不只是漢堡薯?xiàng)l：飲品成快餐品牌爭(zhēng)奪的下一個(gè)“金礦”

在增長放緩與競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，快餐行業(yè)正把“下一塊蛋糕”押注在飲品上。一場(chǎng)圍繞咖啡、氣泡飲和創(chuàng)意特調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)，正在從傳統(tǒng)咖啡連鎖擴(kuò)散到漢堡、炸雞與墨西哥風(fēng)味快餐品牌之間。

以麥當(dāng)勞為代表的巨頭，正在加速推進(jìn)飲品戰(zhàn)略。公司宣布，將于5月6日在美國門店推出六款“定制飲品”，包括三款清爽型飲料和三款創(chuàng)意汽水。其中既有加入草莓爆珠的芒果菠蘿風(fēng)味，也有搭配凍干火龍果的黑莓百香果飲；而在汽水系列中，甚至出現(xiàn)了加入香草風(fēng)味并覆蓋冷泡沫的“升級(jí)版Dr Pepper”。這些飲品不僅強(qiáng)調(diào)口味組合，更強(qiáng)調(diào)視覺沖擊——鮮艷的色彩、層次豐富的泡沫，以及適合社交分享的外觀。

在麥當(dāng)勞看來，飲品正在從“配角”變成“主角”。消費(fèi)者越來越把飲料當(dāng)作一種表達(dá)個(gè)性的方式，而不只是解渴工具。公司甚至直言，希望未來顧客走進(jìn)門店，不只是為了漢堡和薯?xiàng)l，而是專門為飲品而來。

這種轉(zhuǎn)變背后，是清晰的利潤邏輯。相比傳統(tǒng)的自助汽水或普通咖啡，創(chuàng)意飲品的定價(jià)更高、利潤空間更大。例如在溫迪漢堡門店，一杯菠蘿柑橘氣泡能量飲售價(jià)明顯高于普通可口可樂機(jī)出品飲料。對(duì)連鎖品牌而言，這是一條兼具增長與盈利能力的賽道。

為配合這一戰(zhàn)略，麥當(dāng)勞還計(jì)劃在全美約1.4萬家門店中設(shè)立“飲品專員”崗位，配備專門操作區(qū)域，讓員工專注于飲品制作。初期由表現(xiàn)優(yōu)秀的員工擔(dān)任，未來則會(huì)逐步推廣輪崗機(jī)制，強(qiáng)化整體執(zhí)行能力。

事實(shí)上，麥當(dāng)勞對(duì)飲品的布局早已開始。2023年底，公司曾推出名為“CosMc’s”的小型門店，主打定制飲品和輕食，試圖吸引下午時(shí)段的消費(fèi)人群——這是其銷售長期低迷的時(shí)間段。盡管菜單一度充滿創(chuàng)意，如姜黃拿鐵、帶跳跳糖的仙人掌果冰沙等，但由于制作流程過于復(fù)雜，最終在去年春天關(guān)閉了全部8家門店。不過，公司明確表示，相關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)不會(huì)浪費(fèi)，而是會(huì)逐步回流到主力門店進(jìn)行測(cè)試。

不僅是麥當(dāng)勞，整個(gè)行業(yè)都在快速跟進(jìn)。

肯德基推出的“Kwench”飲品菜單在英國曼徹斯特測(cè)試成功后，已計(jì)劃在英國、澳大利亞和加拿大的3000家門店鋪開，產(chǎn)品涵蓋奶昔、波波飲和冰咖啡。

同屬Yum Brands體系的塔可鐘則更進(jìn)一步，打造獨(dú)立飲品品牌“Live Mas Café”，在門店內(nèi)設(shè)立專門窗口，由被稱為“Bellristas”的員工制作飲品，包括Churro風(fēng)味奶昔、冰咖啡以及氣泡能量飲。自2024年底首家門店開業(yè)以來，已迅速擴(kuò)展至30家，并被視為未來增長的重要方向。

溫迪也在去年秋天推出可定制冷泡沫冰咖啡和氣泡能量飲，而漢堡王則通過棉花糖風(fēng)味冰沙等產(chǎn)品，強(qiáng)化飲品的趣味性和視覺吸引力。

這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的矛頭，直指?jìng)鹘y(tǒng)咖啡連鎖品牌，如星巴克和Dutch Bros。當(dāng)越來越多快餐品牌開始提供高顏值、高溢價(jià)的飲品，消費(fèi)者的選擇邊界正在被重新劃定。

從“配餐飲料”到“消費(fèi)主角”，飲品正在成為快餐行業(yè)新的增長引擎。對(duì)這些品牌而言，誰能在這條賽道上跑得更快，不只是決定客單價(jià)，更可能決定未來的競(jìng)爭(zhēng)格局。