“單飛”馬拉松世錦賽，世界田聯掘金355億跑馬市場

世錦賽可更專注于場地項目，世界田聯也可擁有旗艦馬拉松賽。

《共同體》是中國之聲決勝時刻聯合體育大生意推出的體育商業主題對話節目，以“求同存異，聊聊大家共同關心的體育熱點話題”為口號，每周一期，逢周五晚上10:00于中國之聲《決勝時刻》欄目期間播出。

近期世界田聯提出“優化”田徑世錦賽的方案。馬拉松項目將從田徑世錦賽剝離，自2023年起舉辦單獨的馬拉松世錦賽。在馬拉松市場繼續熾熱的時期，馬拉松單獨辦賽有利于世界田聯“吸金”；而世錦賽也可更專注于場地項目的組織。4月17日，第232期節目討論馬拉松“單飛”背后的世界田聯運營策略。參與的“閑話者”是中國之聲記者張聞，我賽爾體育董事長、WSE田徑公開賽創始人莫冬科，體育大生意大灣區產業總監譚力文。

本文為本期節目精華內容摘要。

搶“七大滿貫”生意

張聞：世界田聯謀劃馬拉松市場大變革。馬拉松項目將從世界田徑錦標賽中剝離，2030起單獨舉行馬拉松世錦賽。首屆賽事預期在雅典打響。據調研機構統計，全球馬拉松產業規模達到52億美元（約合355億元人民幣）。其中馬拉松“七大滿貫”構成馬拉松賽事體系的金字塔頂端。然而各大城市馬拉松并非世界田聯自有IP，“單飛”馬拉松世錦賽，很可能寄托著世界田聯掘金馬拉松行業的迫切需求。今天我們就來聊聊，這份需求能不能通過馬拉松單飛來滿足。

首先我們看到這項改革除了馬拉松從世錦賽剝離以外，還包括馬拉松世錦賽將設置男女子版本，在相鄰的年份舉辦。力文，你覺得世界田聯的改革包含哪些初衷？

譚力文：我看到這個新聞后，第一反應是世界田聯想搶七大滿貫馬拉松的生意。眾所周知，七大滿貫商業收益可觀，但是世界田聯只是認證機構，IP的歸屬權屬于各大滿貫的組委會。所以世界田聯分配不到相關的收益。那現在將馬拉松從世錦賽剝離，世界田聯自己就成為辦賽方，能獲得收益分配的大頭，從而在馬拉松市場上最大化協會的收益。

七大滿貫之一波士頓馬拉松

圖：Osports全體育

現在具體辦賽細節尚未公布，有不少人推測馬拉松世錦賽將包括精英競技與大眾參與兩個板塊，換句話說跟各地的城市馬拉松配置相似。但是這是世界田聯親自下場辦的比賽，對外名頭好看、有官方組織背書，對內就是報名費、贊助費等收益，都可以更大比例地流入世界田聯的賬戶。

至于男女分開辦賽，我覺得這是世界田聯擴大世錦賽IP影響力的舉措。男女交錯辦賽能夠保證世界田聯每年都有一場頂級馬拉松賽事，但又支持精英運動員像現在的節奏一樣，每兩年有一次沖擊世錦賽冠軍的機會。精英運動員管理自己的備戰周期、包括履行一些商業合同條款，都會比較方便。

還有一個改革因素是天氣。過去田徑世錦賽多在7、8月舉行，這個時間對馬拉松選手來說不太友好。例如2019年多哈世錦賽期間，高溫天氣導致不少馬拉松、競走項目選手退賽。馬拉松世錦賽獨立之后，可以選擇更宜人的春秋季辦賽，也更利于選手發揮。

馬拉松與場地賽是兩類商業模式

張聞：現行田徑比賽模式中，大部分比賽在體育場里面進行，偶有些表演賽或單項賽放在商圈或城市街頭，不過比例不高。與此同時，馬拉松主要是在城市道路進行。這就讓田徑世錦賽的體育場競賽與馬拉松競賽，似乎存在天然隔閡。莫總，您怎么看馬拉松與其他田徑項目之間的差異？

莫冬科：田徑中的場地賽屬于觀賞型比賽，主要收入來源是門票。觀眾們買票入場，從看臺上欣賞賽事。那過去世錦賽中的馬拉松項目，是沒有賣門票這個概念的。賽事在城市道路舉行，大家站在路邊就能看比賽。跟其他跑步、跳高、跳遠項目相比，它就形成不了觀眾消費。

2015年北京田徑世錦賽觀眾

圖：Osports全體育

另外，世錦賽的馬拉松只有一小部分精英選手參賽。與常見的城市馬拉松相比，它沒有普通跑者這一部分，所以與大眾接觸的切面很小。加上就那么幾十上百的精英跑者參賽，整體體量無法跟城市馬拉松相比，影響力也很難脫穎而出。放在世錦賽這個場景下，馬拉松項目甚至容易被場地賽的大量內容掩蓋。

而現在，馬拉松與田徑世錦賽脫離，形成自己的“專場”。這首先是有利于世界田聯、組委會釋放出更多精力去把馬拉松世錦賽做大。尤其是現在一年一賽的機制，從項目管理的角度來說，就可以設置專職團隊去跟進了。

然后最讓人暢想的自然是大眾跑者的加入。現在七大滿貫，跑者自然很向往，但它們畢竟只代表一個城市，往大了來說也就一個國家。但是奧運會、世錦賽代表的是世界最高水平。那么我作為一個大眾跑者，如果我能參加到世界最高級別賽事，情緒肯定是很高漲的。大家都有這種向往的話，馬拉松世錦賽的價值就跟現在的世錦賽馬拉松項目截然不同了。它仍然沒有門票收入這個板塊，但是它從觀賞型賽事轉為參與型賽事，組委會就可以獲得報名費這部分收入。在“世界錦標賽”這個抬頭的加持下，報名費水平還可以有一定拉升。

2022年俄勒岡田徑世錦賽馬拉松

圖：Osports全體育

張聞：但加入大眾跑者的話，參賽公平性可能會遭到質疑。現在的大型城市馬拉松，常常也會出現搖號方面的爭議。那世錦賽的準入資格是不是會更加嚴格？哪些人有權獲得邀請？哪些是所謂“名人”來站臺的？我是普通人的話怎樣才能參與其中？……這些可能都需要世界田聯仔細考慮。

莫冬科：所以世界田聯把首屆馬拉松世錦賽的時間定在2030年，同時現在也還沒公布太多細節。這是留下一些摸索的余地。但我相信他們最終會有比較完善的機制的。我個人猜測，即使面對所謂的“非專業跑者”，馬拉松世錦賽也會設定一定的成績門檻，例如選手過往參賽經歷、賽事關門時間等等，可能都會比大部分城市馬拉松更加嚴格。當然，如果需要跨界名人支持，就要考慮是不是有個更友好的組別，因為不是所有名人都有很強的馬拉松能力。總之世界田聯還是給自己留了充足的時間去研判。

田徑愛好者與跑友重疊度不高

張聞：2027年，田徑世錦賽將再次在北京舉行。2015年，世錦賽首次在馬拉松項目期間加入大眾跑環節，當時賽事也是在北京舉行。這被視為中國馬拉松元年的標志性事件之一。之后奧運會也跟進大眾跑機制，2024年巴黎奧運會大眾跑者直接可以跑全馬了。

而現在馬拉松單飛之后，世錦賽應該也不會再有大眾路跑環節了。兩位怎樣看這種大眾環節從無到有再到無的曲線？

巴黎奧運會馬拉松項目

圖：Osports全體育

譚力文：北京世錦賽在馬拉松項目期間設置大眾跑，這是很令國內跑者驚喜的。雖然距離只有10公里，但是參與者可以說，“我參加了田徑世錦賽”。這種話題性所創造的體驗，是大滿貫也比較難提供的。但相信從世界田聯的角度來說，滿足少數大眾跑者的自我標榜需求，對世界田聯帶來的收益，遠遠比不上世界田聯親自下場進入馬拉松市場變現。事實上，世錦賽在大眾跑方面的嘗試，也就是2015年這一回。2017年的倫敦世錦賽，中國田協選拔了一名優秀大眾跑者進入國家隊參與馬拉松項目，但賽事本身已經沒有搭配大眾跑。所以在世錦賽層面上，世界田聯并沒有大眾跑的“歷史包袱”，可以純粹從商業收益、市場影響的角度出發，去考慮馬拉松項目于世錦賽的關系。

現在世界田聯的結論是馬拉松單飛更健康、更有前景。用大眾跑者作為新增收入來源，同時又講好運動推廣的故事，乃至去提升世界田聯在馬拉松領域的影響力，可謂三箭齊響。所以世錦賽有沒有大眾項目，對世界田聯來說不太重要；反過來是馬拉松與世錦賽脫鉤后，世界田聯反而能賺大眾跑者的錢。

莫冬科：世錦賽本來就是精英賽事，而且以場地賽為主，主力消費者是觀眾為而不是跑者。所以從世錦賽自身的運營來說，馬拉松獨立之后，組委會也可以把辦賽目光更徹底地聚焦到場地賽，將場地比賽的魅力更好地發揮出來。

張聞：這正好帶出疑問。這次馬拉松脫鉤，更多討論聲音關注馬拉松的未來而不是田徑世錦賽的未來。結合莫總實際經驗來看，場地賽田徑項目愛好者與馬拉松愛好者重合度高嗎？

圖：WSE田徑公開賽

莫冬科：我賽爾這幾年做了一個叫WSE田徑公開賽的IP，是面向大眾的田徑場地賽，選擇在專業田徑場地舉行，包括全國各地的奧體中心體育場。而近年，我們又做了WSE 10K公開賽，受眾就變成跑者了。這樣下來，我們發現田徑愛好者與馬拉松愛好者還是差異挺大的兩種人群。田徑愛好者喜歡那些場地項目的爆發力、力量感以及激情，例如百米短跑就那么10秒上下的時間，但凝聚著的高密度競技張力令人陶醉。而馬拉松、越野跑愛好者喜歡的是自己跑在路上、克服挑戰的體驗。這兩部分人群的真正重合度不算很大。

“被看見”是田徑宣傳關鍵

張聞：現在我們來重點討論田徑。巴黎奧運會男子100米短跑冠軍萊爾斯自己做了一個播客，采訪過很多田徑運動員。大家比較統一的吐槽是田徑運動員的代言收入、社會影響力，跟不少美國職業球類聯盟運動員相比差距非常大。 哪怕你是奧運冠軍，國民認知度以及商業代言水平都遠遠低于職業體育。

同時，體育界有句話，“田徑是運動之母”。這些年國內外都出了些被稱為“顏值與實力并重”的田徑偶像明星，但影響力也沒完全上去。原因出在哪里？

中國跨欄名將吳艷妮

圖：長三角鉆石聯賽

莫冬科：我認為原因在于曝光時間。主持人拿球類運動員做對比，那我們舉例籃球運動員詹姆斯。他打一場球，曝光的時間是好幾個小時。然后他一年要打幾十場球，全年都在曝光。田徑運動員的實際比賽時間要少得多。尤其是短跑運動員，比賽時間十秒乃至十秒不到，跑一次曝光時間也就十分鐘。一年比賽下來，總曝光時間可能就一兩個小時，那他的形象出現在媒體前的機會，就要比足球、籃球、網球運動員少很多，商業價值也自然受到影響。

張聞：從欣賞角度來說，無論田徑比賽轉播還是田徑攝影師拍的照片，都非常富有視覺沖擊力。而現在除了馬拉松剝離后更專注于世錦賽的運營，田徑比賽還有什么推廣方式，讓它變得更流行、更有流量？

莫冬科：單從世錦賽來說，現在的機制是把各個不同項目的受眾群體，組織在一起。有人喜歡看徑賽、有人喜歡看田賽，有人喜歡看短跑，有人喜歡看跳高跳遠。那么競賽過程中，怎樣設計比賽流程，怎樣幫助不同項目的受眾能更好地欣賞自己喜歡的項目，是一項很重要的工作。

張聞：例如票務方面，能讓觀眾買票時清晰地了解到在哪個區域可能主要能看到哪些比賽，就會有利于項目受眾的聚集。

莫冬科：如果跳遠的時候，附近坐席都是跳遠粉絲的話，大家給運動員鼓掌引導節奏的效果是不是就會好很多？這種精細管理都是比較有助于賽事品質提升的。

中國跳遠名將王嘉男

圖：Osports全體育

張聞：馬拉松能脫離世錦賽，田賽徑賽也能分開辦賽嗎？

莫冬科：比較難。因為目前來看田賽徑賽的愛好者聚集在一起，才形成一場大型田徑賽事幾萬人觀眾的規模。如果分拆了，可能變成這邊幾千人、那邊幾千人，對賽事的人氣和票房來說都不是最優選擇。

另外田徑宣傳方面，除了大型賽事，還有日常宣傳。現在我們做WSE田徑公開賽就是對大眾田徑的探索。剛才提到曝光的問題，頂流田徑運動員曝光不足，基層運動員更加不足。有個比較尷尬的說法，對于不少田徑運動員來說，他們獲得最多觀眾歡呼的場景可能是當學生時參加校運會的時候。因為他們在那些市運會或者其他地方專業賽事、評級賽事里面，絕大部分時間都不會有觀眾。要一直奮斗到省隊、國家隊水平，才有可能在全運會或者其他世界級賽事里面走進多觀眾的場景。

而WSE田徑公開賽就是希望更多運動員被看見。我們在賽事圖片和視頻拍攝方面花了很大功夫，讓所有參賽者都找得到自己在賽場上的風采。這樣他們就能在WSE田徑公開賽中，獲得被關注、被看見的感覺，參與田徑的熱情也會更高。練田徑是很苦的，無數的訓練只是為了那么0.1秒、0.1米的提高，正反饋出現的機率比踢球進球、打球得分少很多。所以不少從小練田徑的人，去到一定階段提升不了之后，就再也不參與他們練了很多年的運動了。而WSE田徑公開賽能讓他們愿意練下去、或者把項目重拾起來的話，相信對于田徑運動的發展也是有積極意義的。

參加WSE田徑公開賽的92歲高齡選手

圖：WSE田徑公開賽

田徑自有新天地

張聞：馬拉松本身自帶流量，但脫離世錦賽后，世錦賽就無法分享馬拉松的熱度。世界田聯的態度似乎是，世錦賽沒有必要借勢馬拉松專項的熱度。

譚力文：田徑整體的熱度也在提升。今年我寫過一篇稿子討論世界田聯的財報。世界田聯聲稱，2025年協會創造了5.86億美元的經濟影響，創造歷年新高。增長主要歸功于全年三項重點賽事：南京世界室內田徑錦標賽、廣州世界田徑接力賽以及東京世界田徑錦標賽。

顯然，這三項比賽里面，馬拉松元素的比例并不高。所以我進一步推斷，田徑運動擁有自己的圈層，并通過這個圈層獲得持續的良性反饋。

包括國內來看，我們也感受到國內田徑受眾的增加。去年十五運會期間的田徑賽事動態、花邊新聞，肉眼可見地更頻繁進駐各個社交網絡的熱搜榜。還有更多的田徑運動員在重要賽事節點，也成為熱搜榜常客。

瑞典撐竿跳名將杜普蘭蒂斯

圖：長三角鉆石聯賽

剛才各位提到宣傳，其實田徑的宣傳也還是離不開巨星。現在撐竿跳有了瑞典的杜普蘭蒂斯，世界田聯圍繞他的造星宣傳也比較成功。可以看到世界田聯的社交網絡有很多杜普蘭蒂斯相關話題，受到廣大網友歡迎。

張聞：我覺得世界田聯將馬拉松剝離，第一個要點是表達了一個觀點：馬拉松可能是當前最吸金、最有商業價值的田徑項目。大家都認為，馬拉松世錦賽獨立發展是正確的戰略方向，背后的商業邏輯也十分清晰。然而，在這個過程中，賽制怎樣制定及創新、如何選擇城市、如何構建新的馬拉松賽事生態體系，每一步都是有挑戰的。從體育商業角度來說，把擁有大眾基礎的項目/賽事IP化是必然的趨勢，但同時也要平衡好精英競技和大眾參與的需求，才能最終構建出可持續的商業模式。感謝兩位參與今天的討論，我們下期再會。

注：本文封面所用圖片來自PIXABAY。