90后的童年爆款，快撐不住了

想必，沒有哪個90后能忘記童年里的維維豆奶。

當時，親戚間串門，手里沒有兩袋維維豆奶都不好意思進屋。孩子們整天都在翻柜子里的豆奶粉，泡水喝已經不滿足了，大都直接把粉末到嘴里干吃。

現在回想起來，那時候的維維豆奶不就是活生生的爆品嗎？

但而今，這個有著“中國豆奶大王”之稱的品牌正面臨前所未有的萎縮。2025年公司營收33.49億元，同比下降8.42%，出現連續6年下來，且自2020年以來累計降幅超30%。

更令人揪心的是，公司產能利用率僅為57.4%，總部工廠空置率近六成，珠海乳業工廠空置率更是高達72.8%，大量設備閑置，資源浪費嚴重。

很多人認為是大環境不好，而今誰還喝豆奶呢？但行業數據出人意料，2025年中國豆奶行業市場規模達386.7億元，同比增長了12.3%。

也就是說，維維豆奶在行業向好的情況下，居然直線下滑了。

令人惋惜！

01

時間回到1990年末，中國第一部大型室內電視劇《渴望》走向熒幕。最先看到這部劇的，是北京燕山石化城家屬區的觀眾。當地電視臺統計，收視率達到了98%。

《北京日報》在次年做了一個調查，數據顯示96.1%的人看了《渴望》，超過了大陸第一部公開放映的電視連續劇《霍元甲》。

但萬萬沒想到的是，這部劇背后最大的贏家，居然是一個豆奶粉品牌。

當《渴望》1992年在徐州上映時，徐州豆奶粉廠廠長崔桂亮跑到電視臺，拿出了10萬元家底，買斷了特約播映權。

在電視播出前后，一句“維維豆奶，歡樂開懷”的廣告詞，與《渴望》片頭曲《好人一生平安》一樣，不僅傳唱大江南北。

電視廣告的魔力，在當時是洗腦級別的。2年之后，維維豆奶的銷售額就達到5億，成了中國最大的豆奶粉生產商。

1994年，崔桂亮更是帶著一包豆奶粉，跑進了央視梅地亞會議中心。中央電視臺第一個億元標王，并非后來紅極一時的標王秦池，而是維維豆奶。

到2000年，維維豆奶登陸A股，市值達到66億元。此后，維維豆奶成為中國最暢銷商品之一，連續10多年名列市場占有率第一、銷量第一，被稱為中國的“豆奶大王”。

02

有數據顯示，維維豆奶早在1997年就實現了13億的銷售額，市場份額超過了70%。但打江山容易，守江山難。從一開始，維維豆奶的崛起，都是在群狼環伺之下。

維維豆奶最早的對手，應該是廣西容縣的南方黑芝麻糊。1990年，該品牌就成為了北京亞運會的指定產品。作為豆奶的一種替代品，黑芝麻糊在90年代同樣成為與維維豆奶旗鼓相當的送禮選擇。

此后，香港品牌維他奶進入大陸市場，廣東汕頭的黑牛食品誕生，西部市場被一個叫唯怡的豆奶飲品長期控制，北方市場則冒出一個承德露露。

但對于維維豆奶而言，最大的對手還遠遠沒有到來。

最大的轉折點是1998年，亞洲金融風暴。確實大環境不行，維維豆奶這一年的營業收入下跌幅度高達30%。

在灰犀牛面前，高度依賴于豆奶這種單一品類、單一領域，維維豆奶毫無還手之力。

怎么辦？崔桂亮想到了一條多元化之路。飲料、白酒、乳業、食用油、房地產、貿易、茶葉……在快消界逐漸浮現出一個龐然大物。

03

在維維豆奶上市之際，整個商界都在討論的其實是乳業。

1999年，牛根生創辦蒙牛。在一無奶源、二無工廠、三無市場、四無品牌的“四無狀態”下，蒙牛1999-2001年的平均成長速度達到1947.31%，成為中國非上市、非國有企業的成長冠軍。

要知道，這還是在乳業龍頭伊利的眼皮子下實現的。乳業，似乎成為了一個消費品行業的風口。

維維豆奶上市募集了近10億資金，有足夠的實力布局乳業。

但它萬萬沒想到，乳業班子架起來之后，卻發現優質奶源陣地早已被伊利、蒙牛瓜分。

沒辦法，維維乳業轉戰西北。

它收購了新疆呼圖壁怡然乳業公司、組建新疆維維天山雪乳業、投資1.6億元成立西安維維乳業、投資4000余萬元在呼圖壁建起2個千頭養牛場，以及收購西安乃至西北規模最大的萬頭奶牛場。

但當時，乳制品主要消費人群在東部沿海，西北地區物流設施并不完善，加之保質期等問題，維維乳業一直不溫不火，毛利只有10%左右。

04

不只是乳業，酒業也是維維豆奶IPO前后的資本話題。

全國首屆糖酒副食產業高峰論壇上，一些專家就提出：中國酒業市場已進入資本競爭時代。此后，各種資本開始入局白酒行業。

搞醫藥的天士力，在茅臺鎮圈地造酒；做家庭影院的奇聲，和瀘州的酒廠合作；做摩托車的力帆先是貼牌，然后兼并榮昌金佛春酒廠自己造酒；娃哈哈集團兼并涪陵地區酒廠；四川寶光整體收購郎酒集團；中國影視大鱷鄧建國拿下赤水河酒業；健力寶集團成功入主中國十八大名酒之一的寶豐酒……

羅列不盡，酒業成為錢窩子。2006年，維維股份也1.16億控股雙溝酒業，三年后又以3.98億將它賣給了宿遷市國豐有資產經營有限公司。

一進一出，超過3倍回報。

接著干！2009年，收購枝江酒業、川王酒業。兩年后，枝江酒業營收接近20億，凈利1.4億，進入中國白酒行業前十、湖北第一。

趁熱打鐵，維維股份2012年又收購了新貴州醇酒廠。眼看著就要做大做強，再創輝煌。但又一個萬萬沒想到，三公消費禁令頒布，酒行業集體步入下行通道。

2015年，枝江酒業連續四年下滑、貴州醇營收相比收購前下滑30%。2016年川王酒業被注銷，2018年上市主體剝離貴州醇。

05

在布局乳業、酒業之后，維維股份還在飲料、食用油、貿易、茶葉，甚至房地產和煤礦有所涉及。2021年7月，徐州國資入主維維豆奶，公司又推動實施大食品+大糧食雙輪驅動戰略。

為此，維維股份在河南、黑龍江等地聯合種植大戶拓寬原料供應渠道，還在澳大利亞、新西蘭等國家建立了燕麥基地、白糖基地和奶源基地。

多元化沒有搞好，這家公司又開始做全產業鏈了。但從財報數據來看，這一招似乎還沒有顯現出其價值。

2020-2025年，公司已經實現連續6年持續下滑。其中，2022年至2025年，公司固體沖調飲料的銷量分別為10.01萬噸、10.34萬噸、9.87萬噸和9.31萬噸，整體呈現出下降之勢。

危機感更重的是，公司經銷商數量明顯下滑。2024年數據顯示，經銷商凈減少273家，降幅約12.5%。兩位數級別渠道收縮背后，有媒體點評為“終端動銷承壓甚至信心流失”。

哪來的信心呢？

盡管2025年整個豆奶行業都在大幅增長，但其中即飲豆奶占據63.5%的市場主導地位。可，2025年，固體沖調飲料業務仍然是維維股份的收入核心，占比達到54.65%。

實際上，早在2015年，維維豆奶就開始做即飲。但相對于豆奶粉業務，即飲豆奶工藝更復雜，包裝成本更高。這也使得維維豆奶該板塊業務毛利較低。

此外，老對手維他奶的豆奶即飲產品超過20 種；蒙牛引進北美植物蛋白領導品牌Silk（植樸磨坊）、統一誠實豆推出有機豆奶、伊利發布即飲豆奶新品植選濃香豆乳……

最沒有一點點防備的，是達利食品推出的豆奶飲品豆本豆。在孫儷的代言下，這款產品上市兩個月銷售額即突破2億元，首年銷售額就達到10億。

食業家報道顯示，目前市場上植物蛋白飲料領域，有2個50億級別的大單品，即六個核桃和椰樹椰汁；20億級別的大單品有4個，即唯怡豆奶、銀鷺花生牛奶、露露杏仁露、豆本豆。

多元化布局20年后，維維豆奶打算重回老本行。轉眼一看，這個江湖早已不是當年的江湖了。

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