電商渠道成本增長(zhǎng)72166.56%，蘭州黃河保住了殼

• 蘭州黃河在啤酒淡季業(yè)績(jī)猛增的答案逐漸清晰，圍繞線上和新新業(yè)務(wù)的高額投入，最終將全年業(yè)績(jī)拉回至3億元以上。沒有將“產(chǎn)品創(chuàng)新”置于戰(zhàn)略核心位置，再?zèng)坝康牧髁?，也不能形成品牌的深刻記憶點(diǎn)，無法沉淀出長(zhǎng)期的市場(chǎng)價(jià)值。

文｜劉保建

近期，蘭州黃河（*ST蘭黃）一躍成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

4月12日，*ST蘭黃發(fā)布公告，公司擬向深交所申請(qǐng)撤銷退市風(fēng)險(xiǎn)警示，其2025年扣除后營(yíng)業(yè)收入為3.61億元，跨過了懸于頭頂?shù)摹?億元退市紅線”。

同期披露的財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.69億元，同比增長(zhǎng)75.28%，增幅顯著；但受銷售費(fèi)用增加等因素影響，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損同比增加84.85%，由于公司所持股票資產(chǎn)價(jià)值變動(dòng)，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-9,093.95萬元，同比減虧8.94%。

盡管未能扭虧，但超75%的營(yíng)收增速在啤酒行業(yè)較為罕見。也正是憑借營(yíng)收增長(zhǎng)，蘭州黃河才得以避免退市。根據(jù)交易所規(guī)則，已被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示的上市公司，若想避免退市，財(cái)務(wù)指標(biāo)方面需滿足前一年度扣除后收入超過3億元，且審計(jì)機(jī)構(gòu)未出具非標(biāo)意見。

蘭州黃河是一家地處西北內(nèi)陸的區(qū)域啤酒企業(yè)，昔日曾創(chuàng)下單年銷量10億元的戰(zhàn)績(jī)。自2022年起，公司連續(xù)4年虧損，以至于要靠極限操作才能勉強(qiáng)保住上市公司身份。

在啤酒市場(chǎng)煥發(fā)發(fā)展活力的當(dāng)下，這位昔日“西北啤酒王”，仍在尋找打破困局的真正答案。

電商渠道成本猛增72166.56%

業(yè)績(jī)連續(xù)4年虧損、數(shù)次發(fā)布退市風(fēng)險(xiǎn)警示，蘭州黃河卻在2025下半年出現(xiàn)營(yíng)收井噴式爆發(fā)，并憑此驚險(xiǎn)“保殼”。2025年第三、四季度，公司營(yíng)收增幅分別達(dá)到94.98%與358.5%，在傳統(tǒng)啤酒銷售淡季實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2025年，蘭州黃河省外收入2.51億元，同比增長(zhǎng)324.35%，占總營(yíng)收比重一舉拉升至67.98%；與之形成鮮明反差的是，甘肅省內(nèi)收入同比大跌21.97%。

渠道結(jié)構(gòu)方面，公司全年線上直銷收入1.68億元，同比猛增3787.12%，抖音、京東等平臺(tái)成為絕對(duì)增長(zhǎng)引擎；而傳統(tǒng)經(jīng)銷模式收入?yún)s同比下降23.19%。

這串耐人尋味的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，藏著蘭州黃河實(shí)控人的操盤邏輯。

2024年12月，湖南人譚岳鑫正式掌舵蘭州黃河，也接過了這家瀕臨退市酒企的“保殼生死戰(zhàn)”。根據(jù)交易所退市監(jiān)管新規(guī)，主板虧損公司營(yíng)業(yè)收入指標(biāo)要求從1億元提高至3億元，并適用于2024年報(bào)。

蘭州黃河2024年?duì)I收僅為2.11億元，若2025財(cái)年收入低于3億元，退市風(fēng)險(xiǎn)便不可避免。至2025上半年，蘭州黃河營(yíng)收9683.57萬元，同比下降15.82%。

轉(zhuǎn)機(jī)從第三季度開始，蘭州黃河切換了打法。

公司一方面積極拓展線上銷售渠道，第三季度帶來約3934萬元收入，成為拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎；另一方面布局果汁業(yè)務(wù)，在重慶設(shè)立飲品公司，并購(gòu)寧夏一家果汁廠并完成業(yè)務(wù)并表。

憑借這兩手操作，蘭州黃河第三季度營(yíng)收達(dá)1.23億元，也將前三季度總收入提升至2.19億元。

進(jìn)入第四季度，蘭州黃河將火力大幅押注線上，搭建品牌直播間、猛攻短視頻內(nèi)容營(yíng)銷、聯(lián)動(dòng)網(wǎng)紅達(dá)人帶貨，一套線上營(yíng)銷矩陣全面鋪開。

針對(duì)報(bào)告期內(nèi)出現(xiàn)的階段性虧損，蘭州黃河在其董事會(huì)報(bào)告中提到，“公司正圍繞降本增效與產(chǎn)能優(yōu)化，有針對(duì)性地實(shí)施一系列固本培元的舉措，旨在夯實(shí)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，為后續(xù)盈利能力的修復(fù)及高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)?！?/p>

2025年，蘭州黃河銷售費(fèi)用約2.48億元，同比增長(zhǎng)284.20%，占總營(yíng)收比重從2024年的30.61%飆升至67.09%。其中廣告宣傳費(fèi)達(dá)1.96億元，同比增長(zhǎng)6006.80%；線上廣告投放達(dá)1.89億元，同比增長(zhǎng)9166.62%，財(cái)報(bào)稱“主要用于抖音等渠道的投流與宣傳”。

從其電商渠道（抖音、1688、微信官方商城等）看，報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)47338.53%，但營(yíng)業(yè)成本同期增長(zhǎng)72166.56%，毛利率下滑22.03%。

至此，蘭州黃河在啤酒淡季業(yè)績(jī)猛增的答案逐漸清晰，圍繞線上和新新業(yè)務(wù)的高額投入，最終將全年業(yè)績(jī)拉回至3億元以上。

啤酒風(fēng)口下的蘭州黃河

這場(chǎng)“保殼”所付出的代價(jià)，遠(yuǎn)比想象中沉重。

有人圍觀黃河啤酒抖音官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，主播賣大單品低價(jià)促銷力度十足，2箱黃河印象（500ml×12罐）僅需89.9元，相當(dāng)于打了六折，有業(yè)內(nèi)人士直言，賬面上增收不增利，意味著沒有“造血”能力。

有酒類經(jīng)銷商透露，2025年其曾注意到蘭州黃河在抖音上的流量聲勢(shì)，便主動(dòng)接洽對(duì)方線下團(tuán)隊(duì)，希望拿下代理，但在溝通接洽后選擇放棄。

在他看來，企業(yè)在線上砸錢猛推的是老產(chǎn)品，而不是有特色、差異化的創(chuàng)新之作，這種粗放式的打法缺乏壁壘，拼的只是誰更舍得燒錢，既無法形成用戶自發(fā)的口碑裂變，更不可能長(zhǎng)久維系。“（蘭州黃河）有網(wǎng)紅的意識(shí)，卻毫無產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，承接不住線上的流量紅利。抖音上投出去的錢，在線下根本賺不回來?！?/p>

從行業(yè)來看，在酒業(yè)深度調(diào)整的大背景下，啤酒是少數(shù)能夠逆勢(shì)正增長(zhǎng)的板塊。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉表示，啤酒產(chǎn)業(yè)作為2025年釀酒產(chǎn)業(yè)中最具增長(zhǎng)活力的板塊，量微降但價(jià)利雙增。

在此風(fēng)口下，一方面，巨頭繼續(xù)縱深推進(jìn)高端化；另一方面，基于女性消費(fèi)者和Z世代追逐風(fēng)味個(gè)性化、時(shí)尚化創(chuàng)新產(chǎn)品的需求，也為區(qū)域啤酒企業(yè)打開了新的機(jī)遇窗口。

過去兩年，啤酒行業(yè)不乏大單品面市，燕京啤酒憑借U8大單品打爆主流市場(chǎng)，河南金星啤酒以“中式精釀”的品類創(chuàng)新崛起。兩者都靠著產(chǎn)品創(chuàng)新，撬動(dòng)了市場(chǎng)消費(fèi)。

反觀蘭州黃河的發(fā)展策略，仍聚焦于“外向型”：擴(kuò)張市場(chǎng)、加碼線上、跨界果汁……但產(chǎn)品創(chuàng)新存在欠缺，尤其是針對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行的產(chǎn)品研發(fā)、風(fēng)味迭代、品類升級(jí)等看點(diǎn)并不多。

產(chǎn)品是1，其余是0。正如前文經(jīng)銷商所說，沒有將“產(chǎn)品創(chuàng)新”置于戰(zhàn)略核心位置，再?zèng)坝康牧髁?，也不能形成品牌的深刻記憶點(diǎn)，無法沉淀出長(zhǎng)期的市場(chǎng)價(jià)值。

這大概是業(yè)外資本跨界做酒的典型通病。

蘭州黃河能否徹底走出跌宕發(fā)展史？

蘭州黃河起步于1983年。當(dāng)年，創(chuàng)始人楊紀(jì)強(qiáng)籌資在蘭州七里河區(qū)鄭家莊村的黃河岸邊建廠，一座年產(chǎn)1萬噸、工藝先進(jìn)的蘭州黃河啤酒廠就此誕生。

不到5年，黃河啤酒迅速打響。在甘肅市場(chǎng)占有率達(dá)到60%—70%，在整個(gè)西北地區(qū)也頗具影響力。1999年登陸資本市場(chǎng)，2004年與巨頭嘉士伯達(dá)成合作，產(chǎn)能一度擴(kuò)張至30萬噸。

2008年，蘭州黃河迎來巔峰時(shí)刻，營(yíng)業(yè)收入攀上10億元大關(guān)，一度被媒體冠以“西北啤酒王”。

然而，也正是從這一年起，這家企業(yè)開始步入漫長(zhǎng)的迷途。

第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是如今實(shí)控人譚岳鑫的悄然登場(chǎng)。當(dāng)年，譚岳鑫旗下企業(yè)湖南鑫遠(yuǎn)投資集團(tuán)，通過接管原二股東長(zhǎng)城資管公司持有蘭州黃河集團(tuán)的特別債權(quán)資產(chǎn)包，受讓新盛投資的49%股權(quán)和新盛工貿(mào)的45.95%股權(quán)；2011年，譚岳鑫控制的湖南昱成投資有限公司受讓了蘭州黃河9.29%的股份，成為蘭州黃河第二大股東。

第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是啤酒主業(yè)遇阻之后的“不務(wù)正業(yè)”。當(dāng)啤酒生意遭遇瓶頸之后，公司并未沉下心來精耕細(xì)作，反而將目光投向了股市。從2010年起，公司開始動(dòng)用閑置資金炒股，然而那些年A股整體低迷，蘭州黃河也戰(zhàn)績(jī)平平。

此后，譚岳鑫與原實(shí)控人楊世江（楊紀(jì)強(qiáng)之子）之間的矛盾日益激化。蟄伏四年的二股東昱成投資，意欲推動(dòng)旗下房地產(chǎn)公司鑫遠(yuǎn)集團(tuán)借殼上市，將蘭州黃河徹底改換門庭，變成一家房地產(chǎn)企業(yè)。

▎蘭州黃河實(shí)控人譚岳鑫目前受益股份22.419%（圖源：企查查，點(diǎn)擊查看大圖）

2015年，蘭州黃河啟動(dòng)重大資產(chǎn)重組，完成后主業(yè)將變?yōu)榉康禺a(chǎn)投資開發(fā)和污水處理業(yè)務(wù)。該預(yù)案遭到流通股股東的強(qiáng)烈反對(duì)，最終未能實(shí)施。2018年，重組方案再次出爐，但由于注入的資產(chǎn)不符合要求，未能通過風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估會(huì)的審核。

兩位股東的持久內(nèi)斗，甚至一度對(duì)簿公堂，更將蘭州黃河發(fā)展拖入泥潭。2024年12月，譚岳鑫以“資產(chǎn)置換+股權(quán)轉(zhuǎn)讓”的方式，合計(jì)斥資3.8億元，正式成為蘭州黃河實(shí)際控制人。來自湖南的新班子，接過了這面“西北啤酒王”旗幟。

新團(tuán)隊(duì)入駐后，旋即展開調(diào)整：將產(chǎn)品導(dǎo)入湖南市場(chǎng)，成立分公司，組建銷售團(tuán)隊(duì)，贊助長(zhǎng)沙馬拉松、湘江半程馬拉松、斯諾克長(zhǎng)沙大師賽等當(dāng)?shù)刭愂拢皆诋?dāng)?shù)卮笈e招募經(jīng)銷商……這正是蘭州黃河2025年省外市場(chǎng)驟然放量的直接推手。

2026年，譚岳鑫為蘭州黃河立下軍令狀：必須堅(jiān)決扭虧為盈。目標(biāo)在前，但挑戰(zhàn)同樣不容忽視，線上渠道熱度如何維系，果汁業(yè)務(wù)能否扛起扭虧大旗，全國(guó)化布局能否再?gòu)?fù)制一個(gè)湖南市場(chǎng)？

這一切仍是未知數(shù)，都需要更多的時(shí)間來驗(yàn)證。