新拼姆，AI時(shí)代的另類(lèi)玩家

撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

拼多多不是一家橫向生長(zhǎng)的公司，上一次業(yè)務(wù)拓展還是2022年9月上線(xiàn)跨境電商平臺(tái)Temu。

當(dāng)其他電商巨頭因?yàn)锳I與即時(shí)零售相繼進(jìn)入投入期時(shí)，拼多多保持了業(yè)務(wù)上的克制，從而有著充裕的現(xiàn)金流，一度讓外界浮想聯(lián)翩：這家不做AI的巨頭，下一步要做什么？

2025年第四季度業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上，拼多多給出了答案，宣布組建“新拼姆”。當(dāng)時(shí)釋放的重要信息包括組建專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)深入產(chǎn)業(yè)帶，為商家提供產(chǎn)品、技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)一體化方案，會(huì)推出全方位的品牌出海解決方案，提供產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、知識(shí)服務(wù)、法律援助、監(jiān)管審查等全方位服務(wù)。

電話(huà)會(huì)上趙家臻在提及全球電商業(yè)務(wù)板塊時(shí)，明確談到公司未來(lái)三年的重心是聚焦供應(yīng)鏈的高質(zhì)量發(fā)展，繼續(xù)發(fā)揮拼多多在供應(yīng)鏈上長(zhǎng)期積累的優(yōu)勢(shì)，再造一個(gè)拼多多。盡管沒(méi)有太多細(xì)節(jié)，但明確表達(dá)了新拼姆改造Temu供給側(cè)的觀點(diǎn)。

日前，不少Temu商家收到了來(lái)自主體名為“上海新拼姆樸動(dòng)電子商務(wù)有限公司”的外貿(mào)綜合服務(wù)約定。約定核心內(nèi)容包括Temu為商家提供出口代理、報(bào)關(guān)、物流、收匯、結(jié)算等服務(wù)。

至此，籠罩在云霧中的新拼姆，漸漸露出了自己的輪廓。

跨境服務(wù)商

透過(guò)協(xié)議，并結(jié)合多個(gè)信息，我們可以進(jìn)一步窺探新拼姆的業(yè)務(wù)形態(tài)與模式。

據(jù)一位簽訂了服務(wù)的賣(mài)家表示，協(xié)議改變了商家的角色，從過(guò)去的乙方變?yōu)榱巳缃竦募追健Ｒ郧埃脚_(tái)是制定規(guī)則的甲方，商家以乙方形式完成合規(guī)、入駐經(jīng)營(yíng)。新拼姆則將自己定位為“外貿(mào)綜合服務(wù)商”，無(wú)論商家是供貨商、批發(fā)商、品牌代工方，總之都是責(zé)任主體。

起初，不少商家認(rèn)為，新拼姆的模式更接近于京東Joybuy的海外自營(yíng)體系，自建品牌、自控供應(yīng)鏈、自營(yíng)銷(xiāo)售。這種觀點(diǎn)不僅忽略了Joybuy的Pop與自營(yíng)供應(yīng)商差異，而且還忽略了平臺(tái)與第三方代理的性質(zhì)差異。

外貿(mào)綜合代理服務(wù)的第三方屬性，使得新拼姆不是實(shí)際報(bào)關(guān)、承運(yùn)方，因此涉及到報(bào)關(guān)、物流、報(bào)檢的合規(guī)責(zé)任，實(shí)際上都是由商家自己承擔(dān)。商家在整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)中，都將變成唯一責(zé)任主體。在協(xié)議第11、12條中，設(shè)置了不得以乙方（即新拼姆）名義訂艙/作為發(fā)貨人的條款。

另一條涉及到回款的條款，商家的反饋差異很大。

新拼姆與商家協(xié)議顯示，貨款會(huì)先到服務(wù)方（新拼姆）賬戶(hù)，由后者根據(jù)實(shí)銷(xiāo)與規(guī)則結(jié)算，回款周期在90天內(nèi)。相較其他平臺(tái)，長(zhǎng)回款周期讓商家有一定顧慮。

“責(zé)任上我們從乙方變成了甲方，但回款方式上，我們從收款方變成了被結(jié)算方”，一位賣(mài)家認(rèn)為，如果出現(xiàn)售后、合規(guī)、價(jià)格問(wèn)題，商家的掌控能力變?nèi)趿恕Ｋ瑫r(shí)認(rèn)為“新拼姆不一定是做品牌，協(xié)議規(guī)定看上去是與賣(mài)家交換交易結(jié)構(gòu)。”

或許新拼姆并非平臺(tái)，至少現(xiàn)階段是為T(mén)emu全托模式，提供跨境代理服務(wù)的模塊。對(duì)于拼多多而言，推出新拼姆有兩重復(fù)雜的考量。

全托是Temu增長(zhǎng)的核心動(dòng)能，需要尋找一套機(jī)制，確保業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是短期的現(xiàn)實(shí)考量。光子星球了解到，去年Temu全年凈GMV超700億美元，其中全托模式的GMV占到六成。外界看到的是80%以上的高增速，而拼多多則看到了規(guī)模與高增長(zhǎng)之下的種種隱憂(yōu)。

長(zhǎng)期來(lái)看，提升供給質(zhì)量必須有一套適配優(yōu)質(zhì)商家生存環(huán)境。Temu全托高增長(zhǎng)的背后，是良莠不齊的商品與商家。市場(chǎng)方面，盡管巴西、墨西哥等新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)很快，但歐美市場(chǎng)體量更高，據(jù)了解美國(guó)與歐洲市場(chǎng)合計(jì)占比超過(guò)6成。這意味著Temu需要建立一個(gè)機(jī)制，篩選國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈。

在新拼姆問(wèn)世之前，Temu已在此前完成了多次調(diào)整。

面對(duì)過(guò)去的調(diào)整，我們從廣州多位跨境商家處得到了冰火之間的反饋。大部分帶有貿(mào)易屬性的商家感覺(jué)到經(jīng)營(yíng)變得艱難，平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、合規(guī)的要求越來(lái)越高，單純靠?jī)r(jià)格難以為濟(jì)。而另一批手握生產(chǎn)能力的產(chǎn)業(yè)帶廠商，則表示單量與利潤(rùn)飆升。

一方面商家端完成出清，騰出了更多空間，另一方面Temu看到了調(diào)整機(jī)制后，讓擁有生產(chǎn)能力的商家們賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

匹配而非自營(yíng)

Temu為了解決合規(guī)問(wèn)題，不得不提升供給質(zhì)量，新拼姆則是提升供給質(zhì)量的“中間件”。

一位拼多多人士告訴光子星球，新拼姆的核心任務(wù)是完成“高效匹配”。

“我不認(rèn)為拼多多要品牌升級(jí)、要全品類(lèi)，這是不對(duì)的，我們要做的事情永遠(yuǎn)是匹配，讓合適的人在合適的場(chǎng)景下買(mǎi)到合適的東西。”

八年前，拼多多創(chuàng)始人黃崢曾在闡述拼多多到底要做什么時(shí)，同樣提到了“匹配”，八年后，新拼姆的重心仍未發(fā)生任何偏移。套用到新拼姆中，匹配就是讓合適的商家，在合適的場(chǎng)景下，賣(mài)出合適的產(chǎn)品。

盡管趙家臻在業(yè)績(jī)會(huì)上提到上海成立的專(zhuān)項(xiàng)公司開(kāi)啟搭建自營(yíng)品牌模式，但堅(jiān)持匹配，意味著新拼姆的模式更接近于渠道品牌，且不會(huì)像SHEIN一樣，深入到產(chǎn)業(yè)鏈中，做C2M的反向定制。

拼多多無(wú)法，也不愿意像SHEIN那般，以重資產(chǎn)建立一套覆蓋設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、庫(kù)存管理、運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售的賦能體系。在拼多多看來(lái)，自己的長(zhǎng)處不是賦能，而是提供結(jié)果反饋，用實(shí)際結(jié)果，倒逼商家改變經(jīng)營(yíng)方式。

一位拼多多人士告訴光子星球，“管理層認(rèn)為T(mén)emu跑得很快，現(xiàn)在的問(wèn)題是合規(guī)，需要供給質(zhì)量跟上。”

過(guò)去兩周，新規(guī)落地后已經(jīng)可以看到變化。華南地區(qū)出現(xiàn)了個(gè)別純直播投流、沒(méi)有自己工廠的商家，選擇退出的情況。

即便如此，新拼姆的推進(jìn)仍然面臨著很大挑戰(zhàn)。

新拼姆目前主打品類(lèi)是服飾，不過(guò)目前進(jìn)展因?yàn)榇饲帮L(fēng)波，進(jìn)展較為緩慢。此外，大部分商家可以理解Temu對(duì)于提升供給質(zhì)量的目的，但對(duì)執(zhí)行方式表達(dá)了擔(dān)憂(yōu)。“渠道商雖然狠，但一杯酒下肚還是能處的，新拼姆煙酒不進(jìn)。”

新拼姆聚焦匹配還有一條較為明顯的現(xiàn)實(shí)考慮。

日前，歐盟理事會(huì)正式批準(zhǔn)小包裹進(jìn)口關(guān)稅新規(guī)，廢除針對(duì)價(jià)值低于150歐元小包裹的關(guān)稅豁免政策，并通過(guò)新關(guān)稅規(guī)定，相關(guān)政策將分階段落地實(shí)施。此外，歐盟海關(guān)數(shù)據(jù)中心將在2028年投入運(yùn)營(yíng)，表明小包裹關(guān)稅豁免將走入歷史。

歐盟關(guān)稅新規(guī)的調(diào)整，導(dǎo)致無(wú)論全托管還是半托管，每件3歐元的費(fèi)用都難以避免。而且，對(duì)于Temu平臺(tái)上大量低于5歐元的性?xún)r(jià)比商品來(lái)說(shuō)，固定稅率的影響是雪上加霜。

關(guān)掉一扇門(mén)，也有一扇開(kāi)著的窗。

外部動(dòng)蕩環(huán)境存在結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)的同時(shí)，跨境四小龍也意識(shí)到中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)是唯一解法。不同于阿里國(guó)際有深厚的品牌積累、京東在基建上的優(yōu)勢(shì)、TikTok Shop充裕的流量，Temu只能?chē)@價(jià)格與品質(zhì)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

這種基因上的差異，讓人聯(lián)想到了十年前，拼多多所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。有趣的是，新拼姆的有限信息中，呈現(xiàn)出復(fù)刻拼多多to B經(jīng)驗(yàn)的影子。

去年，拼多多加碼供給側(cè)之后，我們看到幾個(gè)明顯的變化。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)滲透到了商家經(jīng)營(yíng)中的方方面面，拼多多可以在大促節(jié)點(diǎn)為單一商家提供精確到SKU的庫(kù)存量、可以手把手地將平臺(tái)經(jīng)營(yíng)策略交給商家。商家在拼多多的生意有著很高的確定性。

而新拼姆想要提振供給側(cè)，勢(shì)必需要深度介入到供應(yīng)鏈之中。

與之形成鮮明對(duì)比的是一批依靠?jī)r(jià)格和流量手段的商家，他們眼中的拼多多是“黑匣子”，只能靠?jī)r(jià)格與流量感知生意，最后逐步退出。這種境況，同樣在Temu上發(fā)生，只不過(guò)國(guó)內(nèi)電商更為成熟，無(wú)需一個(gè)新實(shí)體，而跨境電商鏈路更多，需要一個(gè)獨(dú)立的供應(yīng)鏈服務(wù)基建。

進(jìn)入B周期的拼多多

上個(gè)十年，拼多多處于C周期。

在這個(gè)周期下，拼購(gòu)與性?xún)r(jià)比標(biāo)簽之下的拼多多，本質(zhì)上只做了一件事情：讓普通人對(duì)自己未來(lái)需求，提供確定性的市場(chǎng)化、產(chǎn)品化、貨幣化解法。

十年之后，上述目的并未100%的完成，因?yàn)槠脚_(tái)的供給側(cè)沒(méi)有完成市場(chǎng)化、產(chǎn)品化、貨幣化，無(wú)法從根本上解決普通人的需求，尤其是環(huán)節(jié)更多的跨境電商，拼多多不得不將資源從C端轉(zhuǎn)移到B端。

無(wú)論是西進(jìn)打通邊遠(yuǎn)地區(qū)的包郵、面向國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的千億扶持，還是面向跨境的新拼姆，拼多多已經(jīng)把自己的想法寫(xiě)到了明面上：為適配普通人對(duì)自己未來(lái)需求的確定性，提供與之相當(dāng)?shù)纳唐贰?/p>

在此基礎(chǔ)上，一旦拼多多完成了需求與供給兩端的整合，才能真正完成所謂的“高效匹配”。

到時(shí)候，這個(gè)新的實(shí)體，究竟是拼多多還是Temu，亦或是新拼姆已經(jīng)不再重要。對(duì)于商家而言，產(chǎn)品走下車(chē)間的一刻起，便已經(jīng)找到了去處。

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