蒙牛高飛上任首年：乳業(yè)雙雄的差距還能縮小嗎？

2025年的中國乳制品行業(yè)，正彌漫著存量廝殺的焦灼味道。

僅就財報數(shù)據(jù)維度來看，2025年前三季度，伊利股份實(shí)現(xiàn)總營收905.64億元，同比增長1.71%；歸母凈利潤雖有小幅下調(diào)，但扣非凈利潤同比大增18.73%，前三季度扣非凈利潤首次突破百億元大關(guān)。

再來看蒙牛2025年全年財報。報告期內(nèi)，蒙牛實(shí)現(xiàn)收入822.45億元，較2024年同期的886.75億元下滑7.3%；經(jīng)營利潤65.6億元，低于2024年同期的72.57億元；但全年歸母凈利潤達(dá)15.45億元，同比暴增1378.70%。

這一夸張的利潤增幅，足以讓不少不明就里的投資者眼前一亮。但若剝開利潤表的外衣不難發(fā)現(xiàn)，利潤高增并非來自實(shí)際經(jīng)營的明顯提振，核心原因在于蒙牛2024年已進(jìn)行過巨額資產(chǎn)減值，形成極低基數(shù)；2025年減值規(guī)模同比大幅收窄，才使得歸母凈利潤呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。

與此同時，蒙牛的內(nèi)生增長動力正在減弱：營收連續(xù)兩年下滑，液態(tài)奶基本盤承壓，第二增長曲線仍未成型……特別是高飛執(zhí)掌蒙牛首年，營收不增反降，讓蒙牛2017年盧敏放時期就設(shè)立的“千億營收”目標(biāo)，變得愈發(fā)遙遠(yuǎn)。

更殘酷的是，這場“雙雄對決”并非發(fā)生在真空中。上游原奶價格跌破成本線，下游消費(fèi)疲軟導(dǎo)致庫存積壓，行業(yè)正處于供需雙殺的疲憊階段。如何穿越周期寒冬，是蒙牛、伊利乃至所有中小乳企共同面臨的考題。

上下游同時擠壓，行業(yè)進(jìn)入“供需雙殺”

利潤固然是財報的核心指標(biāo)，但可通過多種財務(wù)手段調(diào)節(jié)；營收是檢驗(yàn)企業(yè)銷售能力的核心標(biāo)尺，相對利潤更難通過短期手段大幅粉飾。

2023-2025年，蒙牛年度總營收分別為986.24億元（同比增長6.5%）、886.75億元（同比下滑10.1%）和822.45億元（同比下滑7.3%）。

這組數(shù)據(jù)清晰折射出兩個關(guān)鍵信號：一來，2024年是蒙牛明確的業(yè)績拐點(diǎn)，營收規(guī)模從接近千億快速滑落，增速由正轉(zhuǎn)負(fù)；盡管2025年下滑幅度有所收窄，但頹勢仍未扭轉(zhuǎn)。二來，截至2025年末，蒙牛已連續(xù)兩年?duì)I收下跌。即便換上銷售出身的老蒙牛人高飛操盤，從實(shí)打?qū)嵉呢攧?wù)數(shù)據(jù)來看，這種下行趨勢并未得到根本改善。

這是一個非常危險的信號。在乳制品這類快消品行業(yè)，營收持續(xù)萎縮，往往意味著市場份額的丟失和品牌影響力的衰退。

不過需要強(qiáng)調(diào)的是，上游原奶周期的殘酷擠壓，是全行業(yè)無法回避的共性壓力，不止蒙牛、伊利等頭部企業(yè)受影響，中小乳企的生存環(huán)境更為嚴(yán)峻。

根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，2025年主產(chǎn)區(qū)生鮮乳平均價格跌至3.02元/公斤，不僅跌破3.3-3.4元/公斤的規(guī)模化牧場成本線，更創(chuàng)下近十年新低。

行業(yè)陷入典型的“供需雙殺”困局：

供給端：前幾年牧場大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)，奶牛存欄量處于歷史高位，原奶嚴(yán)重過剩

需求端：消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期，即便是液態(tài)奶這類剛需品類，也未能躲過消費(fèi)降級的沖擊

為消化過剩奶源，乳企不得不加大促銷力度，甚至犧牲利潤保銷量。蒙牛首當(dāng)其沖，其核心大單品“特侖蘇”2025年被迫加入價格戰(zhàn)，終端零售價頻繁下調(diào)雖勉強(qiáng)穩(wěn)住了銷量，卻直接擊穿了高端奶的價格體系。

與此同時，蒙牛也投入重金進(jìn)行營銷拉動，例如與現(xiàn)象級IP《哪吒之魔童鬧海》達(dá)成合作，推出聯(lián)名包裝、投放院線廣告、打造話題矩陣，一度實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙豐收。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，《哪吒2》上映僅10天，僅京東超市單一渠道，蒙牛聯(lián)名產(chǎn)品銷售額就超500萬元；疊加其它平臺和品類，總帶貨規(guī)模超1200萬元。

但眾所周知，這種重金營銷帶來的流量紅利并不具備可持續(xù)性。

2025年，蒙牛銷售費(fèi)用雖同比微降，但仍占營收的26%以上——這意味著每賺1元收入，就要掏出0.26元用于銷售推廣。超級IP合作固然能解決短期曝光問題，也能打動一批嘗鮮的影迷，但能否將其轉(zhuǎn)化為品牌忠實(shí)消費(fèi)者、形成持續(xù)復(fù)購，仍存在較大不確定性。

現(xiàn)實(shí)情況是，當(dāng)IP熱度消退、營銷邊際效益快速遞減，巨額投入反而會成為企業(yè)負(fù)擔(dān)：持續(xù)侵蝕利潤，擠占產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈升級、渠道深耕的資源，最終陷入“砸錢換銷量-銷量下滑再砸錢”的惡性循環(huán)。

單輪驅(qū)動難扛周期 第二增長曲線是關(guān)鍵

有業(yè)內(nèi)人士指出，蒙牛當(dāng)下的營銷風(fēng)格帶有鮮明的“高飛烙印”。這位現(xiàn)任掌舵人在操盤特侖蘇的數(shù)年間，一直奉行“大硬廣、大露出”的策略，認(rèn)為只有高強(qiáng)度曝光才能真正塑造品牌力。

除了營銷風(fēng)格激進(jìn)，蒙牛發(fā)展至今難以突破瓶頸的核心問題，在于嚴(yán)重的“業(yè)務(wù)偏科”。2025年蒙牛液態(tài)奶業(yè)務(wù)營收649.39億元，占總營收比重高達(dá)79%。這種極度單一的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，在市場增量期是攻城略地的利器，但在存量競爭期則變成了巨大的風(fēng)險敞口。

從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，乳業(yè)早已告別常溫奶單一品類增長的時代。存量競爭下，多品類協(xié)同、第二增長曲線成型，才是企業(yè)穿越周期的核心能力。而蒙牛的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，至今仍停留在二十年前的單一依賴模式，這或許是其最大的短板。

2025年，蒙牛液態(tài)奶業(yè)務(wù)同比暴跌11.12%，直接拖累整體營收下滑。更脆弱的是，其液態(tài)奶業(yè)務(wù)高度依賴特侖蘇單一高端單品，形成“常溫奶獨(dú)大、單品支撐基本盤”的格局。一旦行業(yè)波動或單品失勢，整個基本盤都會受到?jīng)_擊。

相比之下，伊利的液態(tài)奶業(yè)務(wù)雖也面臨壓力，但其營收占比已逐步降至60%左右，不再過度依賴單一板塊。

特別是伊利早在多年前就開始有意識地平衡業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，培育多元增長極。被視為第二曲線的奶粉及奶制品業(yè)務(wù)，2025年前三季度營收創(chuàng)下242.61億元的歷史新高；奶酪和冷飲業(yè)務(wù)也成為拉動收入增長的重要動力。

資深業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，乳業(yè)雙雄出現(xiàn)分化，最根本的原因在于戰(zhàn)略布局、渠道建設(shè)、組織治理三個層面的差異。

整體來看，伊利走的是“內(nèi)生培養(yǎng)+全產(chǎn)業(yè)鏈布局”的路線：以液態(tài)奶為基本盤，向上加強(qiáng)奶源掌控，向下深化渠道管控，同步培育奶粉、奶酪、冷飲等業(yè)務(wù)作為第二、第三增長曲線。

2025年前三季度，伊利奶粉及奶制品收入同比增長13.74%，冷飲收入同比增長13%。伊利官方也明確表示，“奶粉、奶酪和冷飲業(yè)務(wù)預(yù)計全年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長”，每一步都在圍繞主業(yè)加固護(hù)城河。

蒙牛其實(shí)也十分重視上游奶源布局，包括控股現(xiàn)代牧業(yè)、間接控股中國圣牧等操作，初衷皆是如此。但蒙牛選擇的路徑相對簡單粗暴，過度依賴并購擴(kuò)張：2013年高價收購雅士利，2019年溢價5倍多收購貝拉米等等。

但由于蒙牛存在“重規(guī)模、輕整合”的問題，這些并購不僅未能幫助其實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突圍，反而逐漸演變成財務(wù)負(fù)擔(dān)。僅雅士利、貝拉米相關(guān)的商譽(yù)及資產(chǎn)減值，就成為2024年拖垮蒙牛全年利潤的核心因素。

渠道差異是兩者拉開差距的核心原因之一。伊利一直推行“深度分銷+網(wǎng)格化管理”模式，銷售代表直控終端網(wǎng)點(diǎn)，通過高頻拜訪實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，伊利在全國覆蓋的終端網(wǎng)點(diǎn)超過200萬個，滲透至全國所有省、市、縣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透率達(dá)90%。

蒙牛早年依靠“大經(jīng)銷制”快速起量，但也留下了諸多隱患：經(jīng)銷商權(quán)力過大，廠家對終端管控弱、市場數(shù)據(jù)滯后。同樣據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2024年末，蒙牛覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)為100.5萬家，較2020年新增22.8萬家，鋪設(shè)速度遠(yuǎn)不及伊利。

加之近年來，為搶占零食折扣店、電商等新興渠道，蒙牛給出了更高的返利和更低的價格。這直接沖擊了傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，導(dǎo)致價格倒掛——甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商進(jìn)貨價高于電商售價的現(xiàn)象，嚴(yán)重打擊了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的積極性。

最后不得不提組織治理的差異。多年來，伊利的組織體系相對穩(wěn)定：中高層管理團(tuán)隊(duì)流動性低，考核聚焦利潤與現(xiàn)金流，執(zhí)行力強(qiáng)、成本管控嚴(yán)格，2025年前三季度銷售費(fèi)用率已壓至18.99%，從奶源到終端的全鏈條數(shù)字化運(yùn)營效率行業(yè)領(lǐng)先。

反觀蒙牛，近年來股權(quán)與管理層變動較伊利更為頻繁。前任盧敏放時期，蒙牛提出“雙千億目標(biāo)”（營收和市值），采取激進(jìn)的資本并購策略，希望通過收購快速擴(kuò)大版圖。

隨著業(yè)績承壓，新任管理層上任后，戰(zhàn)略迅速轉(zhuǎn)向“收縮與修復(fù)”，開始裁員降本、削減投入、清理歷史包袱，并提出新的“一體兩翼”戰(zhàn)略。這種從“大舉進(jìn)攻”到“全面收縮”的急轉(zhuǎn)彎，讓內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和外部合作伙伴難以形成穩(wěn)定預(yù)期。

差距仍在持續(xù)擴(kuò)大 “乳業(yè)雙雄”已不在同一量級

縱觀中國乳業(yè)三十年發(fā)展，伊利與蒙牛的競爭，早已從單純的規(guī)模競速，升級為產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力、戰(zhàn)略定力、盈利質(zhì)量的綜合博弈。這場博弈雖未到終局，但階段性的勝負(fù)已分。

無論蒙牛是否愿意承認(rèn)，這對曾經(jīng)并駕齊驅(qū)的“乳業(yè)雙雄”，如今早已不在同一量級。這種差距不僅體現(xiàn)在營收層面，更反映在資本市場的估值中。

截至2026年4月21日收盤，伊利股份總市值約1617億元（人民幣），蒙牛乳業(yè)總市值約641億港元（約合590億元人民幣），兩者市值差距超過千億元。

多年下來，伊利早已完成了從“單腿跳”到“多條腿走路”的切換，而蒙牛仍在苦苦尋找真正的第二增長曲線。

雖然蒙牛通過控股妙可藍(lán)多在奶酪業(yè)務(wù)占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，在低溫鮮奶領(lǐng)域擁有“每日鮮語”品牌，但這些業(yè)務(wù)的體量相對于龐大的液態(tài)奶基本盤來說，仍不足以形成有效支撐。其奶粉業(yè)務(wù)長期乏力，與伊利存在近9倍的量級差距。

這正是資本市場對兩者給出差異化估值的核心邏輯：當(dāng)液態(tài)奶這艘大船遭遇風(fēng)浪時，伊利有奶粉、奶酪、冷飲等多艘“救生艇”可以換乘，而蒙牛或許只能抱著特侖蘇這塊“壓艙石”，在價格戰(zhàn)的紅海里苦苦掙扎。

雙雄今日的差距，絕非一朝一夕形成，而是戰(zhàn)略選擇與組織治理長期分化的結(jié)果。伊利堅持全產(chǎn)業(yè)鏈深耕與精細(xì)化運(yùn)營，而蒙牛過去長期依賴的粗放擴(kuò)張模式遺留的問題仍未根本解決。商業(yè)邏輯上的根本差異，注定了兩者的差距在未來一段時間內(nèi)或仍將持續(xù)拉大。

對于蒙牛而言，即便徹底甩掉歷史包袱，也難以在短期內(nèi)彌補(bǔ)多年戰(zhàn)略失策、業(yè)務(wù)失衡造成的短板。想要重回與伊利同臺競技的高度，就目前的發(fā)展趨勢來看，難度恐怕極大。