雷軍57歲深夜狂奔1300公里，營(yíng)銷(xiāo)大師的焦慮與自證

4月17日，雷軍完成了一次個(gè)人最高強(qiáng)度的直播。他從北京出發(fā)一路行駛至上海，整個(gè)過(guò)程耗時(shí)約15小時(shí)，總里程超過(guò)1300公里，只為證明“中途只需充一次電”。這場(chǎng)高強(qiáng)度的“極限自證”，是小米對(duì)負(fù)面輿情與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)力反擊。

4月17日6時(shí)36分，北京的天還灰蒙蒙的，地面上殘留著前一天雨水過(guò)后的水痕。此時(shí)，小米集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO雷軍已經(jīng)帶著集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云，以及集團(tuán)副總裁、小米汽車(chē)負(fù)責(zé)人崔強(qiáng)，共同駕駛著一輛赤霞紅色的新一代小米SU7 Pro從小米汽車(chē)工廠出發(fā)了。三人此行的目的地是1300公里外的上海5G未來(lái)中心，也就是小米位于上海的辦公地，全程進(jìn)行了直播。

提起這次直播的起因，雷軍說(shuō)，自己去年年初駕駛著一輛充滿(mǎn)電的小米YU7標(biāo)準(zhǔn)版從北京跑到上海，中間只充了一次電，但遭遇了黑水軍的惡意攻擊。“有些水軍公司就把它剪輯成‘1300公里只充一次電’，我覺(jué)得這是典型的掐頭去尾。”雷軍說(shuō)。

“我們今年年初也辟過(guò)謠，其實(shí)我今天有點(diǎn)后悔，應(yīng)該去年年初我們就開(kāi)始辟謠了。”雷軍說(shuō)，這場(chǎng)直播就是對(duì)上述黑水軍的回應(yīng)。

可能很多人會(huì)問(wèn)，這樣的測(cè)試有什么意義。雷軍解釋道，電動(dòng)車(chē)在宣傳時(shí)都會(huì)提到“CLTC工況續(xù)航”，這個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)工況續(xù)航雖然是選購(gòu)車(chē)輛時(shí)的主要參數(shù)之一，但實(shí)際里程會(huì)受天氣、路況、個(gè)人用車(chē)習(xí)慣等因素的影響。眾所周知，電動(dòng)車(chē)跑高速時(shí)電耗明顯更高，用戶(hù)的續(xù)航焦慮也主要來(lái)自長(zhǎng)途出行，高速公路長(zhǎng)距離測(cè)試對(duì)電動(dòng)車(chē)來(lái)說(shuō)是比較大的挑戰(zhàn)。

高速工況對(duì)電動(dòng)車(chē)的補(bǔ)能效率、駕控、輔助駕駛等也是一個(gè)全方位的測(cè)試。在這次直播中，雷軍等人駕駛的新一代小米SU7 Pro幾乎全程開(kāi)著小米HAD輔助駕駛，但這一次HAD輔助駕駛并不是測(cè)試的主角，雷軍的目標(biāo)是中途只充一次電跑完1300公里的路程。

雷軍直言，直播前自己壓力大到好幾天都睡不好覺(jué)。“我們這一路要聊15個(gè)小時(shí)，最大的心理負(fù)擔(dān)是不能說(shuō)錯(cuò)話(huà)。一說(shuō)錯(cuò)話(huà)可能又會(huì)被一些黑子抓住，然后拼命黑。”雷軍表示，過(guò)去一年小米都被負(fù)面輿情所籠罩，但如果因此而不敢發(fā)聲，可能會(huì)造成更多的誤解或偏見(jiàn)。

在直播過(guò)程中，雷軍跟同事們聊各地美食、公司趣事、安利小米汽車(chē)，偶爾為小米商城“帶貨”。其間也會(huì)向直播間的網(wǎng)友報(bào)告車(chē)輛的行駛里程、能耗、剩余電量等數(shù)據(jù)，并時(shí)不時(shí)解答一下網(wǎng)友的各種問(wèn)題，但話(huà)題總是會(huì)回到小米的輿情上來(lái)。

雷軍坦言，“營(yíng)銷(xiāo)大師”的標(biāo)簽給小米造成了困擾。他認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是必備技能，而有些人給小米貼上這個(gè)標(biāo)簽實(shí)則是“明褒暗貶”——表面看來(lái)是肯定小米的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)際卻是暗示小米的技術(shù)和質(zhì)量等方面有所不足。

提到過(guò)去一年小米遭受的輿論風(fēng)暴，雷軍稱(chēng)是有點(diǎn)委屈，但今年不委屈了。他認(rèn)為情緒不重要，自己也在反思，如何讓更多人了解小米。雷軍滔滔不絕地倒苦水，甚至自己都笑稱(chēng)“越說(shuō)越上頭”。

最后，高速續(xù)航測(cè)試成績(jī)的喜悅蓋過(guò)了委屈。4月17日20時(shí)40分，雷軍等人順利到達(dá)目的地，全程總計(jì)1313公里，平均能耗為14.6kWh/100km，剩余電量3%。在滿(mǎn)電從北京出發(fā)的前提下，新一代小米SU7 Pro中間只充了一次電，成功完成挑戰(zhàn)。

在新能源汽車(chē)行業(yè)，企業(yè)創(chuàng)始人親自下場(chǎng)直播測(cè)試的事例并不罕見(jiàn)，甚至已經(jīng)成為近年來(lái)，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的典型營(yíng)銷(xiāo)手段。

2023年12月，蔚來(lái)汽車(chē)董事長(zhǎng)、CEO李斌為測(cè)試150度電池包，自駕一臺(tái)蔚來(lái)ET7行駛1000公里以上，進(jìn)行了超14個(gè)小時(shí)的直播。2024年4月，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍在河北保定首次通過(guò)直播方式，測(cè)試長(zhǎng)城Coffee Pilot Ultra智駕系統(tǒng)。

直播營(yíng)銷(xiāo)的好處顯而易見(jiàn)，一鏡到底之下沒(méi)有作弊的空間，滿(mǎn)屏都透露著“真誠(chéng)”二字。老板親身上陣，博得親切的美名的同時(shí)也收獲了成倍的流量，順帶還傳遞出對(duì)自家產(chǎn)品、功能、技術(shù)的絕對(duì)信心。直播風(fēng)險(xiǎn)雖高，但收獲更誘人。

這場(chǎng)歷時(shí)15小時(shí)的長(zhǎng)途實(shí)測(cè)，也是小米宣布造車(chē)后，雷軍進(jìn)行的一次最高強(qiáng)度的直播，他恐怕也是汽車(chē)行業(yè)里最?lèi)?ài)搞直播的老板了。從首代小米SU7發(fā)布會(huì)后首次直播講述造車(chē)心路歷程，到今年跨年直播回應(yīng)調(diào)侃、主動(dòng)披露小米新品規(guī)劃，再到新一代小米SU7的拆車(chē)直播，雷軍的直播風(fēng)格已經(jīng)從起初的講故事、講情懷，演變到了自證。

為了這場(chǎng)直播，雷軍早上不到5點(diǎn)鐘就起床了，15個(gè)小時(shí)全程在線。雖然雷軍一直否認(rèn)自己困了，但后半程已經(jīng)需要靠紅牛提神了。直播間的不少網(wǎng)友都在說(shuō)雷軍太拼了，他自嘲這是被黑水軍逼出來(lái)的。

過(guò)去一年，小米乃至雷軍本人一直處于輿論風(fēng)暴中心。對(duì)于極為重視用戶(hù)的小米來(lái)說(shuō)，外界的評(píng)價(jià)能成就品牌，也有可能顛覆品牌。雷軍頻繁地通過(guò)直播等方式活躍在大眾視野，就是希望重建消費(fèi)者對(duì)小米汽車(chē)的信心，同時(shí)也是對(duì)其個(gè)人形象的公關(guān)。

小米汽車(chē)今年的熱度在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中也有所降溫，新一代小米SU7是比較直觀的例子。3月19日，新一代SU7上市，開(kāi)售34分鐘收獲了1.5萬(wàn)個(gè)大定訂單，火爆程度不及初代SU7的24小時(shí)8.8萬(wàn)輛大定和YU7的3分鐘20萬(wàn)輛大定。

有小米汽車(chē)銷(xiāo)售直言，“新款小米SU7現(xiàn)在已經(jīng)不是現(xiàn)象級(jí)爆款了。”一個(gè)明顯的變化是，到店的大部分消費(fèi)者持觀望態(tài)度，或者很多人已經(jīng)是小米車(chē)主了。同時(shí)，消費(fèi)者的決策周期也顯著拉長(zhǎng)，更多人選擇貨比三家。

這意味著，小米汽車(chē)的客群已經(jīng)從最初以情感認(rèn)同驅(qū)動(dòng)變?yōu)槔硇灾洹Q句話(huà)說(shuō)，小米汽車(chē)的感性“光環(huán)”正在逐漸失效。

今年，小米汽車(chē)定下的銷(xiāo)量目標(biāo)是55萬(wàn)輛，相比上年增長(zhǎng)約34%。這一目標(biāo)放在前兩年并不算激進(jìn)，然而今年的整體行情并不樂(lè)觀。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量為401.3萬(wàn)輛，同比下降23.4%。就連新能源汽車(chē)也沒(méi)能幸免，同期國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量200.6萬(wàn)輛，同比下降23.8%。業(yè)內(nèi)人士對(duì)今年的車(chē)市，普遍持觀望態(tài)度。

小米汽車(chē)想要繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就需要進(jìn)入更多的細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)36氪汽車(chē)報(bào)道，今年小米汽車(chē)計(jì)劃推出4款新車(chē)，分別是新一代小米SU7、SU7行政版、增程五座SUV和增程七座SUV。其中，新一代小米SU7和增程七座SUV計(jì)劃于上半年上市，SU7行政版和增程五座SUV預(yù)計(jì)在下半年上市。

假設(shè)包括小米YU7在內(nèi)的5款走量車(chē)型平分銷(xiāo)量任務(wù)，根據(jù)每款車(chē)交付時(shí)間粗略估算（新一代小米SU7銷(xiāo)售9個(gè)月；增程七座SUV、SU7行政版和增程五座SUV銷(xiāo)售6個(gè)月，YU7銷(xiāo)售12個(gè)月），5款車(chē)型各自月均銷(xiāo)量需要達(dá)到1.4萬(wàn)輛以上，才能完成55萬(wàn)輛的目標(biāo)。放在整個(gè)車(chē)市來(lái)說(shuō)，5款車(chē)都得是爆款才行。新一代小米SU7作為今年最先上市的車(chē)型，其市場(chǎng)反響直接關(guān)乎其他三款新車(chē)的熱度。

在雷軍直播的當(dāng)天，小米也宣布了兩項(xiàng)重要人事任命。據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，胡崢楠將出任小米集團(tuán)副總裁、汽車(chē)部CTO（首席技術(shù)官）；宋鋼出任小米集團(tuán)汽車(chē)部副總裁、參謀長(zhǎng)。兩位均是汽車(chē)行業(yè)的老將，擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，此次人事變動(dòng)也被解讀為小米汽車(chē)正在從產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)向體系化競(jìng)爭(zhēng)。

從資本市場(chǎng)角度來(lái)看，此時(shí)更需要小米汽車(chē)成為“壓艙石”。截至4月17日，小米集團(tuán)年內(nèi)股價(jià)已經(jīng)跌去了近19%。受手機(jī)內(nèi)存漲價(jià)影響，小米的智能手機(jī)業(yè)務(wù)出貨量及毛利率都不會(huì)樂(lè)觀。若是汽車(chē)業(yè)務(wù)沒(méi)有驚喜，小米恐怕難以提振投資者信心。

這種緊迫感，將雷軍推向了比造車(chē)初期更激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。一個(gè)57歲的知名企業(yè)家，凌晨4時(shí)45分起床進(jìn)行15小時(shí)高強(qiáng)度直播，這種“卷到極致”的行為，是他試圖用肉身對(duì)抗質(zhì)疑，為小米汽車(chē)鑿出一條通往信任的生路。