酒企財鑒｜張裕A凈利潤縮水超七成，國產(chǎn)葡萄酒怎么了？

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

沒有完成預定目標，創(chuàng)史上最低業(yè)績，是張裕A作為國產(chǎn)葡萄酒龍頭獨木難支的一面；轉(zhuǎn)身錨定燒烤攤，推多款年輕化新品，是張裕A投身酒企年輕化大潮的另一面。

雙面的張裕A，不僅是當前國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展的一體兩面，更是它們在市場中備受擠壓的真實寫照：一邊是國產(chǎn)葡萄酒與強勢進口酒的正面交鋒，一邊是整個品類在中國酒類消費版圖中的話語缺失。

在雙面夾擊中，張裕A摸索著新的出路。

圖片來源：張裕官網(wǎng)

01

龍頭承壓

張裕A最新披露的財報顯示，2025年營業(yè)收入29.89億元，同比下降8.81%；歸屬于上市公司股東的凈利潤暴跌76.64%，僅剩7129.13萬元。與此同時，公司坦言“未能完成年初確定的經(jīng)營目標”。

圖片來源：張裕A 2025財報截圖

財報公布前，張裕A曾表示2025年公司將“力爭實現(xiàn)營業(yè)收入不低于34億元”，這相較于2024年47億元的預期目標已顯得十分保守，但最終卷面揭曉，是營收跌破30億大關的現(xiàn)實。

從更長的時間軸線來看，張裕A的下滑態(tài)勢早已持續(xù)多年。營收從2018年巔峰期的51.4億元，到2025年的不足30億，七年縮水超四成。凈利潤從2023年的5.32億元跌到如今的7000余萬，兩年間跌去近九成。透過數(shù)據(jù)能看出，張裕A的基本盤正在經(jīng)歷持續(xù)收窄。

對于業(yè)績下滑的原因，張裕A在財報中將核心原因歸結為兩點，首先是2025年葡萄酒市場需求持續(xù)疲軟，疊加中高端產(chǎn)品銷售的大幅回落，進一步削弱了公司的整體盈利能力。

張裕A并沒有在財報中明確各檔位產(chǎn)品的營收數(shù)據(jù)，但從產(chǎn)品結構上看，公司主要業(yè)務板塊呈現(xiàn)了大幅下滑。2025年，占總營收71.59%的葡萄酒營業(yè)收入21.40億元，同比下滑12.25%，成為業(yè)績下滑的主要原因。

白蘭地業(yè)務雖然仍在增長，但增速明顯放緩，2025年該品類收入同比增長2.55%，較2024年的6.32%增速有所收縮，并不能對沖葡萄酒主業(yè)的大幅下滑。此外，旅游和其他營業(yè)收入加起來不足1億元，在整體盤子中的占比微乎其微，尚未形成有效補位。

圖片來源：張裕A 2025財報截圖

從地區(qū)結構來看，張裕A的營收高度依賴國內(nèi)市場，海外市場占比較低，但在國內(nèi)又增長乏力。2025年，張裕A國內(nèi)地區(qū)營收23.7億元，同比下降11.75%，國外地區(qū)營收6.18億元，同比增長4.58%。

國內(nèi)乏力、海外發(fā)力，看起來只是一家企業(yè)的營收特點，但脫離不了全球葡萄酒市場格局的變化。

縱觀國內(nèi)，2025年國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量9.7萬千升，相比2020年的41萬千升大幅下滑，傳統(tǒng)政務、商務、禮品需求萎縮，而日常化、年輕化的消費場景仍在培育中。

反觀海外，2025年，中國葡萄酒交出了一份亮眼的出口成績單：葡萄酒出口額5784萬美元，同比增長76.13%；出口量4,807千升，同比增長83.85%。

圖片來源：中國食品土畜進出口商會

雖然中國葡萄酒出海態(tài)勢喜人，但出口絕對規(guī)模在全球市場乃至中國酒類出口總額中的占比依然很小。這就如同張裕A的海外市場雖然保持了增勢，但現(xiàn)階段終究難以抵擋國內(nèi)市場的下滑。

除了主營業(yè)務的疲軟，張裕A在年報中還指出了另一點拉低利潤的原因：2024年公司因處置萊州葡萄基地確認了約1.27億元的非經(jīng)常性收益，而2025年度此類收益大幅下降，從而在賬面上進一步放大了利潤的跌幅。

02

賣酒給誰？

多年來，行業(yè)習慣將國產(chǎn)葡萄酒的式微歸因于進口酒的打擊。這話對也不對，要看怎么理解這層競爭關系。

如果把視角拉回到整個大盤，2025年，不僅國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量和營收大幅下滑，進口葡萄酒總量也同比下降26.85%。

這一定程度上說明，國產(chǎn)葡萄酒面臨的不只是與進口酒搶市場的存量博弈，而是整個葡萄酒品類在中國酒水消費市場中生存空間的萎縮。

要破局，那就要看頭部進口酒以及國內(nèi)其他品類在做什么。

國際端，富邑集團在2025年投入1500萬澳元，建設無醇葡萄酒生產(chǎn)線，采用低溫脫醇與AI風味補償技術，力求“去酒留香”。保樂力加、帝亞吉歐也推出了無醇金酒、無醇龍舌蘭。在歐洲和美國，越來越多酒莊開始推出低酒精（8度以下）、甜型、果味葡萄酒，直接擺進超市飲料區(qū)、便利店，與啤酒同柜銷售。

即將上市的低醇葡萄酒 Sorbet 系列

圖片來源：富邑集團公眾號

而放眼國內(nèi)，國內(nèi)酒類市場也在經(jīng)歷一場深刻的變革。白酒行業(yè)低度化、年輕化趨勢明顯，各家都在從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變；啤酒企業(yè)推出的各類中式養(yǎng)生食啤、茶啤層出不窮；果味黃酒、低度黃酒更是在線上平臺頻頻引爆。預調(diào)酒、果酒等新興品類，也憑借低門檻、高趣味性和強社交屬性，快速收割著年輕消費市場。

在白酒、啤酒以及各類潮飲的夾擊下，國產(chǎn)葡萄酒陷入一種尷尬境地：既沒有進口酒的品牌溢價來支撐高端站位，又缺乏白酒、啤酒以及低度潮飲、預調(diào)酒等對消費場景的下探和貼近。可以說，國產(chǎn)葡萄酒的生存空間正被各個維度的酒類品牌嚴重擠壓。

作為國內(nèi)葡萄酒龍頭，張裕A也開始針對性地回應市場需求，直面“賣酒給誰”的問題。2025年春糖期間，張裕A一口氣推出了四款新品，包括針對燒烤店場景的多名利，采用8度低酒精度、易拉罐包裝，直接對標啤酒；果汁含量近六成的熊司令，酸甜易飲，跨界搶奪果酒和RTD（即飲飲料）的領地；長尾貓白葡萄酒聚焦Z世代日常微醺，在抖音上曾創(chuàng)下4小時破百萬的銷售紀錄；經(jīng)典解百納則換上了187ml的小瓶裝，面向獨飲、小酌場景。

圖片 來源：張裕葡萄酒公眾號

不止是產(chǎn)品，張裕A在場景營銷上同樣開啟了“接地氣”模式。春糖展位現(xiàn)場，張裕A搭起了燒烤場景的沉浸式體驗區(qū)，烤串配葡萄酒，再加上高頻直播解讀和經(jīng)銷商一對一幫扶，讓葡萄酒走進了煙火日常。

潮飲薈（上海）品牌管理有限公司董事長殷凱指出，燒烤是年規(guī)模近4000億的國民賽道，張裕A試圖用葡萄酒的果酸解膩去挑戰(zhàn)啤酒的壟斷，邏輯上行得通。這種嘗試能有效降低消費者的“心理稅”，讓葡萄酒不再是裝模作樣的道具。

殷凱同時也強調(diào)，燒烤場景極其看重性價比和渠道滲透，短期內(nèi)這種營銷能賺個眼球、吸引年輕客群，但長期看，張裕A能否在5000多家經(jīng)銷商體系內(nèi)實現(xiàn)真實的動銷，而非僅僅是發(fā)布會上的熱鬧，還有待觀察。

03

定下小目標

面對2026年，張裕A重定小目標：力爭營業(yè)收入不低于30億元，對應同比增速僅0.37%。這個數(shù)字，與多年前“百億營收”的宏大夢想相比，更像是一種防御姿態(tài)，而非進攻號角。

與此同時，張裕A還宣布了股東分配紅利方案，每10股派2.5元現(xiàn)金紅利，共計1.64億元，同時擬以自有資金回購B股1000萬至1500萬股予以注銷，試圖向市場傳遞信心，緩解投資者的不滿情緒。

圖片 來源：張裕A公告截圖

不過，從資本市場來看，投資者情緒平淡。年報發(fā)布當天，張裕A報收19.08元/股，同比下跌0.37%。

投資者、消費者信心不是一天建立的，尤其重塑消費者認知更是一場持久戰(zhàn)，很多潛移默化的品牌建設工作，往往無法在短期的業(yè)績報告中得到體現(xiàn)。

事實上，張裕A也確實在進行一些長線的布局，試圖通過多種渠道和場景觸達消費者。比如聯(lián)合盒馬、七鮮等連鎖商超，定制小瓶葡萄酒，切入一人食、輕社交的場景；打造酒文化博物館，通過沉浸式體驗，讓消費者更深入地了解葡萄酒文化，培育葡萄酒消費習慣，逐步重構消費者對國產(chǎn)葡萄酒的認知。

圖片 來源：張裕葡萄酒公眾號

酒訊就張裕A產(chǎn)品策略與未來計劃詢問企業(yè)方面，截至發(fā)稿，對方暫未回復。

但張裕A公司的策略改變能否給業(yè)績帶來真實的拉動力，還需要時間驗證。“30億目標本身已顯保守與無奈。”酒類分析師肖竹青表示，相較于制定保守目標，張裕A更需要砍掉失血業(yè)務，停止對虧損酒莊的無效投入，將資源集中于核心品牌，同時聚焦大單品，放棄全價位覆蓋戰(zhàn)略，集中火力打造1-2個真正懂消費者的爆款。

殷凱則指出，考慮到2025年已經(jīng)跌至29.89億，2026年30億的目標近乎“原地踏步”，只要不出現(xiàn)意外情況，實現(xiàn)概率還是挺大的，但真正的挑戰(zhàn)是成本控制。未來要重拾增量，張裕A不能只靠“蹭”燒烤，更應發(fā)力白蘭地業(yè)務和場景化的深度開發(fā)。與其制定宏大的戰(zhàn)略，不如實實在在地幫那5000多個經(jīng)銷商解決“怎么賣、賣給誰”的問題，把張裕A從一個“招牌”變成消費者選酒時真正的標識。

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WangqiHuigu

酒 訊

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