銀行“被迫”賣保險

“銀行為什么要扎堆賣保險產(chǎn)品？”

社交平臺相關(guān)討論中，不少人明顯察覺出銀行理財(cái)經(jīng)理明顯更愛推保險了。事實(shí)上，銀行這個最傳統(tǒng)的“存錢罐”，正在成為國人購買保險的主陣地——一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折是，2025年銀保渠道賣出的保險新單規(guī)模甚至超過了保險公司的個險渠道。

這不僅標(biāo)志著保險行業(yè)銷售版圖的重新劃分，也重塑著每個人的資產(chǎn)配置方式。但規(guī)模一路狂飆的同時，銀行賣保險頻發(fā)的銷售誤導(dǎo)也引發(fā)關(guān)注，“存款變保險”等新聞時有登上熱搜。

銀保渠道反超個險背后有怎樣的邏輯？銀行賣保險，怎樣才能真正安心又放心？

圖/圖蟲創(chuàng)意

銀行賣力推保險

其實(shí)銀行并非要“搶”保險公司的生意，實(shí)際上這來自“銀行要營收，保險公司要規(guī)模”的雙向奔赴。

對銀行來說，傳統(tǒng)的“存貸息差”（即利息收入）這個老本行越來越難賺錢。因此，像代銷保險這類通過提供服務(wù)來賺取手續(xù)費(fèi)的中間業(yè)務(wù)，就變得至關(guān)重要。

中國新聞周刊發(fā)現(xiàn)，在2025年年報(bào)中，多家上市銀行普遍將銀保渠道形容為優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)、增厚利潤的“重要增長點(diǎn)”與“關(guān)鍵發(fā)力方向”；多家頭部保險企業(yè)也在財(cái)報(bào)中直言銀保渠道已“進(jìn)入價值兌現(xiàn)期”、成為“壽險發(fā)展的重要引擎”。

2025年上市銀行年報(bào)顯示，平安銀行代理個人保險收入同比激增53.3%，中信銀行代銷保險規(guī)模增長24.69%，郵儲銀行長期期交保費(fèi)占比已突破58%……這意味著對銀行而言，保險業(yè)務(wù)已經(jīng)成為銀行對沖息差收窄、拉動中間業(yè)務(wù)收入的關(guān)鍵。

與銀行端增長相呼應(yīng)，銀保渠道在保險公司內(nèi)部也已晉升為戰(zhàn)略支柱。四大上市險企（中國人壽、新華保險、中國人保、中國太保）的銀保保費(fèi)合計(jì)達(dá)3128.72億元，同比增長約41.5%。

雙向奔赴之中，2025年銀行代銷保險的新單保費(fèi)，在時隔14年后反超代理人渠道，重新坐上了行業(yè)頭把交椅。

長三角科技產(chǎn)業(yè)金融研究聯(lián)盟秘書長陸岷峰對中國新聞周刊解讀，商業(yè)銀行面臨著息差收窄和中收考核的雙重壓力，其中“保險+儲蓄”屬性的儲蓄型保險可以有效地承接存款再配置的需求；保險公司在個險渠道方面由于人力資源不足，在增收壓力下增員乏力，因而將銀保渠道視作可快速上量的規(guī)模渠道。

據(jù)業(yè)界測算，2026年約有32萬億元至50萬億元定期存款集中到期，而低利率時代，保險恰好能承接其中部分需求。這意味著銀行在賣保險方面有著先天優(yōu)勢。

北京工商大學(xué)中國保險研究院副秘書長宋占軍對中國新聞周刊指出，銀保渠道新單超過保險公司個險渠道，延續(xù)了近年來銀保渠道快速發(fā)展的態(tài)勢，其核心驅(qū)動因素是銀保渠道在儲戶存款“搬家”的過程中具有的貼近消費(fèi)者優(yōu)勢。

“這種結(jié)構(gòu)上的變化，可以視為我國金融機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品周期與客戶需求變化共振的一種必然結(jié)果。”陸岷峰總結(jié)。

事實(shí)上，銀行賣保險的政策驅(qū)動要更早一些。2024年，《國家金融監(jiān)督管理總局關(guān)于商業(yè)銀行代理保險業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》發(fā)布，取消銀行網(wǎng)點(diǎn)合作險企數(shù)量限制，明確傭金標(biāo)準(zhǔn)并實(shí)施“報(bào)行合一”政策，推動銀保渠道向價值驅(qū)動轉(zhuǎn)型。

簡單說，新政策一方面放開合作限制激發(fā)了市場活力，通過競爭豐富了產(chǎn)品供給；另一方面，保險行業(yè)的“報(bào)行合一”機(jī)制嚴(yán)格約束了銷售成本，倒逼行業(yè)從過去依賴價格戰(zhàn)沖規(guī)模的模式，轉(zhuǎn)向依靠產(chǎn)品與服務(wù)獲取真實(shí)利潤的健康發(fā)展。

新業(yè)務(wù)價值可以簡單理解為保險行業(yè)的“毛利”，以此來看，2025年中國平安、新華保險、中國太保、中國人保等多家頭部險企銀保新業(yè)務(wù)價值同比翻倍。這意味著銀行不只幫保險公司擴(kuò)大規(guī)模，同樣帶來了扎實(shí)的利潤。

而往后看，銀行的保險或?qū)⒃劫u越多。

國金證券測算，2026年銀保渠道增量資金將呈現(xiàn)“前高后低”態(tài)勢，預(yù)計(jì)全年新單增速約28%。華源證券更預(yù)測上市險企銀保新單增速有望達(dá)30%以上。

如何更放心？

值得注意的是，在銀行買保險雖然方便，但部分銀行工作人員的推銷話術(shù)容易讓人混淆“保險”和“理財(cái)”。

以當(dāng)下銀行網(wǎng)點(diǎn)主推的儲蓄型保險來說，在收益呈現(xiàn)和產(chǎn)品期限上，很容易讓客戶誤以為和定期存款類似。事實(shí)上，儲蓄型保險并不等于存錢的銀行儲蓄，“退保”和“到期”之間天壤之別。最大的風(fēng)險是“用錢的時候拿不出來，硬拿還要虧本”。

擔(dān)心并非多余，這種銷售誤導(dǎo)直接引發(fā)了不少投訴。

根據(jù)消費(fèi)保投訴平臺發(fā)布的《2025年度投訴分析報(bào)告》，銀保渠道的投訴已成為保險業(yè)銷售誤導(dǎo)的“重災(zāi)區(qū)”。數(shù)據(jù)顯示，2025年保險行業(yè)投訴量約3.71萬件，同比暴增368.41%，其中因銀保渠道銷售誤導(dǎo)引發(fā)的投訴占比超過60%。

中國新聞周刊梳理平臺相關(guān)投訴發(fā)現(xiàn)，部分銀行理財(cái)經(jīng)理在銷售過程中，存在將保險產(chǎn)品包裝為高收益理財(cái)產(chǎn)品、片面夸大預(yù)期收益、隱瞞退保風(fēng)險、送禮品誘導(dǎo)簽約等誤導(dǎo)行為。

陸岷峰進(jìn)一步指出，一些機(jī)構(gòu)的少數(shù)銷售人員在銷售時，會講“保底、中檔、高檔”收益方面的話術(shù)，而對不確定性明確表述的較少，從而將長期預(yù)期收益簡單類比為存款利息，結(jié)果一些消費(fèi)者對于此類產(chǎn)品的復(fù)雜性、收益實(shí)現(xiàn)條件及費(fèi)用扣除等理解并不充分，從而容易產(chǎn)生各種糾紛。既損害了消費(fèi)者權(quán)益，也侵蝕了行業(yè)的信譽(yù)。

對此，監(jiān)管層面也加大了處罰力度。據(jù)國家金融監(jiān)督管理總局披露的行政處罰信息，2025年保險業(yè)延續(xù)“嚴(yán)監(jiān)管”，多張百萬級罰單涉及銀保業(yè)務(wù)違規(guī)。具體違規(guī)行為包括允許非銀行人員駐點(diǎn)銷售、代客操作購買保險等。

其實(shí)，誤導(dǎo)銷售行為一直是監(jiān)管打擊的重點(diǎn)。早在2010年，原銀監(jiān)會、原保監(jiān)會就下發(fā)通知，明確規(guī)定商業(yè)銀行“不得將保險產(chǎn)品與儲蓄存款、基金、銀行理財(cái)產(chǎn)品等混淆銷售”。

面對銀保業(yè)務(wù)出現(xiàn)的亂象，監(jiān)管部門不光事后處罰整治，還同步推進(jìn)制度建設(shè)，通過出臺專門管理辦法，對銀保渠道的銷售行為進(jìn)行了全流程的硬性約束。

2025年10月1日，《商業(yè)銀行代理銷售業(yè)務(wù)管理辦法》正式施行。具體來看，新規(guī)列出11類禁止性行為，包括虛假宣傳、強(qiáng)制捆綁、代客操作、承諾保本、誤導(dǎo)排序等；要求銷售全過程錄音錄像，留痕歸檔；特殊客群需進(jìn)行“二次確認(rèn)”。

2026年2月1日，《金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品適當(dāng)性管理辦法》也正式落地。其中明確：金融機(jī)構(gòu)向65周歲以上客戶銷售高風(fēng)險產(chǎn)品的，應(yīng)當(dāng)履行特別的注意義務(wù)，包括制定專門銷售程序、追加了解相關(guān)信息、強(qiáng)化告知和風(fēng)險提示、給予更多考慮時間、及時進(jìn)行回訪等。

對于普通人而言，這意味著在銀行買保險將更安全、更透明，尤其是老年群體的資金安全得到了制度性保障。

“銷售誤導(dǎo)是一個長期存在的問題。監(jiān)管端對這一問題一直處于嚴(yán)格監(jiān)管并且不斷筑牢體系階段。當(dāng)下還是要從產(chǎn)品銷售適當(dāng)性管理抓手，加強(qiáng)消費(fèi)者保險意識教育，提升保險產(chǎn)品銷售的規(guī)范性和適配性。”宋占軍指出。

陸岷峰則補(bǔ)充，面對銀保行業(yè)變革，監(jiān)管與機(jī)構(gòu)需協(xié)同構(gòu)建“制度約束、過程管控、技術(shù)賦能”的治理體系。應(yīng)推動規(guī)則精細(xì)化與監(jiān)管穿透化，包括強(qiáng)化銷售適當(dāng)性管理的量化匹配、加大對“存款變保險”等行為的處罰，提升市場透明度。

參考資料

《存款變保險十年難禁絕誰還在圍獵老人的“錢袋子”？》，2026-03-16，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

作者：于盛梅

（yushengmei1231@126.com）

編輯：余源