Oakley、Ray-Ban 正在全面 “Gentle Monster 化” ？

Oakley 于近日宣布前 Givenchy 創(chuàng)意總監(jiān)、Alyx 創(chuàng)始人 Matthew M. Williams 成為品牌新一任創(chuàng)意總監(jiān)，將負(fù)責(zé)品牌成衣、鞋履和配飾線。不少 Oakley 和 Williams 的粉絲對此番任命感到驚喜，認(rèn)為雙方的契合度很高，且后者時(shí)隔多年 “再就業(yè)” 也能夠在他頗為擅長的配飾設(shè)計(jì)領(lǐng)域大展拳腳。

Oakley 宣布 Matthew M.Wiiliams

成為品牌創(chuàng)意總監(jiān)

Matthew M.Wiiliams 與 Travis Scott

在此之前，Oakley 還與 Travis Scott 達(dá)成深度合作，過去一年 Travis Scott 在演出和線下活動(dòng)中的 Oakley 造型讓人印象深刻，也讓多枚品牌經(jīng)典款 “翻紅”。前不久，Travis Scott 在 F1現(xiàn)場曝光了全新聯(lián)名版本的 Oakley MUZM X-Metal Juliet 也被預(yù)定為必入款。

Travis Scott 的到來不僅讓 Oakley 話題度爆滿，品牌配飾和成衣全面 “飛升”，據(jù)悉，MMW 的加入也與 Travis Scott 有著千絲萬縷的關(guān)系。而對于 Oakley 而言，如今在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷曝光上的支點(diǎn)已可以窺探一二，對于綜合化升級更是勢在必行。

Oakley MUZM X-Metal Juliet

無獨(dú)有偶，同為眼鏡生產(chǎn)銷售集團(tuán) Luxottica 所掌管的另一大光學(xué)巨頭 Ray-Ban 也在近兩年全面開啟了潮流路徑。與 A$AP Rocky 達(dá)成深度合作，開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品；從 Gentle Monster 手中 “搶” 到一份 Jennie 的合約，在本周正式官宣其為全球品牌代言人……一切信號都在表明 Ray-Ban 正在跳脫以往 “老牌飛行員” 的品牌印象，希冀通過潮流偶像的加持呈現(xiàn)更時(shí)尚、潮流的一面。

Ray-Ban 正式官宣

Jennie 成為全球品牌代言人

提到光學(xué)產(chǎn)品，Gentle Monster 在亞洲市場幾乎是一個(gè)統(tǒng)治級別的名字。創(chuàng)立15年，Gentle Monster 發(fā)展迅猛，成就了某種潮流品牌成長的特有模式，也為諸多配飾品牌、新生代品牌提供了運(yùn)營靈感。

早期，Gentle Monster 通過一定新穎度的產(chǎn)品以及K-pop 明星、影視文化的同款效應(yīng)迅速堆砌品牌知名度和產(chǎn)品流行度。但僅僅作為光學(xué)產(chǎn)品品牌過于狹隘，也很難再在產(chǎn)品上做出顯著的升級。由此，在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級 “出圈”、斷貨之后，Gentle Monster 非常聰明地從光學(xué)制造向更注重概念輸出的創(chuàng)意單位過渡。高質(zhì)量的企劃不僅呈現(xiàn)在與華為、Maison Margiela 等重磅聯(lián)名之中，更有品牌充滿趣味、獵奇點(diǎn)的感官呈現(xiàn)；同時(shí)，Gentle Monster 善于利用零售空間交互和受眾參與性凝結(jié)話題和熱點(diǎn)，在線上和線下的循環(huán)中實(shí)現(xiàn)長久的品牌熱度和新鮮感。

近期推出的 Gentle Monster/F1/ Disney

三方聯(lián)名

Gentle Monster 的轉(zhuǎn)向不僅更加符合當(dāng)代社交媒體傳播邏輯，也更新、延續(xù)了潮流品牌的生命力。值得關(guān)注的是，在 Gentle Monster 作為思諾佰株式會社集團(tuán)化之后，品牌還陸續(xù)開發(fā)了藝術(shù)甜品 Nudake 和創(chuàng)意香氛 Tamburins 兩大生活方式品牌。過去三年，同樣從相對窄小的品類出發(fā)，集團(tuán)通過資源整合打通其他品牌的脈絡(luò)。尤其對于 Tamburins 而言，從 “打包” 出現(xiàn)、“共享代言人” 到可以 “獨(dú)立行走”，Gentle Monster 模式的可復(fù)制性也正在 Tamburins 的實(shí)踐中驗(yàn)證。

Hunter Schafer 出鏡

Gentle Monster 廣告大片

當(dāng)然，Oakley 和 Ray-Ban 與 Gentle Monster 的成長模式和發(fā)展階段并不相同。Oakley 和 Ray-Ban 有著更厚實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)和品牌底蘊(yùn)，也由于專業(yè)光學(xué)集團(tuán)的加持，兩者產(chǎn)品的專業(yè)性和認(rèn)可度也有目共睹。在此基礎(chǔ)之上，Oakley 和 Ray-Ban 需要的更多是多元企劃和品牌時(shí)尚度的凸顯，而這種完善和升級對于相對成熟的品牌而言也不失為一種更 “健康” 、有機(jī)的成長軌跡。

A$AP Rocky x Ray-Ban

Oakley 和 Ray-Ban 現(xiàn)階段的優(yōu)化與品牌形象整體升級、社群孵化不無關(guān)系。可以感受到，不僅僅是與潮流 ICON 的表層合作，Oakley 和 Ray-Ban 在拓寬受眾的同時(shí)也在通過產(chǎn)品多元開發(fā)和代言人的演繹展現(xiàn)更社群化的一面，在保持主流或商業(yè)化之外，通過企劃和創(chuàng)意強(qiáng)化更多群體共鳴和受眾粘性。

時(shí)常被視為介于主流與小眾之間，從專業(yè)運(yùn)動(dòng)配件起家到運(yùn)動(dòng)光學(xué)產(chǎn)品， Oakley 在扎根社群這方面其實(shí)已經(jīng)做得相對成熟，目前的幾大人事合作保留了其潮流運(yùn)動(dòng)優(yōu)勢和文化內(nèi)核，也更突出綜合化推進(jìn)；更商業(yè)大眾化的 Ray-Ban 對于社群培養(yǎng)的意圖更明顯——畢竟時(shí)常讓人覺得 “過于老派”、風(fēng)格單一的 Ray-Ban 需要一定的潮流屬性加持和年輕話語 “賦魅”，而潮流風(fēng)向標(biāo) A$AP Rocky 的幾次出手也已經(jīng)能夠明顯地感受到品牌視覺的變化。

Jennie 參加 Ray-Ban 活動(dòng)

Oakley 和 Ray-Ban 的 “Gentle Monster 化” 也展現(xiàn)在產(chǎn)品和創(chuàng)意層面。它們不再局限于光學(xué)產(chǎn)品，而是從光學(xué)產(chǎn)品這一窄小類別作為切入點(diǎn)，輻射成衣、其他配飾或其他合作，或是通過多領(lǐng)域跨界把品牌更好地 IP化、泛潮流化。正如此番 Oakley 與 MMW 達(dá)成合作亦展現(xiàn)了品牌泛潮流升級的野心，而事實(shí)上，在手表、著裝領(lǐng)域都有所建樹的 Oakley 也具備這樣的實(shí)力。

創(chuàng)意企劃的升級則更展現(xiàn)品牌深層次的變革。Oakley 和 Ray-Ban 的舉措都有一種傾向：從傳統(tǒng)的品牌升級為靈活、流動(dòng)的創(chuàng)意單位。在產(chǎn)品之外，品牌開始更注重概念、趨勢打造和品牌延伸的玩味性和敘事完整度，從而實(shí)現(xiàn)廣泛的參與度和討論度。也即，品牌的身份更彈性，面向的也不再僅僅是消費(fèi)者，更有線上和線下的參與者和 “玩家”。

Oakley SS2026

Gentle Monster 持續(xù)熱度，Oakley、Ray-Ban 則開啟了改革。目光回到本土，不難發(fā)現(xiàn)中國光學(xué)行業(yè)同樣是一片繁榮景象：大集團(tuán)力推的新品牌層出不窮，財(cái)報(bào)中的利潤和銷售額更是讓很多歐美品牌望塵莫及。

然而，行業(yè)如此蓬勃，為何中國本土光學(xué)制造為何難有品牌力？

早前推出的 A$AP Rocky x Ray-Ban

限定系列

中國光學(xué)品牌在技術(shù)和研發(fā)上并不弱，新生代品牌也時(shí)常有老牌光學(xué)集團(tuán)背書，且價(jià)格對比日韓、歐美品牌優(yōu)勢明顯。

但另一方面，本土光學(xué)品牌在設(shè)計(jì)上相對保守，缺乏創(chuàng)新和概念性的輸出，也很難展現(xiàn)獨(dú)特的品牌個(gè)性。換而言之，不少品牌僅僅是把光學(xué)產(chǎn)品作為基礎(chǔ)的功能性產(chǎn)品進(jìn)行售賣，同質(zhì)化、跟風(fēng)化嚴(yán)重，把光學(xué)用品的價(jià)格打下來或突出性價(jià)比做成快速更新迭代快時(shí)尚單品或許是大部分本土大眾品牌的最終歸宿。相比之下，Oakley、Ray-Ban 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上標(biāo)簽鮮明，風(fēng)格突出；Gentle Monster 則善于將創(chuàng)意游戲化，或在概念整合上發(fā)力；如 999.9、Oliver Peoples 或 Mykita 等日系、德系品牌則在設(shè)計(jì)創(chuàng)新之外更注重工藝、嚴(yán)謹(jǐn)度和舒適感……

FKW Twigs 出鏡 Gentle Monster 大片

此外，本土光學(xué)品牌的成長路徑相對“簡單粗暴”。大眾商業(yè)光學(xué)品牌基本上通過更換代言人實(shí)現(xiàn)銷量激增，相比其他品牌講求與合作者在風(fēng)格和敘事理念上深度契合，甚至是創(chuàng)意層面的互動(dòng)、資源整合，本土品牌代言人的作用幾乎是為銷量直接 “輸血”。

自然，小眾、獨(dú)立品牌亦有讓人眼前一亮的概念或設(shè)計(jì)，但在價(jià)格優(yōu)勢不明顯、國內(nèi)外大品牌長期擠壓的現(xiàn)狀之下，這類品牌往往更難長久生存。

Kering Eyewear

GUCCI/BALENCIAGA 光學(xué)產(chǎn)品

毫無疑問，任何一個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展需要百花齊放。值得一提的是，從專注于光學(xué)用品的 Luxottica、Safilo 集團(tuán)對旗下各大品牌不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，到去年開始 Kering Eyewear 的夯實(shí)，再到剛剛 LVMH 集團(tuán)完成對旗下眼鏡制造商 THELIOS 的全面收購，時(shí)尚品牌正在不斷強(qiáng)化眼鏡產(chǎn)品部門的競爭力，而光學(xué)品牌的生存 “大逃殺” 或許才剛剛開始。

位于上海的 THELIOS 展示空間

（圖片來源于品牌及網(wǎng)絡(luò)）

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