果的獵奇口味組合，成功把消費(fèi)場景擴(kuò)展到閨蜜小聚、辦公室分享、居家甜品和社交打卡。

從網(wǎng)友打卡內(nèi)容看，蜂蜜公爵這條線已經(jīng)被用戶自然理解成“甜品店”“下午茶”“高顏值甜品打卡”。不少人曬出蜂蜜公爵蛋糕冰淇淋，都會(huì)順勢討論口味、顏值和下午茶場景。

這種反饋很有意思。它說明蜂蜜公爵沒有被用戶當(dāng)成單純新品測評，而是進(jìn)入了年輕人自己的社交表達(dá)里，實(shí)現(xiàn)了從“新品”到“社交談資”的跨越。

這套產(chǎn)品組合的重點(diǎn)，不是SKU更多了，而是每一款產(chǎn)品都在承擔(dān)不同角色。

25周年限定脆筒負(fù)責(zé)紀(jì)念感，黃油啤酒負(fù)責(zé)經(jīng)典情懷，魁地奇系列負(fù)責(zé)身份表達(dá)，蜂蜜公爵負(fù)責(zé)場景延展。它們共同回答了一個(gè)問題：哈利·波特的魔法，如何被年輕人真實(shí)吃到、拍到、分享到？

當(dāng)IP進(jìn)入口味、結(jié)構(gòu)、造型和消費(fèi)場景，聯(lián)名才不會(huì)停在包裝上。

從屏幕到街頭

巧樂茲把魔法入口開到了城市街頭

如果說產(chǎn)品解決的是“魔法能不能被吃到”，那么線下城市解決的就是“魔法能不能被走進(jìn)去”。

這也是今年巧樂茲這次合作里非常重要的一次升級。

過去很多食品飲料品牌做IP聯(lián)名，傳播主要發(fā)生在屏幕里：官宣海報(bào)、達(dá)人種草、短視頻話題、電商禮盒。它們可以制造聲量，但用戶參與深度有限。

巧樂茲這次把重慶、深圳、上海三座城市變成了三種不同的魔法入口。

重慶李子壩，城市奇觀引爆，制造“偶遇式”傳播。

巧樂茲利用“輕軌穿樓”的天然流量池，打造“金色飛賊”主題輕軌，并設(shè)置魁地奇快閃和掃帚打卡，相當(dāng)于讓城市奇觀與魔法奇觀相互疊加。

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當(dāng)金色飛賊穿行山城，聯(lián)名就不再只是貨架上的一支冰淇淋，而成了一個(gè)能被偶遇、能被合拍、能被刷屏的城市事件。這極大地降低了傳播門檻，讓路人瞬間轉(zhuǎn)化為傳播節(jié)點(diǎn)，傳播覆蓋人數(shù)達(dá)637萬。

深圳大梅沙，沉浸儀式承接，打造“情感共鳴場“。

白天有沙灘快閃、魔法帽分院、巧樂茲頭條拍報(bào)機(jī)、產(chǎn)品試吃、魔法語錄墻；夜晚則有25周年燈光秀，百米沙灘投影“呼神護(hù)衛(wèi)”（守護(hù)神）與“藍(lán)眼淚”奇觀齊上線，巧樂茲構(gòu)建了從白天到黑夜的完整魔法體驗(yàn)鏈。

在網(wǎng)友打卡反饋里，深圳大梅沙被反復(fù)提到的，不只是某一個(gè)裝置，而是一整套“巫師體驗(yàn)”：戴上魔法帽等分院宣判，在頭條拍報(bào)機(jī)前留下專屬報(bào)紙，召喚守護(hù)神，集章互動(dòng)，最后等到夜幕降臨，看銀色守護(hù)神投影出現(xiàn)在沙灘。

有網(wǎng)友形容自己像“一秒穿進(jìn)霍格沃茨”，還有人把夜晚的投影稱為“現(xiàn)實(shí)版魔法世界直接上演”。這類表達(dá)，比品牌自己反復(fù)解釋“沉浸式”更有說服力。因?yàn)橛脩粢呀?jīng)把它當(dāng)成一場可以親身進(jìn)入的魔法之約，也為11.2萬多哈迷帶來了極具粘性的“魔法之約”，是粉絲情感資產(chǎn)的集中爆發(fā)點(diǎn)。

上海慎余里，經(jīng)典符號滲透，還原“生活化”街區(qū)。

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石庫門街區(qū)自帶生活氣，巧樂茲在老弄堂還原“對角巷”，通過巨型黃油啤酒脆筒裝置、盲盒互動(dòng)墻、尋寶游戲、邀請函機(jī)制和現(xiàn)場購買互動(dòng)，把黃油啤酒從記憶里的魔法飲品，變成了上海街頭可打卡、可抽取、可分享的社交貨幣。

從小紅書內(nèi)容看，上海慎余里的體驗(yàn)沒有被用戶理解成一個(gè)普通快閃點(diǎn)，而是被稱作“哈利·波特街區(qū)”“沉浸式街區(qū)”。有人說自己仿佛穿進(jìn)了電影里，也有人提到現(xiàn)場可以拍照、吃冰淇淋、蓋章、DIY。更關(guān)鍵的是，評論區(qū)有人在問“幾點(diǎn)到幾點(diǎn)”“明天還有嗎”“這個(gè)在哪里”。

這說明用戶不是只覺得它好看，而是真的產(chǎn)生了下一步行動(dòng)：想去現(xiàn)場，想買產(chǎn)品，想?yún)⑴c一次自己的魔法體驗(yàn)。黃油啤酒主題路演也深度觸達(dá)10萬+人次。

三座城市連起來看，巧樂茲做的并不是三個(gè)快閃點(diǎn)位，而是一張線下快樂魔法地圖。

重慶負(fù)責(zé)城市奇觀，深圳負(fù)責(zé)沉浸儀式，上海負(fù)責(zé)經(jīng)典符號的生活化表達(dá)。不同城市有不同的內(nèi)容功能，也讓這次聯(lián)名避免了快閃活動(dòng)常見的問題：每一站都長得差不多，用戶拍出來也差不多。

相關(guān)傳播數(shù)據(jù)也能說明這套打法的效果。

聯(lián)名活動(dòng)帶動(dòng)全平臺話題累計(jì)曝光6.2億+，主話題.4億+，全網(wǎng)話題總互動(dòng)94萬+，三場活動(dòng)觸達(dá)人次達(dá)到658.9萬+。同時(shí)，《快樂魔法入口全開》TVC全網(wǎng)分發(fā)，全平臺總觀看量3231萬+，為線下活動(dòng)提前完成情緒預(yù)熱。

這些數(shù)據(jù)背后，更值得看的，是傳播路徑的變化。

用戶先在線上看到活動(dòng)視頻和話題，再到線下體驗(yàn)和打卡，最后把自己的內(nèi)容重新發(fā)布回社交平臺。巧樂茲讓一次聯(lián)名形成了“線上種草—線下參與—社交擴(kuò)散”的循環(huán)。

把一場聯(lián)名做成內(nèi)容與全渠道接力

讓每個(gè)入口都能接住用戶

一場IP聯(lián)名能不能沉下來，不能只看big day當(dāng)天有多熱鬧。

很多品牌做快閃，現(xiàn)場人很多，平臺話題也很高，但活動(dòng)結(jié)束后，消費(fèi)者不知道去哪買，也沒有新的內(nèi)容繼續(xù)接住情緒。這樣的聯(lián)名，很容易變成一次短促曝光。

巧樂茲這次的完整度，在于它把內(nèi)容、體驗(yàn)、渠道和購買接成了一條鏈。

先把期待造起來：分層內(nèi)容，全域預(yù)熱

這次巧樂茲沒有把所有內(nèi)容都壓在一個(gè)平臺上，而是讓不同渠道承擔(dān)不同任務(wù)：首先上線小程序?qū)ⅰ傲髁咳肟凇弊優(yōu)椤盎?dòng)中樞”，用戶通過游戲互動(dòng)獲取積分，使用積分參與“典藏魔杖套餐”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，極大提升了用戶粘性與活躍度，小程序不僅解決了“活動(dòng)結(jié)束后去哪買”的痛點(diǎn)，更通過積分體系和稀缺福利，將一次性活動(dòng)的流量沉淀為了品牌的長期私域資產(chǎn)。

同時(shí)在京東&抖音&小紅書上線限定禮盒，先把“巧樂茲×哈利·波特25周年聯(lián)名”的收藏感和新品矩陣完整亮出來；抖音、小紅書同步承接禮盒種草與轉(zhuǎn)化，小紅書還通過驚喜盒子和新品派樣提前制造嘗鮮期待；微博則負(fù)責(zé)資訊傳播和話題擴(kuò)散，把哈利·波特25周年聯(lián)名的討論氛圍先鋪開。

與此同時(shí)，活動(dòng)視頻二創(chuàng)傳播也提前把重慶、深圳、上海三城信息轉(zhuǎn)化成年輕人愿意看的內(nèi)容。消費(fèi)者在真正參與之前，已經(jīng)知道這不是一款單品上新，而是一整套可以期待、可以收集、可以參與的魔法組合。

再把現(xiàn)場做出來：三城造場，沉浸互動(dòng)

重慶李子壩、深圳大梅沙、上海慎余里三城快閃，把原本只存在于線上和影視記憶里的IP符號，轉(zhuǎn)成現(xiàn)實(shí)中的魔法列車、魁地奇互動(dòng)、守護(hù)神投影和黃油啤酒裝置。

達(dá)人探店、城市尋寶、開箱、打卡和美食測評，也讓這些現(xiàn)場被加工成年輕人愿意看的社交內(nèi)容。

這批小紅書打卡內(nèi)容里，有一個(gè)很值得注意的細(xì)節(jié)：不少評論不是停留在“好看”“想吃”，而是在追問時(shí)間、地點(diǎn)和是否還能趕上。這意味著內(nèi)容已經(jīng)在推動(dòng)用戶從圍觀走向行動(dòng)。對一次IP聯(lián)名來說，這比單純點(diǎn)贊更有價(jià)值。

接著把購買路徑縮短：整合中樞，沉淀資產(chǎn)

當(dāng)用戶被內(nèi)容種草、被現(xiàn)場打動(dòng)之后，品牌最怕的就是“想買但買不到”“想去但來不及”。所以，巧樂茲沒有只把轉(zhuǎn)化留給線下快閃，而是把淘寶閃購、抖音直播、天貓校園和便利店都接進(jìn)了這場聯(lián)名里。

淘寶閃購在重慶、上海、深圳、廣州等城市布局即時(shí)零售，讓用戶可以更快買到同款美味；抖音直播把三城活動(dòng)現(xiàn)場搬到云端，讓沒法到場的粉絲也能“云逛現(xiàn)場”，同時(shí)承接即時(shí)下單；天貓校園活動(dòng)走進(jìn)西南大學(xué)、西南政法大學(xué)、華東政法大學(xué)、港中文（深圳）4所高校，把聯(lián)名帶到年輕消費(fèi)人群最集中的生活場；羅森、全家等便利店伙伴，以及多地主題包店，則把魔法世界從城市快閃帶回街角日常。

這套渠道設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，不在于渠道鋪得多，而在于每個(gè)渠道都在縮短“看見—心動(dòng)—購買”的距離。

最后，讓用戶成為傳播的一部分。

抖音挑戰(zhàn)賽以“快樂魔法入口全開”作為觸發(fā)魔法的動(dòng)作，讓用戶用自己的視頻參與表達(dá)。尤其圍繞蜂蜜公爵蛋糕冰淇淋，品牌通過蜂蜜公爵貼紙、話題頁和達(dá)人內(nèi)容，把新品從“好吃”進(jìn)一步變成用戶可以模仿、可以參與、可以二創(chuàng)的內(nèi)容動(dòng)作。

用戶不需要復(fù)雜拍攝，只要借助貼紙和產(chǎn)品，就能輕松把自己放進(jìn)“魔法甜品店”的語境里。這種低門檻參與，恰恰是讓聯(lián)名從品牌傳播變成用戶共創(chuàng)的關(guān)鍵。

線下集章、抽獎(jiǎng)、盲盒墻、魔法帽分院、呼神護(hù)衛(wèi)召喚，也都在給消費(fèi)者提供可拍、可玩、可分享的動(dòng)作。

當(dāng)用戶愿意主動(dòng)拍、主動(dòng)問、主動(dòng)約朋友去現(xiàn)場，這場聯(lián)名就不再只是品牌發(fā)起的一次活動(dòng)，而變成了用戶愿意參與的一段快樂經(jīng)驗(yàn)。

“快樂魔法入口全開”之所以成立，就在于它已經(jīng)落到產(chǎn)品、城市、渠道和用戶參與里。消費(fèi)者無論是在刷短視頻、逛小紅書、路過便利店、打開即時(shí)零售，還是走進(jìn)線下快閃，甚至在校園里，都有機(jī)會(huì)進(jìn)入同一場聯(lián)名。

對食品飲料品牌來說，全渠道的價(jià)值不止于放大聲量，更在于縮短情緒、體驗(yàn)和購買之間的距離。

用戶被內(nèi)容種草之后，可以去線下打卡；被現(xiàn)場打動(dòng)之后，可以即時(shí)購買；買到產(chǎn)品之后，又可以繼續(xù)發(fā)布內(nèi)容。傳播和轉(zhuǎn)化因此不再是兩件割裂的事。

從#巧樂茲哈利波特聯(lián)名上新，到#哈利波特25周年，再到#巧樂茲喜歡你沒道理，所有話題最后都被收束到同一個(gè)動(dòng)作里：打開#快樂魔法入口全開。

IP聯(lián)名的分水嶺

正在從“拿到IP”變成“用好IP”

回頭去看，這場聯(lián)名最值得思考的地方，并不只在于制造了多少話題聲量，更在于巧樂茲把一個(gè)經(jīng)典IP拆成了產(chǎn)品、城市、渠道和用戶參與共同完成的快樂系統(tǒng)。

過去幾年，品牌做IP聯(lián)名，經(jīng)常被討論的是“聯(lián)了誰”。

但當(dāng)聯(lián)名越來越多，真正決定效果的，已經(jīng)不只是IP大小，而是品牌有沒有能力把IP拆成可體驗(yàn)、可傳播、可購買的用戶路徑。

巧樂茲這次與哈利·波特的合作，給食品飲料行業(yè)提供了一個(gè)很清晰的樣本。

先把IP做進(jìn)產(chǎn)品，讓魔法從符號變成口味和結(jié)構(gòu)；再把IP做進(jìn)城市，讓魔法從屏幕變成現(xiàn)場；最后把IP做進(jìn)渠道和內(nèi)容，讓魔法從一次活動(dòng)變成可持續(xù)參與的消費(fèi)場景。

哈利·波特25周年給了巧樂茲一個(gè)天然的情緒入口，但入口本身不會(huì)自動(dòng)形成傳播，也不會(huì)自動(dòng)形成購買。

巧樂茲真正做的，是把這個(gè)入口一層層打開：打開一支脆筒，是入口；走進(jìn)一場快閃活動(dòng)，是入口；進(jìn)入便利店主題包店，是入口；發(fā)布一條打卡內(nèi)容，也是入口。

這對巧樂茲的品牌資產(chǎn)也有長期意義。

“巧樂茲喜歡你沒道理”本身是一種很輕、很直接、很年輕的情緒表達(dá)。過去，這種“喜歡”可能來自一支熟悉的冰淇淋；現(xiàn)在，它也可以來自一次城市打卡、一場海邊投影、一個(gè)黃油啤酒盲盒、一盒蜂蜜公爵蛋糕冰淇淋，或者和朋友一起站隊(duì)四大學(xué)院時(shí)的那點(diǎn)興奮。

這才是品牌年輕化更有效的方式。

不只是對年輕人說話，而是把品牌放進(jìn)他們會(huì)拍、會(huì)玩、會(huì)買、會(huì)分享的生活現(xiàn)場里。

聯(lián)名熱度總會(huì)過去，但消費(fèi)者真正吃到過、走進(jìn)過、拍下過、分享過的快樂現(xiàn)場，會(huì)比一張限定包裝圖留得更久。

這也是巧樂茲這次給行業(yè)最大的啟發(fā)：當(dāng)IP聯(lián)名進(jìn)入“造場營銷”時(shí)代，品牌要做的，是把經(jīng)典符號從貨架帶進(jìn)年輕人愿意進(jìn)入、愿意分享、愿意帶走的現(xiàn)實(shí)快樂里~~

*編排 | lan 審核 |free

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