茶顏悅色深圳雙店齊開(kāi)：慢品牌能否跑贏快節(jié)奏？| 數(shù)讀100個(gè)品牌II

計(jì)劃今年在深圳至少開(kāi)設(shè)10家門店。

這是《數(shù)讀100個(gè)品牌Ⅱ》系列的第63篇文章。

每一次商業(yè)浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實(shí)的“記錄者”，透過(guò)數(shù)據(jù)，我們看到品牌背后的商業(yè)密碼，見(jiàn)證市場(chǎng)、行業(yè)的變革與成長(zhǎng)。

2025，品牌數(shù)讀年度系列專題《數(shù)讀100個(gè)品牌》開(kāi)啟第二季，我們將關(guān)注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)的未來(lái)。

作者｜廖紫雯

編輯｜莫小琳

圖片來(lái)自｜品牌官方、網(wǎng)絡(luò)

“湖南省深圳市”終于迎來(lái)了它的官方指定奶茶。4月22日，茶顏悅色深圳雙店正式開(kāi)業(yè)，分別落地深圳灣萬(wàn)象城、深圳萬(wàn)象天地，這是品牌首次以常態(tài)化直營(yíng)門店進(jìn)入一線城市。

清晨六點(diǎn)，南山的街燈還未熄滅，已有消費(fèi)者在商場(chǎng)門口自發(fā)排隊(duì)，八點(diǎn)半隊(duì)伍已蜿蜒成長(zhǎng)龍，社交平臺(tái)上甚至出現(xiàn)了黃牛代排隊(duì)業(yè)務(wù)。據(jù)悉，茶顏悅色計(jì)劃今年在深圳至少開(kāi)設(shè)10家門店。

在大眾眼中，茶顏悅色有兩個(gè)鮮明標(biāo)簽：一是“慢”，成立13年，始終固守長(zhǎng)沙在內(nèi)的三省一市，全直營(yíng)、不加盟；二是“儀式感”，“點(diǎn)單-核銷-現(xiàn)場(chǎng)等餐”三部曲，被粉絲稱為“有溫度的茶”，被吐槽者稱為“罰站式取餐”。

在深圳這個(gè)茶飲門店密度全國(guó)領(lǐng)先、消費(fèi)者已被多個(gè)品牌培養(yǎng)出固定消費(fèi)習(xí)慣的市場(chǎng)，這家“慢品牌”能否跑贏深圳的“快節(jié)奏”？

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慢基因：

從“蜂窩式布局”到“被迫”向外走？

2013年，茶顏悅色從長(zhǎng)沙一家小店起家，直到2020年才首次跨越省界進(jìn)入武漢。在長(zhǎng)沙，茶顏悅色實(shí)現(xiàn)了中國(guó)茶飲行業(yè)少見(jiàn)的“蜂窩式布局”——五一廣場(chǎng)0.64平方公里內(nèi)曾扎堆41家門店，核心商圈“500米必見(jiàn)一家”。高密度覆蓋讓品牌迅速建立認(rèn)知，單城供應(yīng)鏈、物流、營(yíng)銷成本被壓縮到較低水平。

據(jù)茶顏悅色官方2025年11月公開(kāi)分享，集團(tuán)門店總數(shù)已超過(guò)1200家（含其他子品牌）。另?yè)?jù)窄門餐眼2026年4月數(shù)據(jù)，主品牌茶顏悅色現(xiàn)有734家門店，覆蓋5省37城，大本營(yíng)湖南占比過(guò)半，外省擴(kuò)張速度整體始終謹(jǐn)慎。

但深耕多年的“蜂窩式布局”，正在顯現(xiàn)邊際遞減效應(yīng)。當(dāng)門店分布過(guò)于集中，單店客源或?qū)⒈环至鳎放菩Q食效應(yīng)也隨之顯現(xiàn)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2025年茶顏悅色長(zhǎng)沙部分成熟門店?duì)I收出現(xiàn)下滑。這一信號(hào)可能由多重因素導(dǎo)致：同品牌門店密度過(guò)高導(dǎo)致的客源分流、長(zhǎng)沙消費(fèi)市場(chǎng)趨于飽和，以及2024年以來(lái)霸王茶姬等競(jìng)品進(jìn)入長(zhǎng)沙帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。

需要指出的是，茶顏悅色的外擴(kuò)并非始于營(yíng)收下滑之后。2020年進(jìn)入武漢，2022年進(jìn)入重慶、江蘇，2023年進(jìn)入四川——外擴(kuò)節(jié)奏始終存在，但步伐謹(jǐn)慎而克制：每城先在核心商圈開(kāi)標(biāo)桿店，再逐步加密。

從首店選址看，茶顏悅色并未優(yōu)先選擇北上廣深，而是以武漢天地、重慶時(shí)代廣場(chǎng)等強(qiáng)二線城市商業(yè)體為突破口。這種“避開(kāi)一線、深耕強(qiáng)二線”的路徑，降低了試錯(cuò)成本，也積累了跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

值得關(guān)注的是，在正式開(kāi)店之前，茶顏悅色往往通過(guò)市集、快閃等形式試探市場(chǎng)水溫。2023年4月，品牌在杭州國(guó)際博覽中心參與“味美浙江”餐飲消費(fèi)季，進(jìn)行品牌展示；2025年又在杭州武林廣場(chǎng)以市集形式設(shè)攤，僅售賣茶葉、零食及周邊產(chǎn)品，不提供現(xiàn)制茶飲。杭州至今未開(kāi)出正式門店，但這些試探動(dòng)作表明品牌對(duì)該市場(chǎng)的長(zhǎng)期關(guān)注。

類似的市集試水在其他城市也有發(fā)生：2025年9月長(zhǎng)沙“湘超市集”售賣果茶奶茶，2026年4月重慶國(guó)際咖啡嘉年華上咖啡系列跨界首發(fā)。這些低成本攤位構(gòu)成了進(jìn)入新市場(chǎng)前的“壓力測(cè)試”序列。

2026年1月，茶顏悅色在北京、上海、深圳三地密集招聘，崗位涉及品牌、市場(chǎng)、供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)等方向，其中深圳倉(cāng)庫(kù)負(fù)責(zé)人需在長(zhǎng)沙培訓(xùn)3-6個(gè)月后上任。盡管官方回應(yīng)此舉為“常規(guī)人員儲(chǔ)備”，但市場(chǎng)普遍將其解讀為布局北上廣深的前奏。深圳雙店齊開(kāi)，或可視為這一信號(hào)的落地。

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深圳首店的效益博弈

茶顏悅色與深圳的緣分始于2021年4月。彼時(shí)品牌在深圳文和友開(kāi)出快閃店，原計(jì)劃駐場(chǎng)2個(gè)月，結(jié)果排隊(duì)蜿蜒近1公里、單客排隊(duì)6-7小時(shí)、黃牛炒至600元/杯，最終延期至9月閉店。但這次“火爆”并未轉(zhuǎn)化為常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。2023年，茶顏悅色以茶葉文創(chuàng)體驗(yàn)店形式重返深圳，僅售賣茶葉和文創(chuàng)，被外界解讀為“謹(jǐn)慎試探”。

時(shí)隔五年，茶顏悅色再度入深。此次選址于深圳灣萬(wàn)象城、萬(wàn)象天地，兩家門店相距約 4.5公里，均位于南山區(qū)核心位置。深圳灣萬(wàn)象城輻射后海總部基地及高端居住區(qū)，萬(wàn)象天地以首店經(jīng)濟(jì)著稱，雙店布局有助于觸達(dá)多元客群。

從選址特征看，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，茶顏悅色在全國(guó)范圍內(nèi)偏愛(ài)成熟地段、高流量位置： 70.7%門店進(jìn)駐區(qū)域商圈，92.09%進(jìn)駐成熟商圈，F(xiàn)1樓層占比59.57%。此次深圳雙店延續(xù)了這一邏輯。

與2021年快閃店不同，此次是常態(tài)化直營(yíng)門店，不再有“限時(shí)撤離”的后路，考驗(yàn)的是持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力。

橙蓓咨詢創(chuàng)始人李宜蓓向品牌數(shù)讀指出，對(duì)于這類標(biāo)桿商業(yè)體，茶顏悅色目前具備“首店效應(yīng)”和“跨區(qū)域稀缺性”，扮演的是“流量發(fā)動(dòng)機(jī)”的角色。品牌勢(shì)能足夠高，在與商業(yè)地產(chǎn)的博弈中就能拿到更好的位置和商務(wù)條件，這很大程度上對(duì)沖了直營(yíng)的高成本。

在 運(yùn)營(yíng) 效率層面，茶顏悅色 為深圳市場(chǎng) 做出了一個(gè)重要調(diào)整。據(jù)品牌官方披露，深圳門店將全線用上機(jī)械臂搖奶茶 ，此前該系統(tǒng)已在長(zhǎng)沙試點(diǎn)，最快 30秒左右可出杯 。雖然距離最尖端的具身機(jī)器人有很大差距，但官方表示，機(jī)械臂能帶來(lái)更穩(wěn)定的出品 。 同時(shí)，深圳門店還推出了兩款 即 取咖啡，包括新品果咖 “柚見(jiàn)美式”。

但需要承認(rèn)的是，消費(fèi)者端的認(rèn)知差異，或許正在成為茶顏悅色進(jìn)入深圳的一道現(xiàn)實(shí)考題。 長(zhǎng)沙消費(fèi)者愿意為 “有溫度的茶”付出時(shí)間成本，但深圳 消費(fèi)者對(duì) 時(shí)間成本的認(rèn)知?jiǎng)t更為多元。有深圳網(wǎng)友坦言 ： “上班間隙買杯奶茶 ， 沒(méi)那么多 時(shí)間耗在核銷和排隊(duì)上。 ”

茶顏悅色官方在公眾號(hào)文章中給出了另一種觀察：“深圳到處都有圖書館、圖書角，周末總有不少人；到處都有公園，工作日晚上八九點(diǎn)鐘，深圳的人們也會(huì)在這里把腳步慢下來(lái)。效率，不單是為了快，更是為了好。”

開(kāi)業(yè)當(dāng)天的場(chǎng)面似乎更傾向于后一種判斷。4月22日，門店雖十點(diǎn)才正式營(yíng)業(yè)，清晨六點(diǎn)已有消費(fèi)者自發(fā)前來(lái)排隊(duì)，八點(diǎn)半隊(duì)伍便蜿蜒成長(zhǎng)龍。社交平臺(tái)上，黃牛代排隊(duì)業(yè)務(wù)也隨之展開(kāi)。

（圖源：小紅書）

李宜蓓認(rèn)為，開(kāi)業(yè)前幾個(gè)月消費(fèi)者愿意為打卡支付時(shí)間成本，但常態(tài)化后，“罰站式取餐”可能成為效率短板。她建議茶顏在深圳做人群分層：保留體驗(yàn)型門店，同時(shí)針對(duì)寫字樓人群跑通“小程序點(diǎn)單-自提”動(dòng)線。從品牌此次推出的即取咖啡來(lái)看，這一分層思路已在產(chǎn)品端有所體現(xiàn)。

產(chǎn)品定位上，霸王茶姬主打“原葉鮮奶茶”，追求標(biāo)準(zhǔn)化、去人工化；茶顏悅色以“動(dòng)物奶油頂+堅(jiān)果/茶粉撒面”為核心，依賴現(xiàn)場(chǎng)制作的儀式感。在深圳，茶顏悅色破局的機(jī)會(huì)可能在于強(qiáng)化“手工溫度”與“國(guó)風(fēng)儀式感”，與競(jìng)品的“工業(yè)美感”形成差異化——前提是效率優(yōu)化到位。

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商業(yè)模式可在一線城市復(fù)制嗎？

以深圳為代表的一線城市，或許正在檢驗(yàn)茶顏悅色商業(yè)模式的可復(fù)制性。

從多業(yè)態(tài)嘗試看，茶顏悅色推出了晝夜詩(shī)酒茶（酒類）、古德墨檸（檸檬茶）、鴛央咖啡（咖啡）等副牌，以及“茶葉子鋪”“茶顏游園會(huì)”等零售業(yè)態(tài)。但這些嘗試均未產(chǎn)生較大聲量，糖水品牌的定位也不明確，未能大幅度走出長(zhǎng)沙地區(qū)。飲品加零售的復(fù)合模式缺乏新意，零售產(chǎn)品（茶葉、零食、周邊）沒(méi)有形成新的記憶點(diǎn)，更多仍是主品牌的附屬。

（茶顏悅色公眾號(hào)品牌矩陣圖）

產(chǎn)品壓力同樣明顯。霸王茶姬全國(guó)在營(yíng)門店已超7000家，喜茶在全球330多個(gè)城市開(kāi)設(shè)近4000家門店，2026年4月更在深圳萬(wàn)象天地開(kāi)出全國(guó)首家“云上”主題蛋糕實(shí)驗(yàn)室。競(jìng)品以規(guī)模優(yōu)勢(shì)和業(yè)態(tài)創(chuàng)新不斷擠壓市場(chǎng)，如果茶顏悅色的擴(kuò)張節(jié)奏過(guò)慢，可能在部分消費(fèi)者心中形成“經(jīng)典但不夠新潮”的印象。

一線城市的密度問(wèn)題亦值得審視。好的方面是，茶顏悅色不需要像競(jìng)品那樣鋪天蓋地。李宜蓓指出，哪怕在深圳只開(kāi)20家店，只要每一家都是高盈利、高坪效的超級(jí)節(jié)點(diǎn)，就足以立足。盲目卷規(guī)模反而會(huì)稀釋品牌神秘感和溢價(jià)空間。

但另一方面，深圳等一線城市的商業(yè)租金、人力成本顯著高于長(zhǎng)沙，直營(yíng)模式意味著所有成本自擔(dān)，且“動(dòng)物奶油頂”對(duì)冷鏈要求更高。若無(wú)法實(shí)現(xiàn)足夠的客單價(jià)和翻臺(tái)率，高成本將成為沉重負(fù)擔(dān)。

從運(yùn)營(yíng)模式看，茶顏悅色的線下充值活動(dòng)（如“小主節(jié)”）在長(zhǎng)沙市場(chǎng)效果顯著，但進(jìn)入深圳后，能否在缺乏“主場(chǎng)情感”的新市場(chǎng)復(fù)制同樣的用戶參與度，尚待驗(yàn)證。整體而言，茶顏的運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)單一，門店復(fù)合業(yè)態(tài)（如零售+茶飲）表現(xiàn)一般，尚未形成類似喜茶“茶飲+烘焙”的生態(tài)吸引力。

機(jī)械臂的引入、即取咖啡的推出、深圳限定產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)——這些動(dòng)作表明茶顏悅色正在試圖解決效率與成本問(wèn)題。但核銷流程、排隊(duì)管理、外賣適配等環(huán)節(jié)仍有優(yōu)化空間。如果茶顏能做到，儀式感就是它對(duì)抗“工業(yè)美感”競(jìng)品的護(hù)城河；如果做不到，2026年的這次南下可能只是2021年快閃店故事的延長(zhǎng)版。

茶顏悅色的深圳故事，不是“慢”與“快”的對(duì)立，而是一場(chǎng)關(guān)于商業(yè)模式可復(fù)制性的壓力測(cè)試。市場(chǎng)會(huì)給出答案，但答案不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)揭曉。至少需要觀察兩個(gè)周期：開(kāi)業(yè)后6個(gè)月的客流穩(wěn)定性，以及首批門店實(shí)現(xiàn)盈虧平衡所需的時(shí)間。這兩個(gè)指標(biāo)，或?qū)⒄f(shuō)明茶顏悅色的“慢”是護(hù)城河還是枷鎖。

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