平臺與實體經濟如何重建關系？專家這么建議

平臺與實體經濟之間不能簡單理解為一場抽象的“信任危機”。更值得關注的，是平臺經濟快速崛起之后，原有治理體系、規則體系和責任體系沒有同步完成適配。圖/IC photo

平臺經濟一直是實體經濟數字化的重要推手。平臺通過技術賦能、渠道拓展、交易撮合和履約組織，幫助大量線下商家接入線上市場，也推動了餐飲、零售、藥店等行業的數字化轉型。

然而，如今一些線下行業越來越明顯地感受到平臺賦能的另一面：平臺帶來訂單，也帶來流量依賴、規則依賴和價格擠壓；帶來線上增量，也在某些場景中對線下空間形成反向擠壓。這種失衡狀態如果持續發展下去，受影響的就不只是商家利潤。堂食生態、線下就業、社區活力等，乃至消費者的知情權和安全感，都可能受到影響。據中國連鎖經營協會統計，2025年平臺補貼大戰期間，停業關閉商戶達339萬家，同比增長9.4%。

如何重建平臺與實體經濟的關系？圍繞這一議題，由新京報社主辦的2026新京智庫春季論壇特別設置了主題為“平臺經濟健康發展：提振消費、生態優化與創新實踐”的閉門研討會。與會專家認為，平臺與實體經濟之間不能簡單理解為一場抽象的“信任危機”。更值得關注的，是平臺經濟快速崛起之后，原有治理體系、規則體系和責任體系沒有同步完成適配，尤其在外賣等存量市場的份額爭奪中，平臺出資的大額補貼破壞市場價格體系，已經對線下空間形成了反向擠壓。

因此，平臺如何定位好自身角色，平臺權利、義務和責任如何界定，規則修改、流量分配、審核責任、收費機制如何接受監督，這些問題正在變得越來越具體。

平臺不能脫離實體經濟孤立擴張

研討會上，中國社會科學院大學法學院副教授、競爭法研究中心執行主任譚袁表示，平臺經濟的長期發展不能只盯著自己的“舒適區”，應為生態圈伙伴創造更多增量價值，而不是在存量中反復內卷。

“平臺經濟的角色定位應當是‘補充而非替代’”，譚袁說。平臺經濟曾經在助力實體經濟發展方面發揮過重要作用，但隨著其規模擴張和組織能力增強，一些領域也開始出現“貢獻減弱、擠壓增強”的傾向。尤其當平臺依靠資本、流量和規則優勢，把更多交易吸附到線上，而線下商家卻不得不承擔租金、人工、堂食維護等實體成本時，平臺與實體之間的關系就不再只是合作關系，也形成競爭關系。

譚袁介紹，在外賣和藥店等行業，這種變化尤其明顯。平臺并沒有脫離實體經濟的基礎，卻在某些情況下對實體經濟形成反向擠壓。如果不對平臺經濟進行有效規制，其對實體經濟的負面影響可能會進一步顯現出來。

復旦大學一項針對餐飲商戶的調研顯示，在平臺補貼競爭加劇期間，商戶訂單量增長7%，但利潤反而下降8.9%，“量增利減”成為普遍困境。

更值得警惕的，是過度虛擬化的風險。譚袁指出，“幽靈外賣”問題正凸顯出平臺經濟過度虛擬化的隱患：部分商家脫離實體經營，僅通過線上虛假門店接單，既損害消費者權益，也損害市場秩序。平臺如果越來越遠離實體經營的真實場景，只在流量、頁面和價格中組織交易，而對線下門店、食品安全、經營資質、履約真實性缺乏足夠約束，平臺與實體之間的關系就會進一步失衡。

真正需要修復的，不只是感受

北京大學法學院教授薛軍表示，如果從法學角度看，問題并不只是情緒層面的不信任，而是平臺生態中越來越明顯的利益失衡、規則失衡和責任失衡。各方的感受之所以變得敏感，并不是因為平臺模式本身不能存在，而是因為平臺運行中的很多關鍵問題，已經具體落到了規則公平性、責任邊界和利益分配上。

“這種失衡感背后，對應的是一連串非常具體的問題?！毖姳硎?，平臺規則修改是否公開透明，是否符合程序要求；流量分配規則是否合理，是否構成某種濫用；平臺在組織交易、調整權重、改變活動規則時，是否既掌握裁判權，又直接影響比賽結果。換句話說，與其說平臺與實體經濟之間出現了一場籠統的“信任危機”，不如說平臺生態中的各方，正在越來越強烈地感受到規則、流量和責任沒有被清晰界定。

中國人民大學法學院院長楊東教授介紹，已經開始實施的《互聯網平臺價格行為規則》與《網絡交易平臺規則監督管理辦法》，確實有助于提升平臺治理的透明度和可預期性，對緩解平臺與商家之間長期存在的規則不透明、價格干預邊界不清等問題，具有積極意義。但也應看到，這類規范目前更多仍屬于行為規制層面的細化安排，其作用主要在于對既有平臺行為進行約束和校正。要真正重建平臺、商家與消費者之間的關系，僅靠這些部門規章還不夠，背后仍有賴于更深層次的制度完善。

楊東進一步解釋，平臺與商家之間的信任問題，根本上源于平臺通過流量算法實現了對下游市場及平臺內市場的隱形操控。通過控制流量入口，平臺得以實施扭曲競爭的行為，并可能借助生態優勢進行自我優待，排擠競爭對手。

也就是說，今天很多商家感受到的，不只是簡單的收費壓力和活動壓力，更是流量分配權高度集中之后，對經營空間、價格策略和交易機會的深度影響。在實踐中，平臺大額補貼活動往往與流量分配機制深度綁定——商家不參加補貼活動即面臨限流，使得補貼從形式上的“自愿參與”變成事實上的“強制跟進”。

這也意味著，問題不能只靠情緒表達來解決，而要回到制度命題上來。薛軍強調，平臺經濟崛起后，傳統法律體系在規則、執行和責任配置上都面臨新的挑戰。平臺既是交易組織者，也是規則制定者和流量分配者，這種新型組織形式與傳統商業主體并不完全相同，簡單沿用過去的治理思路，已經很難覆蓋現實中的復雜場景。平臺權利、義務和責任怎樣界定，平臺內經營者的經營自主權如何保障，流量和算法如何被納入可監督的框架，這些都需要新的治理思路。

譚袁也認為，平臺經濟對實體經濟的貢獻與影響之間，平衡點可能已經發生變化。平臺在一些階段、一些行業中當然創造了價值，但當平臺擴張與實體承載之間出現明顯張力時，就需要新的規則校準。特別是在平臺規則已經較為強勢、平臺流量對經營結果影響越來越大、商家對平臺依賴不斷加深的情況下，僅靠一般意義上的市場自我調節，未必足以解決問題。

重建關系，核心是提升治理能力

廈門大學社會與人類學院副院長劉子曦教授提出，平臺已經具有某種“準公共屬性”。它不僅是企業組織，也是具有公共物品性質的基礎設施，帶有明顯的網絡效應。正因為如此，對平臺不能只按一般商業主體來理解，而需要更精細的規則設計和治理安排。平臺越成為基礎設施，越不能只靠企業自我調節，而需要公共治理的及時跟進。

在劉子曦看來，下一階段的重要任務，是增強長期規劃能力和精準監管能力。這種治理不能只停留在個案執法和事后約談上，而應逐步形成更體系化的安排。對于平臺規則修改、流量分配、審核責任、投訴處理、收費機制、平臺內經營者救濟渠道等問題，監管不能總是在事件發生后才被動介入，而應更多轉向持續監督、動態監測和前置治理。

楊東則把這種“治理能力重構”進一步具體化。他認為，為了實現對平臺生態的深層治理，現有部門規章還需進一步上升為上位法的制度意志，推動《中華人民共和國電子商務法》與《中華人民共和國價格法》的修訂，將流量分配邏輯納入監管視野，防止平臺利用生態優勢進行自我優待，或對商家實施算法歧視。同時，對于通過限制流量分配來變相誘導、強迫商家定價的行為，也應納入價格法規制范疇。只有通過法律層面的結構性重塑，才能讓平臺競爭更多回到產品質量、服務能力和創新水平的主賽道，而不是長期圍繞流量控制權展開博弈。

值得注意的是，流量操控之外，平臺出資的大額補貼行為本身同樣急需納入法律規制視野。公開數據顯示，2025年第二至第四季度，三大外賣平臺企業新增營銷費用合計超過1500億元，這種規模的資本投入已遠超正常市場競爭范疇，對價格體系形成系統性扭曲。

研討會上多位專家提及，應在相關法律框架下，對平臺出資補貼設定合規邊界，包括補貼規模的信息披露、持續時間的合理限制，從源頭上遏制以資本優勢發動的惡性價格競爭。

需要指出的是，正常商業競爭中的促銷投入是市場經濟的常態機制，商戶基于自身經營判斷進行的合理促銷投入，屬于市場自主行為。因此，與會專家認為，治理的焦點應精確鎖定在平臺以自有資本發動的、超出正常競爭范疇的大規模補貼，而非對一切促銷行為進行無差別限制。

薛軍也指出，關鍵不是平臺模式會不會消失，而是治理體系能否適應這種新的社會現實。平臺已經成為現實經濟組織的一部分，不可能簡單退場；真正重要的是，治理體系能否給平臺一個有效、妥當的法律定位，能否通過規則和執行把各方關系重新調試好。否則，平臺生態中的利益失衡就會持續累積，最終轉化為各方更大的不滿。

楊東還提醒，評價機制的真實性與不可操縱性同樣需要制度保障。因此，制度建設應確保消費者的真實聲音不被算法過濾、不被技術篡改，“讓消費者的反饋真正成為約束商家與平臺的外部力量，使平臺經濟真正走向價值共創的健康軌道?！?/p>

新京報記者 肖隆平

編輯 鄭偉彬

校對 陳荻雁