“燒錢”沒換來增長：敷爾佳去年營利雙降、宣傳推廣費超8億元

一份“營利雙降”的2025年成績單，讓市場看到了“醫美面膜一哥”渠道轉型的代價。

據哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（以下簡稱“敷爾佳”）發布的2025年年度報告，報告期內，該公司實現營收18.93億元，同比下降6.14%；歸母凈利潤同比減少34.56%至4.33億元。

這并不是簡單的業績“失速”，背后是敷爾佳“大刀闊斧”的渠道轉型和隨之而來的陣痛——線下渠道產品銷售收入同比減少54.54%至4.13億元；宣傳推廣費增長超兩成，不斷蠶食利潤空間。

凈利潤連續三年下滑，線下渠道收入“腰斬”

成立于2017年的敷爾佳，是一家專注于專業皮膚護理產品研發、生產與銷售的企業。2019年，敷爾佳營收突破10億元。2023年8月，該公司在深交所創業板上市，迎來“高光時刻”。

往期業績顯示，2023年至2024年，敷爾佳分別實現營收19.34億元、20.17億元，分別同比增長9.29%和4.32%；歸母凈利潤連續下滑，分別同比減少11.56%、11.77%至7.49億元和6.61億元。

在敷爾佳看來，2025年是公司“深化戰略轉型、應對市場深刻變化的關鍵一年”。

圖/敷爾佳2025年年報截圖

在行業競爭加劇、監管政策明晰、消費者日趨理性的背景下，公司“主動對渠道結構進行戰略性優化，業績呈現顯著的轉型期特征”。反映在數據上，2025年，由于“優化線下渠道”，該公司營收同比下滑6.14%至18.93億元；歸母凈利潤同比下滑34.56%，主要原因是“銷售推廣投入增加”。

一直以來，線下渠道都是敷爾佳的重要“戰場”。

上市首年，敷爾佳線上渠道實現收入9.24億元，占總收入的比重約47.77%；線下渠道收入約10.1億元，收入占比為52.23%?！肮揪€下實體渠道經銷模式快速發展，成為線下收入的新增長點”，敷爾佳在2023年年報中指出，2024年公司計劃重點發力線下渠道，包括OTC連鎖藥房、醫院等專業渠道，以及機場、免稅商店等渠道；同時，還會通過與航空公司的合作擴大線下布局。

在2025年年報中，敷爾佳的說法發生了轉變。在分析“渠道風險”時，該公司坦言，線下渠道網絡龐大、管理復雜，存在庫存積壓、價格體系混亂、渠道沖突的潛在風險。因此，敷爾佳對線下渠道持續推行“強監管＋強優化”策略，強化精細化管理與經銷商體系賦能。

這一變動帶來的影響不小。

圖/敷爾佳2025年年報截圖

數據顯示，2025年，線上已成為敷爾佳的“主力”渠道，收入由上年同期的11.08億元增長33.53%至14.8億元，占總收入的比重由54.96%增至78.19%。反觀線下渠道，不僅收入遭到“腰斬”——同比下滑54.54%至4.13億元，收入占比也由2024年的45.04%大幅降至21.81%。

具體來看，在線下渠道，該公司主要采取“經銷商為主、直銷為輔”的銷售模式。

盡管敷爾佳稱，公司在2025年完善經銷商支持體系，重點加強與服務型經銷商的合作，優化醫療機構、美容機構、連鎖藥店等終端布局，但其線下渠道經銷模式收入約4.11億元，同比減少54.7%；直銷模式收入雖然增至199.1萬元，但占總收入的比重僅為0.1%，難以形成有效支撐。

銷售費用率高達48.3%，宣傳推廣費增長超兩成

渠道轉型的另一面，是高昂的“買路錢”。

為了在電商及社交平臺站穩腳跟，獲得更多銷售轉化，敷爾佳不得不“燒錢”營銷?！捌放平ㄔO是公司的核心戰略之一”，年報顯示，在線上層面，敷爾佳通過聯動明星代言人與美妝達人，打造了多層次、場景化的內容“種草”生態，并借助影視綜藝等內容植入，實現場景化品牌曝光。

與線上渠道收入一同增長的，還有敷爾佳的銷售費用。

由于“線上收入相關營銷費增加”，2025年，該公司的銷售費用同比增長22.28%至9.15億元，上年同期約7.48億元。粗略計算，敷爾佳的銷售費用率約48.3%，也就是說，公司每100元的收入中，就有48.3元花在銷售方面。

圖/敷爾佳2025年年報截圖

如果將9.15億元的銷售費用進一步拆解，宣傳推廣費是重要組成部分。報告期內，這筆費用由上年同期的6.89億元增至8.36億元，增幅約21.38%。

新京報貝殼財經記者梳理發現，近年來不斷攀升的銷售費用，一直在影響敷爾佳的盈利表現。

其中，2023年，因“線上收入相關營銷費增加”，該公司銷售費用同比增長36.44%至5.32億元，而受“銷售費用增加、公司北方美谷基地啟用折舊與攤銷增加、持續加大研發投入”等影響，敷爾佳歸母凈利潤同比下滑11.56%。2024年，該公司歸母凈利潤約6.61億元，同比減少了11.77%，主要原因是“銷售推廣投入增加”，這一年，其銷售費用同比增長40.53%至7.48億元。

敷爾佳也意識到了這一點，其在年報中坦言，線上流量成本高企，過度依賴大促及達人營銷模式，可能壓縮利潤空間。對此，公司計劃推動渠道精細化運營與效能提升，平衡投入與產出。

圖/敷爾佳2026年一季度報告截圖

然而，“重營銷”的模式或許難以在短期內扭轉。2026年第一季度，由于加大宣傳推廣投入，敷爾佳銷售費用同比增長了57.06%至2.5億元。同期，得益于線上線下業務拓展和渠道優化，該公司營收同比增長82.12%至5.48億元；實現歸母凈利潤1.72億元，同比增幅約87.73%。

銷售渠道的調整還在繼續，對于敷爾佳來說，短期陣痛難以避免。在市場競爭加劇與流量紅利消退的背景下，公司能否迎來長期穩健的發展，仍待時間和市場的檢驗。

新京報貝殼財經記者 李錚

編輯 楊娟娟

校對 穆祥桐