“泰國之戰(zhàn)”：中國汽車如何攻破日系車后花園？

如果你在2019年去過曼谷，印象最深的大概不是金碧輝煌的大皇宮，而是街頭那震耳欲聾的汽車轟鳴聲。作為東南亞的“底特律”，泰國的街頭長期是日本車的天下。曼谷街頭每十輛車中就有九輛貼著豐田、本田或五十鈴的車標(biāo)。

但在2026年的今天，如果你從曼谷素萬那普機(jī)場驅(qū)車前往市區(qū)，高速公路兩旁巨幅廣告牌上的主角已經(jīng)悄然易主。比亞迪的“海豚”、長城的歐拉、廣汽的埃安越來越多地占據(jù)了海報的C位。

這個變化快得有些不可思議。畢竟，就在幾年前，日本車在泰國還占據(jù)著超過90%的市場份額，這里被稱為日系車“后花園”，連一顆螺絲釘?shù)臉?biāo)準(zhǔn)都要聽命于東京。

但2026年1月，中國品牌汽車在泰國的市場占有率達(dá)到47.34%，日系品牌為47.33%，中國車企以0.01個百分點的微弱優(yōu)勢首次超越日系，登頂泰國車市。

剛剛結(jié)束的第47屆曼谷國際車展上，進(jìn)入預(yù)訂量前十的品牌中，中國品牌占據(jù)七席。中國汽車品牌在曼谷國際車展中整體預(yù)訂量也首次超過了日系品牌。就連泰國總理上班也換上了中國汽車。

那么，中國車是如何在短短兩三年內(nèi)在泰國汽車市場撕開一道口子的？

一場智能化逆襲

先問一個問題：曼谷是全球聞名的“堵城”，每天通勤時間動輒兩三個小時。一輛車在曼谷被堵在路上兩個小時，這段時間能用來干什么？

對日系車主來說，答案可能是忍受。老舊的車機(jī)系統(tǒng)、功能單一的中控屏，最多聽聽廣播、連個藍(lán)牙。但對越來越多的中國電動車車主來說，答案是“刷劇、唱K，甚至開個視頻會議”。這個差異，恰恰是中國車企找到的第一個突破口。

在這樣的場景下，車載娛樂系統(tǒng)幾乎成了剛需。東風(fēng)風(fēng)行在曼谷車展上展出的星海V9，配備了26.3英寸數(shù)字顯示屏與10.5英寸中控屏組成的智能交互系統(tǒng)。上汽MG的IM5更是搭載了20揚(yáng)聲器7.1.4 Spatial Audio音響系統(tǒng)。大屏和音響重新定義了泰國車主對汽車的體驗，科技感成了它們在選購決策中新的考量因素。

另一個有趣的細(xì)節(jié)是導(dǎo)航。去過曼谷的人都知道，這座城市的堵車幾乎沒有規(guī)律可循。一條路今天早上暢通無阻，明天可能堵上一個小時。日系車的導(dǎo)航系統(tǒng)大多沿用全球通用版本，對曼谷復(fù)雜的路況和堵車規(guī)律缺乏針對性優(yōu)化。

中國車企的做法不同。他們與泰國本地地圖服務(wù)商深度合作，搭載的導(dǎo)航系統(tǒng)能實時避開擁堵、推薦最優(yōu)路線。阿維塔11右舵版搭載的花瓣地圖可提供精準(zhǔn)的3D車道級導(dǎo)航服務(wù)。該系統(tǒng)通過不同顏色實時標(biāo)注道路擁堵狀態(tài)，當(dāng)檢測到前方擁堵或突發(fā)事故時，會及時通過導(dǎo)航語音提醒并推薦替代路線。針對泰國城市岔路口密集的特點，系統(tǒng)會在遇到路口時自動彈出詳盡放大圖，助力車主精準(zhǔn)選擇轉(zhuǎn)彎路徑。

部分車企甚至針對泰國市場做了專屬適配，東風(fēng)風(fēng)行在推出右舵SUV FRIDAY時，做了一件很多中國品牌沒做過的事：針對泰國擁堵與多變路況進(jìn)行了底盤專屬調(diào)校，轉(zhuǎn)向靈敏度提升21%。ADAS智能輔助駕駛系統(tǒng)也經(jīng)過本土化調(diào)校，貼合泰國特有的駕駛習(xí)慣。

在日系車主導(dǎo)泰國市場的幾十年里，泰國消費者對一輛好車的理解基本圍繞著三個詞：省油、耐用、保值。至于車機(jī)系統(tǒng)、智能座艙、自動駕駛輔助，這些從來不是購車的核心考量。

而中國汽車打破了這一理解，把智能化和科技感帶入泰國市場，在方便、娛樂的智能化體驗面前，踟躕不前的日系車自然也就失去了一方優(yōu)勢。

智能化成了中國汽車的一個新招牌，但泰國市場對中國車的印象并沒有就此徹底改變。下一個要攻克的難關(guān)在品牌認(rèn)知。

從廉價到新貴

中國汽車印象重塑

如果說智能化是中國車企的矛，那么品牌認(rèn)知就是日系車的盾。這塊盾牌有多堅固？

在很長一段時間里，在泰國消費者心中，日本車幾乎等同于好車的代名詞，皮實、耐用、保值、維修便宜。

而四年前，中國品牌在泰國的市占率只有4%左右。泰國車主對中國車的印象還停留在20世紀(jì)90年代中國摩托車敗走東南亞的慘痛記憶里：價格低、質(zhì)量差、沒有售后，最后被市場驅(qū)逐。

那么，中國車企是怎么開始撬動這塊盾牌的？

第一步，是讓泰國消費者親眼看到、親手摸到、親自開到。

2022年到2023年，中國品牌在泰國密集投放了一批新車。長城汽車帶來了歐拉好貓，比亞迪帶來了海豚和Atto 3，上汽MG則推出了多款電動車型。這些車有一個共同特點：無論設(shè)計、做工還是配置，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了泰國消費者對中國車的預(yù)期。而這些超出預(yù)期的車型開始撬動了泰國車主對中國汽車的品牌認(rèn)知。

第二步，是用產(chǎn)品力說話。

很多人以為中國車在泰國是靠低價取勝的。但完全靠低價取勝的判斷并不準(zhǔn)確。低價確實存在，但真正讓市場格局開始松動的，是那些定價直接對標(biāo)甚至高于日系競品的中國車型。

比亞迪海豹在泰國的售價約合人民幣27萬元，直接對標(biāo)豐田凱美瑞和本田雅閣。歐拉好貓的售價也在20萬元人民幣以上。座椅通風(fēng)、全景天窗、大屏導(dǎo)航、智能語音……這些在日系車上難以見到的配置，在中國品牌的中配車型上就成了標(biāo)配。“新貴”逐漸成了中國汽車新的代言詞。

這一認(rèn)知重塑的進(jìn)程中，泰國總理的選擇也起到了意想不到的推動作用。泰國總理阿努廷放棄了以往的勞斯萊斯座駕，換上了比亞迪電動車作為日常出行工具。在公開場合，他還曾乘坐極氪出行。阿努廷在參觀完中國車企展區(qū)后明確表示：“中國品牌在技術(shù)與價格方面具有強(qiáng)大競爭力，有力帶動泰國汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”

產(chǎn)品力的上升、高端車型的推出以及泰國總理的選擇都證明了，中國汽車在泰國消費者心中的形象正在從“廉價”慢慢轉(zhuǎn)向“新貴”。當(dāng)然，這個過程遠(yuǎn)未完成。

中國車企并不止步于車型的推出，他們邁向泰國市場的步伐實則更深、更遠(yuǎn)。

本土化

中國車企如何扎根泰國？

汽車品牌的戰(zhàn)役除了展廳，還在售后和生態(tài)。

日系車在泰國經(jīng)營了六十多年，建立了遍布全國的維修網(wǎng)絡(luò)、二手車體系和金融信貸渠道。中國車企要想真正立足，光靠賣車遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

為了扎根，比亞迪在泰國投資建設(shè)了首個海外乘用車工廠，年產(chǎn)能15萬輛，不僅供應(yīng)泰國市場，還輻射東南亞其他地區(qū)。長城汽車收購了美國通用在羅勇府的工廠，將其改造成電動車生產(chǎn)基地。

為什么一定要建廠？

一是泰國政府對本地化生產(chǎn)有政策傾斜，進(jìn)口車的關(guān)稅遠(yuǎn)高于本地生產(chǎn)的車。二是建廠本身就是一種“扎根”的信號。這種“本地生產(chǎn)、本地銷售、本地服務(wù)”的模式，不僅避開了高額進(jìn)口關(guān)稅，更向泰國市場展示了長期扎根的決心。

但建廠只是第一步。真正讓消費者感受到差異的是服務(wù)層面的革新。

建廠的同時，中國車企開始重塑售后標(biāo)準(zhǔn)。在曼谷，比亞迪推出了“上門取送維保”服務(wù)，用戶通過App預(yù)約，工作人員直接上門取車，保養(yǎng)完畢再送回。習(xí)慣了日系車“排隊兩小時，保養(yǎng)半小時”的泰國消費者逐漸開始感受到什么是用戶至上。

更值得一提的是電池質(zhì)保政策。泰國消費者對電動車最大的顧慮之一，就是電池不耐用、換電池貴。比亞迪和長城均承諾“8年或16萬公里電池質(zhì)保”，遠(yuǎn)超市面上日系混動車的保修標(biāo)準(zhǔn)。這一招直接擊碎了泰國消費者對電動車“電池不耐用、換電池貴”的顧慮。

這些服務(wù)層面的革新，正在一點點重建中國制造在泰國的信用。而信用，恰恰是日系車最深的護(hù)城河。

另一個值得注意的變化是，中國車企正在帶動泰國本地供應(yīng)鏈的升級。以前泰國汽車零部件產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)日系車，生產(chǎn)的是發(fā)動機(jī)、變速箱、底盤件等傳統(tǒng)部件。而電動車需要的電池、電機(jī)、電控、智能座艙，這些產(chǎn)業(yè)鏈在泰國幾乎是空白。中國車企的到來，正在填補(bǔ)這個空白。

這不僅僅創(chuàng)造了就業(yè)崗位，更讓泰國政府看到了實實在在的產(chǎn)業(yè)升級機(jī)會。中國車企的到來，帶來了電池、電控、智能座艙等核心技術(shù)的本地化生產(chǎn)可能。而這，或許是中國品牌能長期扎根泰國市場的另一關(guān)鍵原因。

結(jié)語

47.34%對47.33%，這個微弱的領(lǐng)先并不意味著終局。日系車不會坐以待斃，豐田已經(jīng)在泰國推出了純電版Hilux，本田也推出了e:N2?等電動車型。價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)才剛剛進(jìn)入白熱化。

但有一點已經(jīng)改變：在泰國消費者心中，中國車不再是廉價和低質(zhì)的代名詞。第47屆曼谷國際車展上，中國汽車品牌在曼谷國際車展的預(yù)訂量首次整體超過日系品牌，成為展會第一。街頭小巷的曼谷出租車隊里，曾經(jīng)清一色的豐田卡羅拉也開始混入了廣汽埃安的電動轎車。

曼谷的街頭依然轟鳴，但聲音的來源已經(jīng)改變。從電動化、智能化到售后市場……中國車企用三年時間在日系車的后花園里撕開了一道口子，但要把這道口子變成一條大道，還需要更長的時間、更多的耐心、更深的扎根。