合資品牌放下身段！從定價(jià)到技術(shù)全面本土化，你會(huì)重新考慮嗎？

4月24日下午，中國國際展覽中心順義館A1館，一汽-大眾展臺(tái)的觀眾人數(shù)與對(duì)面自主品牌展臺(tái)不相上下。在近兩屆的國內(nèi)車展上，這樣的場景并不多見。

展臺(tái)中央放著全新速騰S，起售價(jià)7.98萬元。兩年前，這款車的入門定價(jià)還在11萬元以上。轉(zhuǎn)過兩個(gè)展館，東風(fēng)日產(chǎn)把NX8擺在最顯眼的位置，14.99萬元起，軸距2917毫米，標(biāo)配大電池、高階智駕和快充。而與小鵬G9采用同源技術(shù)的與眾08，起售價(jià)比小鵬G9要便宜近1萬元。

8萬元級(jí)別的緊湊級(jí)轎車、15萬元級(jí)別的中大型SUV，這樣的定價(jià)放在五年前的合資品牌身上幾乎無法想象。現(xiàn)在，它們成了合資品牌重新吸引中國消費(fèi)者的入場券。

這不是簡單降價(jià)。更準(zhǔn)確地說，合資品牌清醒地認(rèn)識(shí)到，在中國市場，單靠外資品牌身份已經(jīng)無法獲得過去的溢價(jià)。價(jià)格先降下來，技術(shù)再補(bǔ)上來。它們正以一種更務(wù)實(shí)、也更被動(dòng)的方式，重新尋找自己的位置。

艱難的現(xiàn)實(shí)處境逼迫他們做出調(diào)整。數(shù)據(jù)顯示，2020年，合資品牌在國內(nèi)乘用車市場仍占有64.3%的份額；到2025年，這一數(shù)字降至35.4%。8家主流合資車企中，5家2025年銷量負(fù)增長，3家跌幅達(dá)到兩位數(shù)。斯柯達(dá)還將在今年年中，停止在華新車銷售。

一個(gè)清晰的事實(shí)是，合資品牌已經(jīng)失去了對(duì)市場的主導(dǎo)權(quán)。20萬元價(jià)格帶曾是合資中級(jí)車的核心利潤區(qū)，也是它們長期最穩(wěn)固的市場腹地。隨著自主品牌密集上攻，合資中級(jí)車主流成交價(jià)已經(jīng)下探至15萬元以下。過去制定價(jià)格規(guī)則的一方，正在變成跟隨者。

艾睿鉑大中華區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)合伙人章一超接受界面新聞采訪認(rèn)為，合資品牌當(dāng)前的溢價(jià)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性差異：在電動(dòng)車領(lǐng)域幾乎不存在溢價(jià)，在燃油車領(lǐng)域雖仍有殘余，但已顯著收窄。

全新速騰S和NX8的定價(jià)說明，合資品牌已經(jīng)放棄“先高定價(jià)、再靠終端優(yōu)惠消化”的舊模式，而是降下身段，直接把價(jià)格拉到與中國品牌正面交鋒的位置。對(duì)消費(fèi)者而言，合資車可以不再是需要額外支付溢價(jià)的選擇，而是重新進(jìn)入同一張價(jià)格表里的備選項(xiàng)。

在價(jià)格體系松動(dòng)的同時(shí)，合資品牌的技術(shù)體系也在松動(dòng)。本屆車展上，合資品牌全面擁抱中國本土技術(shù)已成趨勢(shì)。大眾將小鵬的底層技術(shù)融入電子電氣架構(gòu)；通用把Momenta的智駕大模型嵌入產(chǎn)品核心；豐田宣布中國首席工程師團(tuán)隊(duì)由4人擴(kuò)充至7人。

這意味著，從商品企劃、技術(shù)選型到量產(chǎn)驗(yàn)證，中國區(qū)的決策重要性正在快速上升。中泰證券研報(bào)指出，本屆背景車展標(biāo)志著合資研發(fā)主導(dǎo)權(quán)從外資向中方實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)移，專為中國市場打造的車型開始反向輸出技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

不同合資品牌間選擇有所差異。大眾選擇在中國找到合作伙伴，從底層架構(gòu)入手，仍試圖掌控技術(shù)主權(quán)；通用、豐田聚焦智能駕駛短板，尋找中國供應(yīng)商快速補(bǔ)齊；日產(chǎn)則引入AI大模型，把中國本土互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)嵌入用戶體驗(yàn)。

三種路徑的背后，是各自技術(shù)存量與戰(zhàn)略耐心的差異。大眾仍有足夠的全球銷量支撐底層架構(gòu)的重投入，所以它敢“動(dòng)根基”；通用和日產(chǎn)對(duì)純電依賴度不同，更傾向于用中國供應(yīng)商的成熟方案快速補(bǔ)位，先解決“有沒有”的問題。

但它們都在做同一件事：用中國市場已經(jīng)驗(yàn)證過的技術(shù)邏輯，重寫合資品牌的產(chǎn)品定義。

羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人鄭赟向界面新聞表示，合資汽車公司錯(cuò)過中國市場智能電動(dòng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵窗口，已是行業(yè)內(nèi)外的普遍判斷。他們已經(jīng)意識(shí)到，若想保住在中國市場的重要玩家位置，需要重塑目標(biāo)用戶、調(diào)整產(chǎn)品定義邏輯，擺脫過去依賴全球統(tǒng)一車型的遲緩節(jié)奏。

短期看，這種調(diào)整已經(jīng)帶來效果。合資品牌暫時(shí)止住了份額加速下滑的勢(shì)頭，一季度零售份額出現(xiàn)回暖跡象，部分品牌連續(xù)多月實(shí)現(xiàn)同比增長。車展現(xiàn)場重新聚集的人流，也說明更低價(jià)格和更明確的本土化技術(shù)方案，仍能把一部分消費(fèi)者拉回來。

但這只是止痛，不是治本。

低價(jià)可以帶回客流，中國技術(shù)可以補(bǔ)齊短板，卻不能自動(dòng)形成新的品牌區(qū)隔。合資品牌當(dāng)前最尷尬的地方在于，價(jià)格不能再明顯高于中國品牌，配置不能再明顯落后于中國品牌；但如果只是把價(jià)格壓低、把智能化配置補(bǔ)齊，它們又會(huì)變得越來越像中國品牌，喪失了自身特色。

另一方面，中國品牌的強(qiáng)項(xiàng)是快速迭代、配置堆疊、價(jià)格進(jìn)攻和本土生態(tài)整合。合資品牌如果完全沿著同一路徑追趕，很難在速度和成本上占到優(yōu)勢(shì)。它們需要回答一個(gè)更難的問題，在承認(rèn)舊溢價(jià)消失之后，自己還能為中國消費(fèi)者提供什么不同的價(jià)值。

這種價(jià)值可能來自更成熟的質(zhì)量體系，更穩(wěn)定的制造一致性，更克制的產(chǎn)品定義，也可能來自燃油車、混動(dòng)和電動(dòng)車并行階段的綜合能力。但這些優(yōu)勢(shì)必須被重新翻譯成消費(fèi)者愿意買單的產(chǎn)品體驗(yàn)，而不是停留在傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)里。

從行業(yè)格局看，合資品牌仍擁有一定程度的品牌積累、質(zhì)量口碑和一定的用戶好感，在市場上并未失去存在感，但他們的份額很難再回到曾經(jīng)最好的時(shí)候。

惠譽(yù)評(píng)級(jí)亞太區(qū)企業(yè)評(píng)級(jí)董事楊菁向界面新聞?lì)A(yù)計(jì)，隨著新能源滲透率繼續(xù)提升，自主品牌總體份額仍有上行空間。合資內(nèi)部也會(huì)進(jìn)一步分化。個(gè)別主流合資品牌和傳統(tǒng)豪華品牌通過加速轉(zhuǎn)型有望維持甚至提升份額，而另一些品牌會(huì)逐步被邊緣化甚至退出。

鄭赟認(rèn)為，未來三到四年才是這場調(diào)整能否見效的關(guān)鍵窗口，屆時(shí)合資品牌的新能源產(chǎn)品線大概率更加完整，市場才能判斷它們是否具備與中國品牌持續(xù)抗衡的能力。

車展的人潮終會(huì)散去。務(wù)實(shí)的定價(jià)策略暫時(shí)穩(wěn)住了客流，大規(guī)模導(dǎo)入中國本土技術(shù)也補(bǔ)齊了曾經(jīng)的短板，但合資品牌在電動(dòng)化時(shí)代的新定位究竟是什么、它們的車應(yīng)該賣給誰，這些真正決定命運(yùn)的問題仍懸而未決。

清醒只是第一步，而留給他們作答的時(shí)間，并不比市場份額流失的速度更慢。