利潤腰斬，太平鳥“折翼”，要找新出路

每一個年報季，對于企業而言，都是一場大考。畢竟，在實打實的數字面前，所有的營銷和公關都會黯然失色。

創立于1996年的太平鳥，曾是無數“90后”“00后”的時尚啟蒙，和縣城年輕中產之間幾乎劃上了等號。“2025年實現凈利潤約1.74億元，同比降低32.57%”的數據，卻讓這只“鳥”，不得不直面墜落的現實。

近日，太平鳥披露2025年年報信息。全年實現營業收入63.34億元，同比下降6.88%，這已是太平鳥自2022年以來連續第四年營收下滑，四年累計跌幅約41%，營收規模已回歸至2017年前后水平。

曾經的“國民時尚”標簽、“縣城中產”衣櫥標配、資本市場的“國潮標桿”，在連續數年的營收下滑與利潤承壓中，正在經歷一場殘酷的價值重估。

財報的下滑，不是偶然的陣痛，而是戰略周期與時代語境錯位后的落差。

太平鳥的失速，究竟是一場短暫的調整，還是品牌生命周期拐點的顯影？在中國時尚服飾集體換擋的當下，這不僅是太平鳥的必答題，也是整個行業無法回避的挑戰賽。

轉型陣痛下，太平鳥飛不高

翻開太平鳥2025年年報，數據的下行軌跡清晰而沉重。凈利潤的“腰斬式”下滑，暴露了太平鳥的結構性壓力。

報告期內，太平鳥旗下的核心四大品牌收入全線承壓。

其中，PEACEBIRD（太平鳥）女裝營收實現23.72億元，同比減少5.21%；PEACEBIRD（太平鳥）男裝營收25.98億元，同比減少6.66%；LEDIN（樂町）少女裝營收4.63億元，同比減少14.81%；MINIPEACE童裝營收7.93億元，同比減少4.14%。

太平鳥在產品端上的表現同樣疲軟。從具體的產品品類上看，僅厚外套、毛線衫銷售量同比分別增長1.33%、2.69%。薄外套、襯衫、裙裝類、T恤、褲類、配飾及其他銷售量同比分別減少10.02%、2.11%、21.72%、14.53%、4.96%、7.96%，頹勢盡顯。

2025年這一年，太平鳥關閉門店688家，總門店數已從2021年巔峰期的5214家坍縮至2998家，四年間凈關逾2100家，線下門店數量持續縮減，超四成門店消失在街頭巷尾。

除了線下，渠道收縮的陣痛在線上渠道同樣十分明顯。

2025年，太平鳥實現線上收入15.61億元，同比下降14.82%。盡管線上毛利率提升5.19個百分點，但流量成本高企與平臺規則變化，同樣是一個不小的挑戰。

更值得警惕的是資產減值損失的攀升。報告期內，太平鳥資產減值準備達1.78億元，同比大幅增加，主要系存貨跌價準備計提所致。在服裝行業“小單快反”成為新標配的當下，太平鳥的庫存周轉效率仍未跑贏市場節奏。

事實上，為了改變業績頹勢，太平鳥自2023年起就開始加速年輕化轉型，啟用王鶴棣擔任全球品牌代言人、張婧儀擔任女裝代言人（2025年9月升級為全品牌代言人），試圖通過年輕代言人矩陣覆蓋更多消費群體。

很明顯，這些僅從營銷層面上的改變，遠遠不能支撐太平鳥走出增長困境。

“物是鳥非”

曾幾何時，太平鳥就是都市麗人的代名詞。

1996年，張江平在寧波創立太平鳥品牌，早期以男裝起家。在那個正裝和時裝大行其道的時期，張江平把太平鳥和休閑裝綁定，并迅速切進女裝市場，成為寧波當地最早專注女裝的企業之一。

憑借對流行趨勢的快速捕捉和渠道下沉策略，太平鳥在2010年前后完成全國化布局。太平鳥精準卡位了三四線城市消費升級的紅利期，填補了低線城市消費者對“中高端時尚”的渴求。

在縣城商圈里，一家裝修光鮮的太平鳥專賣店，往往是那個街區“有面子”的存在。對許多“小鎮青年”來說，一件太平鳥的衣服就代表著一種“體面的時尚”。

2015年，太平鳥集團全年產值超過70億元，其中女裝零售額突破35億元，男裝零售額突破27億元。

輝煌成績的取得，一是順應了女裝、休閑服飾消費需求躍升的大趨勢，二是抓住了電商發展的大趨勢。2015年，太平鳥電商業務實現零售額11億元，占品牌服飾總零售額的12%，2013至2015年均復合增長率高達65%。

2017年登陸A股后，太平鳥開啟了全面“品牌升級”——重金簽下歐陽娜娜、王一博等頂流明星代言，頻繁亮相上海時裝周，通過密集的跨界聯名與“國潮”敘事迅速搶占年輕消費者心智。

2021年，太平鳥營收首次突破百億。當時，美特斯邦威和拉夏貝爾已在虧損泥潭中打轉，增長亮眼的太平鳥自然成為疫情期間逆勢增長的明星公司。

也是在那一年，太平鳥的門店總數達到了歷史峰值5214家，憑借聯名狂潮和日均上新60款SKU的極速模式，站在了國產快時尚的頂端。股價與市值雙雙創下歷史新高，被資本市場視為“國潮服飾標桿”。

然而，擴大SKU基數的另一側，庫存壓力也隨之而來。2020年至2022年，太平鳥的存貨規模分別為22.6億元、25.4億元和21.3億元。周轉天數也不斷走高，分別為165.95天、167.96天和188.53天。

更為致命的是，太平鳥陷入了“抄襲風波”。

僅2021年一年，太平鳥就被指控5項抄襲，涉及的對象包括但不限于unalloyed、Moussy、offwhite、FREI等國內外服裝品牌，還有一些小眾藝術家、人文博主的產品，被網友稱之為 “太平鳥”變“復印鳥”，有的甚至直指其是“國貨之恥”。

尋找新的答案

太平鳥的困境，也是中國服飾行業整體轉型的縮影。

過去十年，中國服飾品牌靠“渠道下沉+營銷放量+國潮敘事”實現了一個個增長神話，但進入存量時代后，行業邏輯已徹底重構，真正的競爭力不再是誰的廣告更響、誰的代言人更火。

當行業進入低增長周期，當前品牌服飾消費正處于“K型分化”之中，奢侈高端與高性價比品牌復蘇，中端品牌普遍承壓。競爭的重點變成了誰能在“設計原創性、供應鏈敏捷度、成本管控力、消費者忠誠度”四個維度建立系統優勢，降低不確定性。

太平鳥“品質時尚”定位處于中間地帶，向上難比高端，向下難敵性價比品牌，兩邊都不討好。

2025年，太平鳥明顯在弱化“快時尚式的潮流驅動”，轉而強調“品質與場景”。董事長張江平在公開活動中親口表示，太平鳥要聚焦中國主流時尚美學，“為新一代中產打造覆蓋多元場景的質感穿搭方案”。

不過，從快時尚向品質時尚躍升，通常需要5至10年的時間和持續的產品積累，才能在消費者心智中完成品牌重定位。新一代中產消費者的購物心智更為復雜和挑剔，他們對“品牌溢價”和“性價比”的校準閾值，遠比“縣城中產”時代的消費者更為挑剔。

另一方面，這樣的轉型意味著犧牲一部分原有的忠實核心客群，他們可能會因為陌生而感到疏離，甚至轉向競品。太平鳥需要用心去沉淀品牌力，塑造設計語言，重新建立產品與消費者之間的連接。

太平鳥的轉變還體現在門店運營上。除了大刀闊斧地關閉低效門店之外，太平鳥還在線下重金打造“大店”。

如今，太平鳥已在寧波天一廣場、武漢江漢路、杭州、深圳、重慶、長春等核心商圈黃金位置落地千平米以上的旗艦店，甚至在上海南京東路開出“超級壹號店”。希望憑借更具沉浸感和體驗感的零售場景，將消費者重新拉回線下。

2025年1月，寧波天一和杭州下沙兩家旗艦店單月零售額雙雙突破500萬元。不過，大店模型成本高企、坪效受限，且“首店經濟”具有典型潮汐效應，隨著消費者新鮮感消退，業績回調幾乎不可避免。

中金公司研報顯示，首店紅利通常難以持續，坪效會隨著新鮮感消退而下滑。加之大店多選址地標級核心位置，租金與前期投入金額不菲。在營收持續收縮的背景下，這類高昂的固定費用正成為吞噬利潤的巨大黑洞。

站在2026年的節點上回看，太平鳥的故事是一個中國服裝品牌從高速擴張期，跌入“方向迷茫期”的真實樣本。如今，從品牌敘事上擁抱“悅享品質時尚”，到實操策略上用“關店+大店”雙線并進，思路是清晰的。

不過，執行難度和消費者認知轉向之間的時間差，使太平鳥仍深陷“提質增效”與“增長乏力”的剪刀差夾縫之中。太平鳥的青春記憶不會褪色，但品牌增長的起伏，從來不由情懷決定。