格力在憤怒，海信在理財(cái)

近日，格力電器與海信空調(diào)高管爆發(fā)了密集的口水仗。

一周前，格力電器CMO朱磊批駁海信空調(diào)剽竊格力原創(chuàng)的“真銅實(shí)料”廣告語(yǔ)，后續(xù)雙方拉開(kāi)架勢(shì)，就“鋁代銅”話題隔空對(duì)戰(zhàn)，延續(xù)至今。

“鋁代銅”爭(zhēng)議由來(lái)已久，各家態(tài)度莫衷一是。能在當(dāng)下再啟波瀾，其直接導(dǎo)火索，無(wú)疑是去年洶涌上漲的銅價(jià)，正在侵蝕著各大白電廠商的利潤(rùn)，也在悄然間重塑著各家的營(yíng)銷策略。

今年4月初，家電行業(yè)迎來(lái)新一輪集體漲價(jià)潮，美的、海爾、海信、TCL、奧克斯等多家主流品牌集體官宣，空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)5%至30%。

格力電器則做出了不同的選擇。格力電器CMO朱磊近期表態(tài)：“格力家用空調(diào)堅(jiān)決不漲價(jià)，國(guó)補(bǔ)期間價(jià)格穩(wěn)定、品質(zhì)不降、真銅實(shí)料不變，確保國(guó)家以舊換新補(bǔ)貼紅利100%直達(dá)消費(fèi)者。”

他還特意補(bǔ)充，“這是董明珠董事長(zhǎng)一直強(qiáng)調(diào)的，企業(yè)不能只算眼前的成本賬，更要算長(zhǎng)遠(yuǎn)的良心賬。”

此次圍繞“真銅實(shí)料”格力電器與海信空調(diào)互相較勁，沖突哪怕近期會(huì)暫時(shí)平息，后續(xù)也不會(huì)斷然停下。

2025年至今，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)整體發(fā)展在分化，存量市場(chǎng)顯現(xiàn)后無(wú)可避免的交鋒開(kāi)始蔓延：輿論、營(yíng)銷、成本、利潤(rùn)，只是開(kāi)始。

一、必然的交鋒

盡管空調(diào)業(yè)務(wù)仍處第一梯隊(duì)，可由于對(duì)該業(yè)務(wù)將近八成的單極依賴，加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的四面夾擊，正讓董明珠帶領(lǐng)的格力電器2025年開(kāi)始進(jìn)展不順。

2025年前三季度，格力電器主營(yíng)收入1376.54億，同比下降6.62%，公司歸母凈利潤(rùn)214.61億，同比下降2.27%。

同一時(shí)期，美的集團(tuán)營(yíng)收達(dá)3647億，約為格力的2.65倍。海爾智家營(yíng)收 2340.5億，約為格力的1.7倍。

沖突另一方的海信空調(diào)，歸屬于海信集團(tuán)上市子公司海信家電。目前，該公司近一半業(yè)務(wù)營(yíng)收靠暖通空調(diào)板塊撐起，只是，海信家電在2025年四季度表現(xiàn)較為掙扎，處境同樣不順。

過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，以“空調(diào)”+“冰洗”業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的海信家電，被市場(chǎng)譽(yù)為低估的優(yōu)秀標(biāo)的。

作為拉動(dòng)海信系營(yíng)收的兩駕馬車之一，海信家電常年能夠?yàn)榧瘓F(tuán)提供穩(wěn)定的高額利潤(rùn)回報(bào)、能夠?yàn)橥顿Y者提供可觀的持續(xù)派息分紅，加上較低的市盈率，讓投資市場(chǎng)不少散戶為之傾倒。

只是，隨著白電領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇與分化，頭部效應(yīng)日趨顯著，市場(chǎng)形成了美的、海爾智家、格力電器三家為首的頭部集團(tuán)。

這些年，海信家電則出現(xiàn)了較大程度市值縮水，營(yíng)收整體表現(xiàn)相較同行落于身后，和白電傳統(tǒng)御三家已拉開(kāi)一定差距，營(yíng)收和市值走向了第二梯隊(duì)。

尤其在2025年，“以舊換新”疊加國(guó)補(bǔ)紅利，白電市場(chǎng)出現(xiàn)了更深的分化，正讓海信家電所處生態(tài)位更趨尷尬。

一方面，行業(yè)整體在短期高速增長(zhǎng)后因刺激效應(yīng)減弱，發(fā)展一度停滯甚至收縮。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)家電零售市場(chǎng)規(guī)模為8931億，同比下降4.3%，從第三季度開(kāi)始，零售增速開(kāi)始出現(xiàn)明顯回落，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷。

二是，短期政策拉動(dòng)呈現(xiàn)出涓滴效應(yīng)，2025年的國(guó)補(bǔ)紅利更多被白電頭部玩家吸走，由此，頭部領(lǐng)跑、腰部失速的格局產(chǎn)生。

這讓身處行業(yè)二線的海信家電境遇不妙，近一年的國(guó)補(bǔ)紅利釋放，也并未能將該公司拉回正軌，反而加劇了公司與頭部玩家的差距。

過(guò)去一年，海信家電成為白電公司中唯一營(yíng)收、凈利雙降的企業(yè)：2025年，公司營(yíng)收879.28 億元，同比下降 5.19%，歸母凈利潤(rùn)31.87億，同比下降 4.82%。

這與海信家電的核心業(yè)務(wù)表現(xiàn)密不可分。

目前，海信家電核心業(yè)務(wù)為暖通空調(diào)+冰洗，兩者占據(jù)公司營(yíng)收超八成，是業(yè)務(wù)的絕對(duì)支撐。其中，海信家電的暖通空調(diào)可為公司總營(yíng)收貢獻(xiàn)近一半。然而，該業(yè)務(wù)2025年的表現(xiàn)不佳，則拖累了公司營(yíng)收的增長(zhǎng)。

2025年，海信家電的暖通空調(diào)整體營(yíng)收同比下降3.61%，到了2025年四季度，海信家電營(yíng)收甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，季度營(yíng)收163.96億，同比大幅下降26.03%。

暖通空調(diào)是成海信家電業(yè)績(jī)下滑的主要拖累項(xiàng)。

當(dāng)下，海信暖通空調(diào)包含中央空調(diào)和家用空調(diào)兩大板塊，兩者占比相當(dāng)，均在5成左右。

可由于中央空調(diào)的主力選手海信日立，2025年全年收入同比大幅下跌16.2%，下半年降幅擴(kuò)大至28.4%，這也讓海信中央空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收在2025年同比下降16.2%。

考慮到2025年海信家電的冰洗業(yè)務(wù)來(lái)到瓶頸（全年?duì)I收311.95億，同比僅增長(zhǎng)1.16%），此時(shí)，由海信、科龍兩大品牌領(lǐng)頭的家用空調(diào)業(yè)務(wù)，則憑借高于行業(yè)增幅的8.9個(gè)百分點(diǎn)，正讓家用空調(diào)成為海信家電發(fā)力核心，也是業(yè)務(wù)破局的希望。

去年中旬，美的集團(tuán)原副總裁殷必彤加盟了海信集團(tuán)，出任了空氣產(chǎn)業(yè)總裁，負(fù)責(zé)海信集團(tuán)旗下所有空調(diào)業(yè)務(wù)的發(fā)展，業(yè)務(wù)整合動(dòng)作密集，可看出海信系突圍的決心。

從這點(diǎn)上說(shuō)，此次格力電器與海信空調(diào)高管爆發(fā)的口水仗看似偶然，可一旦聯(lián)系到兩家戰(zhàn)略側(cè)重與取舍，這無(wú)疑也是一種業(yè)績(jī)短兵相接后的必然。

二、隱秘的角落

拋開(kāi)雙方高管火熱的交鋒沖突，一個(gè)隱秘角落里，則一直爆發(fā)了另一種形式的“口水仗”。

東方財(cái)富“問(wèn)董秘”板塊，由于海信家電持續(xù)的市值下滑，也讓不少中小投資者措辭憤怒，一連數(shù)月，連續(xù)質(zhì)問(wèn)公司董秘：

“董秘您好，請(qǐng)問(wèn)公司股價(jià)近一年大幅跑輸白電板塊與大盤，中小投資者虧損慘重，公司為何至今無(wú)回購(gòu)、增持等任何市值維穩(wěn)的實(shí)質(zhì)性動(dòng)作？

2025年業(yè)績(jī)?cè)鏊贁嘌率较禄径瓤鄯莾衾蟮鳂I(yè)增長(zhǎng)失速有何落地改善措施？

公司高負(fù)債同時(shí)大額持有理財(cái)，存貸雙高是否損害股東利益？請(qǐng)正面回復(fù)，勿用套話敷衍！”

市值管理是上市公司穩(wěn)住投資者信心的重要舉措之一。2025年至今，包含美的、海爾等頭部白電企業(yè)，都投入了大量真金白銀，開(kāi)展了密集的股份回購(gòu)。

可值得注意的是，過(guò)去一年，海信家電則更傾向于將現(xiàn)金流導(dǎo)向信托理財(cái)。

此前，就有投資者向海信家電提問(wèn)：“公司資產(chǎn)負(fù)債率長(zhǎng)期超70%，遠(yuǎn)高于白電行業(yè)中位水平，同期卻持有超百億信托理財(cái)，形成存貸雙高格局。請(qǐng)問(wèn)此舉是否具備商業(yè)合理性？”

按照不完全統(tǒng)計(jì)，自2025年以來(lái)，海信家電累計(jì)購(gòu)買了百瑞信托、華能信托、西部信托、重慶信托等超100只信托理財(cái)產(chǎn)品，規(guī)模突破230億元。2026年以來(lái)，海信家電理財(cái)認(rèn)購(gòu)頻率不減，累計(jì)金額突破30億。

2025年，海信家電的投資活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為-35.54億元，相比上年同期的-6.19億元大幅提升。

2025年，海信家電全年歸母凈利潤(rùn)31.87億元，而信托理財(cái)這一項(xiàng)的投入規(guī)模就是其凈利潤(rùn)的近6倍。

外部面臨各大巨頭同步擠壓的同時(shí)，海信家電在過(guò)去一年內(nèi)部也經(jīng)歷了管理層的重大調(diào)整：不管是海信家電總裁胡劍涌因"個(gè)人原因"辭職，以及新引進(jìn)美的系高管殷必彤進(jìn)入核心管理層，還是海信家電新上任的董事方雪玉。

外部激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，內(nèi)部頻繁的人事變動(dòng)，無(wú)疑讓這家公司突圍之路，需要更長(zhǎng)的觀察周期。

除了在家用空調(diào)領(lǐng)域的業(yè)績(jī)突圍，海信家電的戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)則在全球化戰(zhàn)略繼續(xù)推進(jìn)。

2025年中拍馬上任的海信家電董事方雪玉，在海信海外業(yè)務(wù)運(yùn)作上具有經(jīng)驗(yàn)，歷任海信系各類出海要職，再加上具有海外并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的新任掌舵者高玉玲，海信家電的出海力度，未來(lái)將持續(xù)加大。

只是目前海信家電的全球化戰(zhàn)略，則仍處于一個(gè)“高投入、低產(chǎn)出”狀況中。一直以來(lái)，海信系長(zhǎng)久以來(lái)出海策略慣性在于，去“買斷”公司、品牌，而對(duì)自有品牌長(zhǎng)期搭建并步步出海，展現(xiàn)出的熱情則相對(duì)不足。

這也在客觀上，導(dǎo)致了海信家電自有品牌出海后，認(rèn)知度仍處劣勢(shì)，而海信長(zhǎng)期、海量的體育營(yíng)銷投入，又大幅提升了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。

2025年，海信家電外銷業(yè)務(wù)的毛利率僅為12.59%，不僅遠(yuǎn)低于內(nèi)銷業(yè)務(wù)的29.85%，也與同行海外毛利率差距較大。

三、口水仗之后

后來(lái)者要想顛覆領(lǐng)先者，其中一條思路，則是邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

核心，就在于創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值主張。在亞當(dāng)?摩根《吃大魚(yú)》一書中，也曾提到，小品牌挑戰(zhàn)行業(yè)巨無(wú)霸時(shí)，需要建立燈塔式的特征，成為品類中的思想領(lǐng)導(dǎo)者等舉措，同樣指出差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，或許是挑戰(zhàn)者破局的利器。

從這點(diǎn)上說(shuō)，此次海信家電與格力電器的“鋁代銅”的營(yíng)銷口水仗，短期的確增加了彼此熱度，只是長(zhǎng)期視角來(lái)看，雙方真正需要關(guān)注并攻克的，不止于此。

對(duì)海信家電來(lái)說(shuō)，2024年底具有深厚財(cái)務(wù)背景、44歲的原CFO高玉玲登臺(tái)，成為了2025年海信系干部任用年輕化的最大受益人之一。

值得注意的是，自高玉玲執(zhí)掌海信家電至今，公司市值則從400多億持續(xù)下探至今，百億市值不再。

未來(lái)，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)住市場(chǎng)情緒，如何讓海信家電從理財(cái)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)，都極為考驗(yàn)管理層的智慧。

未來(lái)，她需要回答更多命題。

--THE END--