lululemon新CEO上任第一天，股價(jià)就崩了

4月22日，lululemon終于敲定了新CEO人選——海蒂·奧尼爾（Heidi O'Neill），這位在耐克干了25年的老將將于9月8日正式接手。

消息一出，資本市場(chǎng)直接用腳投票。當(dāng)天盤(pán)后股價(jià)跌幅超過(guò)7%，第二天更是暴跌13.33%，報(bào)收141.66美元/股，創(chuàng)下2020年3月以來(lái)最低點(diǎn)。

這位新帥，接的是個(gè)燙手山芋。

一、致癌風(fēng)波還沒(méi)消停

先說(shuō)最近鬧得最大的事——得克薩斯州總檢察長(zhǎng)發(fā)話了，要查lululemon的產(chǎn)品里是不是含有PFAS。

PFAS是什么？俗稱"永久性化學(xué)物質(zhì)"，跟內(nèi)分泌紊亂、不孕不育、癌癥這些玩意兒沾邊。

問(wèn)題來(lái)了：一件賣你上千塊的瑜伽褲，主打"健康""可持續(xù)"概念，結(jié)果里頭可能有致癌物？消費(fèi)者不炸鍋才怪。

lululemon官方趕緊出來(lái)滅火，說(shuō)國(guó)內(nèi)門(mén)店和倉(cāng)庫(kù)抽檢都合格。但這事兒吧，一旦貼上"致癌"標(biāo)簽，輿論就不會(huì)輕易散去。

品牌最怕什么？就是這種打臉式翻車。你標(biāo)榜自己健康，結(jié)果被查出可能有毒，這不是自己扇自己?jiǎn)幔?/p>

二、透明緊身褲那檔子事

致癌風(fēng)波不是孤例。今年初，lululemon那款"Get Low"緊身褲直接翻車——面料薄得跟透明似的，消費(fèi)者穿上直接尷尬。

創(chuàng)始人Chip Wilson氣得跳腳，直接開(kāi)噴：這是"徹底的運(yùn)營(yíng)失敗"，董事會(huì)得負(fù)責(zé)。

好家伙，新CEO還沒(méi)上任呢，創(chuàng)始人和董事會(huì)就已經(jīng)掐成這樣了。

三、創(chuàng)始人：從賣滑雪板到被踢出局

說(shuō)到Chip Wilson，絕對(duì)是lululemon這出大戲的男主角。他的故事得從上世紀(jì)70年代說(shuō)起。

1979年，Wilson還是個(gè)小年輕，用1萬(wàn)美金創(chuàng)辦了"西灘沖浪"（Westbeach），專門(mén)賣沖浪短褲和滑雪板。

這哥們兒搞了個(gè)滑板品牌叫"Homeless"，結(jié)果在日本賣得賊好，后來(lái)日本經(jīng)銷商主動(dòng)高價(jià)收購(gòu)。

這段經(jīng)歷讓他意外發(fā)現(xiàn)：日語(yǔ)里沒(méi)有字母L，含L的品牌名容易被日本人當(dāng)成正宗美國(guó)貨。

這個(gè)小發(fā)現(xiàn)，后來(lái)直接催生了lululemon這個(gè)名字——故意塞進(jìn)去三個(gè)L，就是要讓日本人覺(jué)得這是美國(guó)品牌。

但賣滑雪板這事兒干了大幾十年，Wilson混得并不算成功。

他自己后來(lái)管這段叫"18年制MBA"。直到1987年，一個(gè)晴天霹靂——他被確診了肌肉萎縮癥。

為了對(duì)付后背疼，這老哥開(kāi)始練瑜伽。結(jié)果一練不要緊，他發(fā)現(xiàn)了個(gè)大問(wèn)題：當(dāng)時(shí)的瑜伽服又松垮又不吸汗，還容易變形。

42歲那年，他賣掉了Westbeach，用剩下的80萬(wàn)美金和這18年攢下的經(jīng)驗(yàn)，在溫哥華創(chuàng)立了lululemon。

1998年，Wilson花了整整6個(gè)多月改進(jìn)面料，又砸了8萬(wàn)美金買了兩臺(tái)日本平鎖式縫紉機(jī)，就為了解決接縫摩擦皮膚的問(wèn)題。

這種縫紉技術(shù)能把接縫做在外面，穿著做瑜伽再也不會(huì)被硌得難受。

第一批lululemon瑜伽褲就這么誕生了，定價(jià)85美元——是同類產(chǎn)品的3倍。

為了賣這褲子，Wilson還搞了個(gè)騷操作：不在商場(chǎng)里賣，而是在瑜伽工作室里辟出一塊地方，一邊開(kāi)瑜伽課一邊賣褲衩子。

首批店員都得通過(guò)瑜伽課程考核，美其名曰"生活方式顧問(wèn)"。這一招厲害，用戶粘性直接拉滿。

2000年11月，lululemon在溫哥華開(kāi)了第一家獨(dú)立門(mén)店，坪效高達(dá)1.7萬(wàn)美元/平米，把整個(gè)行業(yè)都看傻了。

2007年上市之后，lululemon更是開(kāi)掛，連續(xù)14個(gè)季度銷售額增長(zhǎng)超過(guò)30%。到2012年，年收入首次突破10億美元。

然后，意外來(lái)了。

2013年3月，lululemon最暢銷的黑色瑜伽褲出事了——面料太薄，穿上去跟透明似的，消費(fèi)者投訴信直接堆成山。

公司被迫大規(guī)模召回，這次召回涉及的產(chǎn)品占銷售額的17%，股價(jià)應(yīng)聲暴跌18%。

按說(shuō)這時(shí)候CEO出來(lái)道個(gè)歉、表個(gè)態(tài)就完事了，結(jié)果Wilson整了個(gè)大活——他在接受電視采訪時(shí)說(shuō)："有些女性的身材，就是不適合穿我們的瑜伽褲。"

好家伙，這是嫌事兒不夠大？

這番話直接把消費(fèi)者惹毛了。"你什么意思？我們胖就該被嫌棄？"社交媒體上罵聲一片，股價(jià)繼續(xù)跌，品牌形象一落千丈。

董事會(huì)實(shí)在看不下去了。2013年12月，Wilson被要求辭去董事長(zhǎng)職務(wù)。2015年2月，他徹底被踢出董事會(huì)，徹底告別了自己一手創(chuàng)辦的公司。

但這老哥不服氣啊。2018年，他出了本自傳叫《小黑褲》，把被踢出局的來(lái)龍去脈全抖落出來(lái)。

2021年又出了新版本。今年5月，中文版《lululemon方法》面世，年近七旬、身受罕見(jiàn)病折磨的Wilson還給書(shū)寫(xiě)了序。

你以為他認(rèn)輸了？No。這老頭兒從沒(méi)停止過(guò)對(duì)lululemon管理層的批評(píng)，而且火力一年比一年猛。

四、十年后卷土重來(lái)：代理權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)打

2025年底，眼看公司業(yè)績(jī)下滑，Wilson終于動(dòng)手了。

他直接發(fā)起代理權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)——提名三個(gè)獨(dú)立董事候選人要進(jìn)董事會(huì)。

他還放話：品牌已經(jīng)失去了"酷感"，管理層只知道看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，不懂產(chǎn)品，不懂創(chuàng)意。董事會(huì)"軟弱無(wú)力"，必須換掉三分之一的成員。

2026年1月，"Get Low"緊身褲因?yàn)槊媪贤该鞣囍螅琖ilson更是火力全開(kāi)，稱這是"徹底的運(yùn)營(yíng)失敗"，董事會(huì)必須負(fù)責(zé)。

與此同時(shí)，激進(jìn)投資機(jī)構(gòu)Elliott也沒(méi)閑著。

Elliott Investment Management是個(gè)狠角色——1977年成立，由保羅·辛格創(chuàng)立，管理著761億美元資產(chǎn)。

這機(jī)構(gòu)專挑那些管理層動(dòng)蕩或者戰(zhàn)略出問(wèn)題的公司下手，通過(guò)重組董事會(huì)、強(qiáng)制換CEO來(lái)讓股價(jià)漲上去。

它在星巴克背后推動(dòng)過(guò)管理層改革，在百事推動(dòng)過(guò)成本削減計(jì)劃，在消費(fèi)品領(lǐng)域那是出了名的"華爾街之狼"。

2025年12月，《華爾街日?qǐng)?bào)》爆料：Elliott已經(jīng)悄悄買入了超過(guò)10億美元的lululemon股票，正打算在這家市值約250億美元的品牌身上大干一場(chǎng)。

Elliott力推的人選是拉夫勞倫前高管Jane Nielsen。這姐們?cè)诶騽趥惍?dāng)CFO+COO的時(shí)候，把公司股價(jià)干翻了一倍多；在Coach當(dāng)CFO的時(shí)候，主導(dǎo)關(guān)閉低效門(mén)店、清理庫(kù)存，直接讓Coach在北美市場(chǎng)三年來(lái)首次增長(zhǎng)。

Elliott覺(jué)得，lululemon現(xiàn)在最需要的就是這種"財(cái)務(wù)+運(yùn)營(yíng)"雙管齊下的高手。

三方勢(shì)力在里面掐：創(chuàng)始人要奪權(quán)，機(jī)構(gòu)要換人，董事會(huì)要自救。 最終，董事會(huì)選了Heidi O'Neill，但這人既不是Wilson的人，也不是Elliott力薦的人。

新CEO Heidi O'Neill坐在這個(gè)火藥桶上，夾縫中求生存。

五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：趁你病要你命

外患也是lululemon的大問(wèn)題。

Alo Yoga這幾年崛起速度驚人。這牌子靠明星街拍把瑜伽褲打造成了潮流符號(hào)，Kendall Jenner、Rihanna這些頂流一穿，直接帶火。

你在Instagram上刷到的那些"Athleisure"街拍，有一大半穿的都是Alo Yoga。

關(guān)鍵的是，Alo Yoga和lululemon的客戶重合度高達(dá)63%——也就是說(shuō)，lululemon每100個(gè)客人里，有63個(gè)也買過(guò)Alo Yoga。

這不是搶生意，這是直接挖墻腳啊！

更狠的是，Alo Yoga已經(jīng)開(kāi)始布局中國(guó)市場(chǎng)了。

2026年4月，品牌任命前Givenchy大中華區(qū)總經(jīng)理Jimmy Zhu出任中國(guó)及北亞區(qū)總裁，大中華區(qū)首店已經(jīng)落地香港K11 Musea，預(yù)計(jì)2026年Q2開(kāi)業(yè)。這擺明了是要跟lululemon在中國(guó)市場(chǎng)正面剛。

Vuori則是另一個(gè)狠角色，被人稱為"男版lululemon"。這牌子專門(mén)打男裝市場(chǎng)，而男裝恰恰是lululemon這些年花大力氣培育的新增長(zhǎng)曲線。

Vuori這招"精準(zhǔn)打擊"，直接把lululemon的增量領(lǐng)域給分流了。

還有On昂跑，以"技術(shù)奢華"定位殺入市場(chǎng)，分析師預(yù)計(jì)它2026年?duì)I收能增長(zhǎng)28%，成功分流了lululemon的高端客群。

四路大軍圍攻，lululemon的護(hù)城河正在被一點(diǎn)點(diǎn)蠶食。

六、唯一亮色：中國(guó)市場(chǎng)，但也有煩惱

說(shuō)了這么多壞消息，得給點(diǎn)希望的。

中國(guó)區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)29%，2025財(cái)年凈營(yíng)收達(dá)到17.55億美元，已經(jīng)超過(guò)170家門(mén)店。2026財(cái)年還要再開(kāi)30家，大概率都在中國(guó)。

大中華區(qū)成了lululemon的救命稻草。

但創(chuàng)始人Wilson對(duì)中國(guó)市場(chǎng)下沉憂心忡忡。

啥叫下沉？以前l(fā)ululemon只在北京、上海、深圳這些一線城市開(kāi)店，代表的是一種生活方式。

現(xiàn)在呢？門(mén)店已經(jīng)開(kāi)到了南通、寧波、福州、泉州、金華、義烏、昆山這些二三線城市，甚至蘭州、呼和浩特也有了。

2022年還只有86家門(mén)店，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋45個(gè)城市、超過(guò)170家。其中，二三線城市門(mén)店占比超過(guò)30%。

lululemon盯上的，是所謂的"縣城貴婦"——生活在二三線城市和縣城的"寶媽"或者單身女性。

她們收入可能不如一線城市，但縣城生活成本低，沒(méi)車貸房貸，閑錢(qián)和空余時(shí)間多，悅己消費(fèi)能力一點(diǎn)不差。

黑蟻資本的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，縣城有40%的家庭稅前年收入在10萬(wàn)以上，13%的家庭在15萬(wàn)以上，7成居民有自己房產(chǎn)，其中6成沒(méi)房貸。這消費(fèi)能力，可不低。

除了開(kāi)門(mén)店，lululemon還在抖音上發(fā)力。2024年1月，lululemon抖音官方旗艦店開(kāi)業(yè)，目標(biāo)就是那些沒(méi)有l(wèi)ululemon門(mén)店的低線市場(chǎng)。

結(jié)果一開(kāi)播就爆了——開(kāi)店一個(gè)月，單場(chǎng)直播銷售額就達(dá)到1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元；到年底，單月銷售額峰值已經(jīng)破億。

更關(guān)鍵的是，抖音直播的受眾超過(guò)50%來(lái)自二三線及以下城市，跟門(mén)店人群高度互補(bǔ)。

但問(wèn)題來(lái)了——擴(kuò)張保增長(zhǎng)，還是收縮保調(diào)性？

Wilson擔(dān)心的是：開(kāi)到呼和浩特、徐州這些城市，會(huì)不會(huì)把品牌調(diào)性給稀釋了？"瑜伽褲愛(ài)馬仕"的人設(shè)，會(huì)不會(huì)變成"縣城大賣場(chǎng)"？

這道選擇題，新CEO Heidi O'Neill必須給出答案。

七、耐克老將：成績(jī)有，爭(zhēng)議也不少

新CEO Heidi O'Neill在耐克干了25年，履歷確實(shí)亮眼。

她在耐克的最后一個(gè)職位是消費(fèi)者、產(chǎn)品與品牌總裁，親歷耐克從年?duì)I收90億美元漲到450億美元以上的全過(guò)程。

她早期還創(chuàng)辦并領(lǐng)導(dǎo)了耐克全球女性業(yè)務(wù)，用7年時(shí)間把這個(gè)邊緣品類打造成了數(shù)十億美元的核心業(yè)務(wù)。

在耐克期間，她主導(dǎo)了直面消費(fèi)者（DTC）業(yè)務(wù)，包括自營(yíng)門(mén)店、電商、會(huì)員體系及消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析，在數(shù)字化商業(yè)領(lǐng)域算是早期推動(dòng)者之一。

lululemon董事會(huì)執(zhí)行主席評(píng)價(jià)她："既懂消費(fèi)者，又懂品牌戰(zhàn)略，是那種能把突破性理念規(guī)模化落地的罕見(jiàn)人才。"

但是，她也有爭(zhēng)議。

爭(zhēng)議一：在耐克前任CEO John Donahoe任職期間，O'Neill深度參與了耐克的DTC直營(yíng)轉(zhuǎn)型。而DTC戰(zhàn)略正是導(dǎo)致耐克市場(chǎng)份額流失的深層原因之一——過(guò)度依賴直營(yíng)，忽視了批發(fā)渠道的覆蓋面。

爭(zhēng)議二：在O'Neill負(fù)責(zé)耐克產(chǎn)品與品牌的這幾年，耐克長(zhǎng)期深陷"創(chuàng)新力不足"的爭(zhēng)議。新品缺乏驚喜，爆款難出，消費(fèi)者審美疲勞。

分析師的擔(dān)憂很直接：耐克現(xiàn)在面臨的問(wèn)題，跟lululemon現(xiàn)在面臨的問(wèn)題，如出一轍。O'Neill能把耐克的問(wèn)題解決嗎？還是會(huì)把耐克的問(wèn)題復(fù)制到lululemon？

法國(guó)巴黎銀行的分析師說(shuō)得更直白："lululemon需要的是一位能夠力挽狂瀾、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)扭轉(zhuǎn)的CEO，而非僅僅擅長(zhǎng)推動(dòng)增長(zhǎng)的CEO。"

言下之意：O'Neill是增長(zhǎng)型選手，但lululemon現(xiàn)在需要的是救火隊(duì)長(zhǎng)。

八、股價(jià)跌成狗，市值蒸發(fā)500億

看看數(shù)字更扎心：

市值從2023年峰值670億美元，跌到現(xiàn)在約181億美元，蒸發(fā)近500億

股價(jià)年內(nèi)跌幅超過(guò)21%，過(guò)去12個(gè)月累計(jì)跌幅超過(guò)38%

分析師原本期待的CEO人選是Jane Nielsen，結(jié)果來(lái)了個(gè)耐克老將，市場(chǎng)失望了

分析師們普遍認(rèn)為，Jane Nielsen是"能夠力挽狂瀾"的人選——她擅長(zhǎng)利潤(rùn)率保護(hù)和庫(kù)存紀(jì)律，而lululemon現(xiàn)在正面臨毛利率驟降560個(gè)基點(diǎn)的困境。

但最終，董事會(huì)選了O'Neill。這說(shuō)明什么？說(shuō)明董事會(huì)在"業(yè)績(jī)救急"和"品牌修復(fù)"之間，選擇了后者。O'Neill懂產(chǎn)品、懂品牌、懂女性消費(fèi)者，這是lululemon眼下最需要的。

只是，市場(chǎng)不這么認(rèn)為。

Heidi O'Neill在耐克干了25年，見(jiàn)證過(guò)耐克從90億做到450億規(guī)模。論經(jīng)驗(yàn)，夠豐富。

但lululemon現(xiàn)在的局面，不是換個(gè)CEO就能解決的。

致癌陰影、產(chǎn)品翻車、內(nèi)斗不斷、對(duì)手圍剿——四座大山壓頂。創(chuàng)始人Wilson虎視眈眈，Elliott持有10多億美元股票，董事會(huì)三方博弈還沒(méi)結(jié)束。

9月8日，她正式上任。屆時(shí)，這位耐克老將能不能把lululemon拉出泥潭，答案很快就會(huì)揭曉。

反正資本市場(chǎng)的耐心，已經(jīng)不多了。