假洋牌塌房，真國貨尷尬：湯臣倍健為何沒吃到紅利？

最近央視曝光了“優(yōu)思益”這個網紅保健品是假洋牌。

該品牌之前一直宣稱自己是“澳洲原裝進口”，年營收超過10億，還邀請了很多明星以及頭部主播為其代言，可以說是風光無限。央視記者一查發(fā)現(xiàn)，它的澳大利亞總部其實就是一家汽車修理廠，產品不是什么原裝進口，而是國內代工廠貼牌生產出來的。

圖源：央視網視頻截圖

這個消息一出，很多消費者才忽然發(fā)現(xiàn)，自己用高價買回來的“進口保健品”，可能根本就沒有一個正規(guī)的海外工廠。不只是“優(yōu)思益”品牌一夜之間就全線崩潰了，整個行業(yè)信任度也一下子掉下來了。

這時候，作為A股市場上被稱之為“保健品一哥”的湯臣倍健自然成為大家關注的焦點。很多人認為假洋牌倒下了，真正有實力的國產品牌是否可以接住“潑天富貴”呢？但是仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)事情并沒有那么簡單，湯臣倍健迎來了機會的同時，也面臨著更大的信任危機。

危：不是“接盤俠”，而是“兩面夾擊”

優(yōu)思益的倒下，給國產品牌騰出了市場空間。但是湯臣倍健是否能夠順利接棒還存在很大疑問。核心的問題在于優(yōu)思益的用戶群和湯臣倍健的用戶群并不相同。

優(yōu)思益的崛起正是抓住了興趣電商紅利，其90%的銷量來自抖音、小紅書等平臺，主要用戶群體為25-35歲都市白領女性，屬于悅己型消費者。

而湯臣倍健的用戶群體則具有顯著的“銀發(fā)化”特點，中老年人消費目的主要是基礎保健、疾病預防，購買行為更加理性和注重性價比，大眾對品牌的認知還停留在“爸媽輩的保健品”的階段。

另一個不可忽視的問題在于，優(yōu)思益的戰(zhàn)場是興趣電商，而湯臣倍健線上運營能力相對滯后，所以優(yōu)思益留下的市場空白沒有被湯臣倍健填補。根據數據統(tǒng)計，在優(yōu)思益下架之后，抖音葉黃素類目銷量排名前幾位的是Swisse、澳佳寶等合規(guī)進口品牌以及諾特蘭德等新銳國貨。

這說明了湯臣倍健所遇到的現(xiàn)實難題是高端進口品牌和新銳國貨品牌的雙重夾擊。

在高端市場中，Swisse等合規(guī)進口品牌憑借“原裝進口、全程可溯源”的優(yōu)勢，成功接住優(yōu)思益流失的品質型用戶。2025年，Swisse斯維詩躍居中國內地維生素、草本和礦物質補充劑（VHMS）市場的第12位。

在細分市場上，諾特蘭德、WonderLab等新興國貨品牌則以高性價比和靈活的流量玩法快速搶占湯臣倍健的市場份額。這些新銳品牌深諳年輕消費者的心理，聚焦于口服美容、熬夜護肝、運動營養(yǎng)等年輕人剛需場景，推出軟糖、飲品等零食化、便捷化的創(chuàng)新劑型，打破了傳統(tǒng)保健品的刻板印象。

經營數據的不斷下滑也說明了湯臣倍健所處的嚴峻境地。

2025年湯臣倍健營收為62.65億元，同比下降8.38%，已經連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑；雖然歸母凈利潤有所回升，但是整體水平又回到了2017年的水平。更加嚴峻的是，2025年境內線下渠道收入減少19.34%，經銷商數量在一年內減少了150家，線下藥店的基本盤正迅速瓦解。

圖源：湯臣倍健2025年年度報告

所以優(yōu)思益事件對于湯臣倍健來說，就像是一個鏡子，照出的不是機會，而是它在渠道轉型以及用戶年輕化方面的短板和危機。

機：行業(yè)“祛魅”，長期主義者的價值回歸

盡管短期市場格局的變化不利于湯臣倍健，但是優(yōu)思益事件的長期影響在于它可能會加速保健品行業(yè)的去魅化進程，而這也正是湯臣倍健這類堅持長期主義的企業(yè)所面臨的歷史性機遇。

保健品行業(yè)的“魅”不在于產品本身的吸引力，而在于信息不對稱下構建的虛假故事和認知偏差。長期以來行業(yè)一直處在“營銷為王”的畸形發(fā)展模式中：一些品牌通過“洋標簽”包裝、夸大功效宣傳、明星主播帶貨背書，把成本低廉的產品炒出高價，以信息差牟利。

優(yōu)思益出事了，消費者的理性消費觀念開始覺醒，這給國產品牌帶來了新的機會。

優(yōu)思益事件之后，消費者選擇保健品的標準由原來的“看產地、看宣傳”轉為“看品質、看合規(guī)、看實力”，這種需求端的變化正好與湯臣倍健多年來的堅持相吻合。到2025年為止，湯臣倍健共擁有境內專利462項，其中原料及配方等核心技術發(fā)明專利145項，另外還有境外專利18項，形成了一個堅實的品質護城河。

如果說消費者對品牌的信任下降是行業(yè)變革的內因，那么監(jiān)管加強就是促使行業(yè)走向規(guī)范化、健康發(fā)展的外因，兩者相輔相成，推動了“劣幣驅逐良幣”時代的結束。

優(yōu)思益事件之后，廣東三部門直接進入與優(yōu)思益相關的公司進行調查，這表明了監(jiān)管部門對于整頓行業(yè)亂象的態(tài)度是零容忍。

同時，國務院食安辦、市場監(jiān)管總局、海關總署三部門也迅速聯(lián)合約談了抖音、淘天、小紅書等頭部平臺。要求平臺加強跨境電商企業(yè)的審核把關工作，加強對平臺上在售商品的管理，加大處理不良信息的力度，促進行業(yè)健康有序的發(fā)展。

圖源：國家市場監(jiān)督管理總局

監(jiān)管規(guī)則的完善，使得“劣幣”沒有了生存空間，合規(guī)成本成為行業(yè)的標配，靠投機取巧、虛假宣傳的品牌會逐漸被市場淘汰，而湯臣倍健這樣的企業(yè)則會長期堅持合規(guī)經營、加大研發(fā)投入，享受更加公平的競爭環(huán)境。

湯臣倍健在投資者互動平臺上所作的回應也證實了這一判斷：“從長遠來看，行業(yè)規(guī)范化的推進將為合規(guī)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展提供有利條件。”公司一直把質量安全放在第一位，堅持“誠信比聰明更重要”的理念。

在優(yōu)思益事件中，我們看到的是一個依靠營銷手段、信息不對稱來牟取暴利的模式的結束。湯臣倍健所走的路，雖然緩慢但是更為穩(wěn)健，即以高標準的產品質量、透明化的生產過程以及持續(xù)不斷的科研投入為基礎，重新建立消費者對整個行業(yè)信任的信心。

長期主義的勝利

近年來，保健品行業(yè)有點像“流量狂歡”，誰廣告打得響、誰請的代言人多、誰在直播間喊得兇，就能賺錢。優(yōu)思益的倒閉說明了這條路走不通了，消費者越來越不容易被騙，監(jiān)管也越來越嚴，光靠營銷堆砌起來的“空中樓閣”遲早會倒塌。

對湯臣倍健這樣的老牌企業(yè)而言，既是警鐘也是機遇。

“危”在于：曾經引以為豪的線下渠道優(yōu)勢以及傳統(tǒng)的打法，在直播電商、私域運營、用戶直達的新時代下變得笨拙且反應遲鈍。“機”在于：行業(yè)在清理“劣幣”的同時，重視質量、研發(fā)、用戶信任的企業(yè)會獲得更加干凈的競爭環(huán)境。

從長遠來看，這次變局其實是一件好事：

對消費者來說，這就意味著可以獲得更加安全、優(yōu)質的產品以及更透明的消費環(huán)境；對于整個行業(yè)來說，這也就意味著要摒棄野蠻生長的狀態(tài)，步入規(guī)范化、高質量發(fā)展的新階段；對企業(yè)而言，只有堅持長期主義，深耕品質和創(chuàng)新，在行業(yè)變革中抓住機遇、實現(xiàn)突破。

但是湯臣倍健短期內很難輕松，它需要盡快補上數字化運營、年輕化溝通、新渠道布局等方面的短板。當行業(yè)回歸平靜，重視本源，講求誠信、注重品質的湯臣倍健，終將穿越周期，成為最后的贏家。

優(yōu)思益的倒下不是結束，而是一個信號：保健品行業(yè)正在從“誰喊得響誰贏”，走向“誰站得直誰贏”。長期主義的勝利，不是熬到對手倒下，而是在對手倒下時，你剛好準備好了。