卷瘋了！美團快樂猴官宣到家，硬折扣賽道的分水嶺已現

如今，硬折扣零售的競爭早就卷起來了，加上大家越來越習慣“線上下單、即時收貨”的即時零售購物需求，
美團旗下的自營硬折扣超市“快樂猴”，近期也正式官宣開啟到家服務 了。

這也標志著其從純線下社區店，全面轉向“線上+線下”的全渠道布局，而這背后，其實也藏著零售行業的一個大變化——現在光靠線下賣得便宜，已經守不住自己的優勢了，能不能做好即時零售，成為了硬折扣賽道里，新的分水嶺。

PART 01

硬折扣與即時零售的化學反應

很多人可能覺得，快樂猴的到家服務，就是把線下的商品搬到線上賣。其實不然，這更像是一場圍繞“硬折扣+即時性”做的運營嘗試，我們一起拆解一下。

配送規則：看似簡單，實則藏著成本考量

快樂猴到家服務的核心規則很明確：滿79元免郵，4公里內免費配送。別看就這一句話，里面的門道可不少。

79元的免郵門檻，其實是在篩選高客單用戶——單筆訂單金額高了，綜合毛利自然也跟著上來，剛好能覆蓋“最后一公里”的配送成本。至于4到5公里的遠單、超重單要額外收費，也是把履約成本算得明明白白。

這樣一來，既滿足了社區居民“不用出門，很快就能收到貨”的即時需求，又不會因為無差別補貼，導致自己虧得底朝天，算是個雙贏的設計。

商品供給：自有品牌“猴牌”

懂硬折扣的人都知道，自有品牌是賺錢的關鍵。據了解，快樂猴的自有品牌“猴牌”，現在已經涵蓋了糧油、烘焙、凍品等300多款商品，未來還計劃把占比提升到一半。

靠著直接對接源頭產地、定制生產，“猴牌”的價格比市面上同類商品便宜差不多30%，但毛利卻更高。也正是這部分自有高毛利商品，撐住了“低價賣貨+配送到家”的模式，讓它能長期走下去。

生鮮引流：把“引流牌”打到底

快樂猴店里，生鮮品類占比高達50%-60%，而且90%都是預包裝的。這種類標品的生鮮，不僅能減少損耗，還能保證品質穩定，剛好符合線上用戶的需求——畢竟線上買生鮮，最擔心的就是收到的和圖片不一樣。也正因為這樣，生鮮這個高頻類目，成了快樂猴吸引用戶的核心抓手。

PART 02

美團生態加持：是優勢，也是挑戰

快樂猴能大膽布局到家服務，最大的底氣，無疑是美團強大的生態支持。

但反過來，它要面對的挑戰，也一點都不少，堪稱一把“雙刃劍”。

優勢：三大競爭力，別人難復制

首先是生態協同的優勢，這是獨立硬折扣品牌學不來的。

作為美團的自營業態，快樂猴能直接對接美團APP、小象超市、美團優選這些核心資源：美團APP本身就有龐大的用戶流量，消費者打開APP就能找到快樂猴的線上入口，一站式買齊；小象超市的前置倉能直接復用，縮短了配送距離，送得更快；美團優選的供應商資源，還能幫它降低采購成本。再加上800萬騎手保駕護航，才能實現“3公里內30分鐘送達”的承諾。這種“流量+供給+履約”的閉環，可不是隨便一個品牌就能做到的。

其次，它踩中了當下的消費趨勢。

現在大家買東西，不只是看“便宜”，更看“劃算又好用”，也就是從“性價比”升級到了“質價比”。快樂猴剛好抓住了這一點，靠著自有品牌、源頭直采，既能保證商品品質，又能做到價格實惠，很對消費者的胃口。

最后，全渠道布局搶占了先機。

現在硬折扣賽道里，能不能做即時零售，已經成了競爭的關鍵。像奧樂齊這樣的頭部玩家，線上銷售占比已經超過30%，足以說明線上渠道能抓住年輕的數字化消費者。快樂猴率先完成“線下+線上”布局，先在北京、杭州試點，之后再往廣州、佛山等城市拓展，不僅提前抓住了即時零售的風口，避免在搶用戶的時候落后，還填補了美團即時零售里自營硬折扣的空白，讓美團的零售生態更完整了。

隱憂：三大考驗，能不能扛過去？

第一個考驗，就是履約成本的壓力。

硬折扣的核心就是“省成本”，但即時配送偏偏是零售業里成本最高的環節之一。雖然有79元的門檻和自有品牌的高毛利撐著，但在擴張初期，怎么保證每一筆訂單都不虧，對快樂猴的運營能力，絕對是個大考驗。

第二個是規模化后的品控問題。

目前，快樂猴在全國9個城市布局了24家門店，其中16家已經開業，8家還在籌備中。北京和杭州是核心市場，加起來占了近六成；浙江的杭州、寧波、湖州、紹興這幾個城市，布局最密集，有12家門店。隨著門店越開越多，往更多城市擴張，怎么保證生鮮的新鮮度，怎么讓自有品牌的品質始終一致，直接決定了它的口碑。一旦品控出問題，“質價比”的招牌就砸了，用戶也會流失。

第三個問題，是自有品牌的影響力還不夠。

雖然“猴牌”已經有300多款商品，但作為一個新品牌，它的知名度遠不如奧樂齊的自有品牌、山姆的Member‘s Mark這些成熟品牌。消費者對“猴牌”的品質，還需要時間去認可和信任。

這里可以對比一下奧樂齊：它的線上到家業務能占到總銷售額的三分之一，靠的就是自有品牌SKU占比超過90%帶來的高毛利。而快樂猴目前自有品牌SKU占比只有25%-30%，和奧樂齊比起來，還有很大的差距。

PART 03

為何“即時零售”是硬折扣的必選項

以前，硬折扣店主要靠線下社區的客流，有人路過看到便宜就買一點。但快樂猴主動做即時零售到家服務，其實是為了抓住更有價值的數字化用戶，背后藏著對消費場景的精準判斷。

適配家庭囤貨需求

79元的客單價門檻，其實剛好匹配一個家庭生鮮和日用品采購量。對于雙職工家庭來說，平時上班沒時間逛超市，線上下單、即時配送，既能買到高性價比的東西，又能節省時間，完美解決了他們的痛點。

抓住年輕消費者

據悉，奧樂齊的線上銷售占比超過30%，這也足以說明年輕消費者更習慣線上購物。快樂猴做到家服務，不僅能提高用戶的復購率，還能通過線上的各種觸點，沉淀用戶信息，為后續的私域、乃至全域運營打下基礎，慢慢占領年輕用戶的心智。

打破門店的物理限制

線下門店的服務范圍，通常也就1公里左右，能覆蓋的用戶有限。而4公里的配送范圍，直接把服務覆蓋面擴大了好幾倍。這樣一來，快樂猴不用開太多門店，就能觸達更多潛在消費者，也提高了單店的盈利上限。

PART 04

這場突圍戰，才剛剛開始

快樂猴開啟到家服務，對美團來說，是零售生態的一次重要補位；對整個硬折扣行業來說，更是一次關鍵的進化——證明了，在“質價比”的基礎上，再加上“便捷性”，才是未來新零售的最終方向。

以前，即時零售賽道主要是便利店、生鮮超市、前置倉的天下，硬折扣品牌很少參與。而快樂猴的入局，把硬折扣的“低價優勢”和即時零售的“便捷優勢”再次結合起來，試圖打造“硬折扣+即時零售”的新模型。

根據智研咨詢的數據，2025年中國硬折扣零售市場規模已經達到2.28萬億元，2022到2025年的年均增長率是11.0%。而即時零售的持續升溫，無疑會給硬折扣行業帶來更多增長空間。

現在硬折扣賽道的競爭，還在不斷加速。目前快樂猴有至少16家開業門店，而奧樂齊有100家，盒馬旗下的超盒算NB已經有437家。大家都在忙著跨區域擴張：奧樂齊從上海往江蘇、浙江、安徽拓展；超盒算NB已經進入華南的東莞、深圳；快樂猴也從華東、華北，慢慢延伸到華南。

對我們消費者來說，這絕對是件好事——以后“足不出戶就能買到高性價比的好物”，會慢慢變成常態。但對行業來說，快樂猴能不能打破實體超市線上占比不高的“魔咒”，成為全渠道硬折扣的標桿，關鍵就看它在規模化擴張的過程中，能不能守住“低成本”和“好體驗”之間的平衡。

這場關于硬折扣“最后一公里”的突圍戰，才剛剛拉開序幕。

撰文：可 柚

排版：柯不楠

校對：十 三