耐克的選擇：全球最大運(yùn)動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)型啟示

出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 婉青

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

對(duì)于很多品牌來說，2026年是關(guān)鍵破局之年。

就在4月1日，全球知名體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克公布2026財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，耐克第三季度營(yíng)收113億美元，與去年同期相比持平，超華爾街預(yù)期。其中，耐克自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收為45億美元，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)營(yíng)收為65億美元，與去年同期相比增長(zhǎng)5%。

作為耐克轉(zhuǎn)型中備受關(guān)注的重點(diǎn)，本季度耐克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收16.15億美元，同比下降10%，但庫(kù)存單位數(shù)同比下降超20%。

從數(shù)字上看，雖然耐克在近三個(gè)季度都維持了微增或持平的成績(jī)，但說實(shí)話這并不算一份漂亮的財(cái)報(bào)。

在耐克CEO賀雁峰（Elliott Hill）看來，這確實(shí)反映了轉(zhuǎn)型必經(jīng)的過渡期，他坦誠(chéng)談到，“盡管各業(yè)務(wù)板塊的推進(jìn)節(jié)奏各有不同，但我們優(yōu)先聚焦的領(lǐng)域繼續(xù)顯現(xiàn)積極動(dòng)能。相關(guān)工作仍在推進(jìn)中但方向明確，團(tuán)隊(duì)正以高度的專注力和緊迫感穩(wěn)步前進(jìn)。”

不得不承認(rèn)，全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，外資品牌與國(guó)產(chǎn)品牌的夾擊，讓這家行業(yè)巨頭的轉(zhuǎn)型之路布滿荊棘。

同時(shí)，這絕不是耐克一家品牌要面對(duì)的問題。當(dāng)運(yùn)動(dòng)浪潮席卷全球，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，規(guī)模焦慮早已成為行業(yè)的集體痛點(diǎn)。在3月底，我們也已經(jīng)看到眾多運(yùn)動(dòng)品牌公布了自己的財(cái)報(bào)，有人歡喜有人憂。

作為行業(yè)規(guī)模最大的運(yùn)動(dòng)品牌，耐克正在通過主動(dòng)收縮戰(zhàn)線、聚焦核心來推進(jìn)轉(zhuǎn)型。而其每一步動(dòng)作，都值得關(guān)注，也為行業(yè)提供了一個(gè)極具價(jià)值的參考。

畢竟在這個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，所有運(yùn)動(dòng)品牌都在思考一個(gè)問題：

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的彈藥耗盡，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟在哪里？

1、運(yùn)動(dòng)品牌正集體迷失耐克重塑品牌定位

當(dāng)前的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，正陷入一場(chǎng)集體迷失。

走進(jìn)任意一家商場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌區(qū)域，折扣海報(bào)隨處可見：“低至五折”“新品直降”。曾經(jīng)價(jià)格堅(jiān)挺的品牌，如今紛紛放下身段，靠低價(jià)維持銷量。

這種低價(jià)狂歡的背后，是行業(yè)創(chuàng)新能力的匱乏和戰(zhàn)略定力的缺失。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)陷入創(chuàng)新匱乏時(shí)，品牌價(jià)值也會(huì)被不斷稀釋，最終陷入“降價(jià)—利潤(rùn)下滑—研發(fā)投入減少—產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降—再降價(jià)”的惡性循環(huán)。

耐克卻做出了一個(gè)看似逆趨勢(shì)的決定——清理庫(kù)存，放棄折扣，轉(zhuǎn)而錨定核心賽道，用產(chǎn)品創(chuàng)新打破內(nèi)卷困局。

首先，在耐克的戰(zhàn)略中，他們率先鎖定了跑步、足球、籃球等核心運(yùn)動(dòng)品類。這四大領(lǐng)域不僅是耐克的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)所在，更是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中最具增長(zhǎng)潛力、最能體現(xiàn)專業(yè)實(shí)力的賽道。

不同于其他品牌“全面撒網(wǎng)”的策略，耐克在每個(gè)核心賽道上都從用戶需求出發(fā)，打造真正貼合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的產(chǎn)品。

最明顯的例子是，這兩年中國(guó)路跑、馬拉松運(yùn)動(dòng)的持續(xù)升溫，耐克在2025年對(duì)旗下跑步產(chǎn)品線進(jìn)行整合。針對(duì)路跑跑者需求，推出了圍繞日常跑步、訓(xùn)練和比賽使用的不同產(chǎn)品，并以更加清晰的分類和價(jià)格帶區(qū)分，為跑者提供了豐富的選擇。

比如在跑步領(lǐng)域，耐克飛馬（Pegasus）這一系列從1982年就開始了，并一路更新到42代。無論是日常路跑、跑道，還是城市人行道這種混合場(chǎng)景，它都在自己的舒適區(qū)。

耐克這次的調(diào)整，真正做到了兼顧精英跑者和大眾跑者。Pegasus 42主打回彈緩震，適合大多數(shù)大眾跑者日常訓(xùn)練；Structure Plus則側(cè)重支撐緩震，針對(duì)扁平足、高足弓等特殊人群設(shè)計(jì)。跑步產(chǎn)品的重塑，獲得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，也推動(dòng)耐克全球跑步業(yè)務(wù)在第三季度實(shí)現(xiàn)20%的同比增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)集團(tuán)業(yè)績(jī)的核心引擎。

據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，未來中國(guó)有接近3億大眾跑者，1億核心跑者。僅僅是跑鞋，在未來也有著千億的市場(chǎng)規(guī)模。

對(duì)于耐克這樣的全品類公司，這種戰(zhàn)略行動(dòng)力更是難得：

積年累月的研發(fā)，常年潛移默化的影響，勢(shì)能不容小覷，因?yàn)闀r(shí)間本身就已經(jīng)是一種難以逾越的商業(yè)壁壘。

2、從消費(fèi)者出發(fā)重建零售生態(tài)

如果說品牌定位的重塑，解決的是“我是誰(shuí)”的問題，那么市場(chǎng)生態(tài)的重建，則回答了“我如何觸達(dá)用戶”的核心命題。

回溯過去幾年，耐克曾大力推行DTC戰(zhàn)略，試圖通過直營(yíng)門店、線上商城等渠道，直接觸達(dá)用戶，提升毛利率和品牌掌控力。

從商業(yè)邏輯來看，DTC戰(zhàn)略無疑是正確的——它能讓品牌更精準(zhǔn)地了解用戶需求，減少中間環(huán)節(jié)，提升利潤(rùn)空間。但過度激進(jìn)的推行，卻讓耐克陷入了新的困境。

這種激進(jìn)的DTC戰(zhàn)略，不僅傷害了與核心經(jīng)銷商的關(guān)系，也讓耐克陷入了“規(guī)模與利潤(rùn)”的兩難。數(shù)據(jù)顯示，2024年，耐克批發(fā)渠道營(yíng)收同比下滑8%，而直營(yíng)渠道的增長(zhǎng)，不足以彌補(bǔ)批發(fā)渠道的下滑，導(dǎo)致整體營(yíng)收出現(xiàn)波動(dòng)。

意識(shí)到問題后，耐克的糾偏行動(dòng)可以說是清晰且果斷的。

2025年以來，耐克開始重新重視經(jīng)銷商的作用，主動(dòng)修復(fù)與Dick's、Foot Locker等全球核心零售商的關(guān)系，提升經(jīng)銷商業(yè)務(wù)占比，從直營(yíng)優(yōu)先轉(zhuǎn)向直營(yíng)與批發(fā)共生，形成了協(xié)同發(fā)力、共生共贏的生態(tài)系統(tǒng)。

渠道策略的糾偏，已經(jīng)開始顯現(xiàn)成效。第三季度財(cái)報(bào)顯示，耐克經(jīng)銷商業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%，北美市場(chǎng)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其中批發(fā)渠道的復(fù)蘇起到了關(guān)鍵作用。

當(dāng)然，消費(fèi)體驗(yàn)的重塑則是更體現(xiàn)品牌功力的地方。

耐克不再將零售門店視為單純的銷售渠道，而是打造沉浸式的品牌體驗(yàn)空間，用場(chǎng)景化體驗(yàn)拉近與用戶的距離。

今年最直觀的感受是耐克在戶外賽道上的發(fā)力，通過重塑ACG品牌，深耕專業(yè)戶外場(chǎng)景，用產(chǎn)品創(chuàng)新替代價(jià)格誘惑。

北京三里屯的ACG大本營(yíng)，就是耐克零售生態(tài)重構(gòu)的標(biāo)桿。

2026年3月，耐克ACG全球首家大本營(yíng)落地北京三里屯太古里，不僅是一個(gè)零售門店，更成為無數(shù)戶外愛好者的“接頭點(diǎn)”。

“我們希望通過這個(gè)空間，讓更多人了解戶外文化，體驗(yàn)戶外運(yùn)動(dòng)的樂趣。”耐克大中華區(qū)ACG品牌總經(jīng)理Fitz Paccione談到，“這里不僅有專業(yè)的戶外裝備，還有社群互動(dòng)、裝備體驗(yàn)等活動(dòng)，我們想打造一個(gè)屬于戶外愛好者的家。”

走進(jìn)ACG大本營(yíng)，你就能感受到濃厚的戶外氛圍：墻面裝飾著戶外探索的照片，地面鋪設(shè)著模擬山地的紋理，貨架上整齊擺放著專業(yè)的戶外裝備，工作人員也是戶外愛好者，能為消費(fèi)者提供專業(yè)的裝備建議和戶外攻略。

除了ACG大本營(yíng)，耐克在全球范圍內(nèi)還在推進(jìn)零售門店的升級(jí)，打造不同主題的體驗(yàn)空間，針對(duì)跑步、籃球等核心品類，推出專屬的體驗(yàn)場(chǎng)景。

據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」了解，在第三季度，耐克將門店升級(jí)試點(diǎn)拓展至全國(guó)100家門店，通過對(duì)門店陳設(shè)、商品組合和供貨節(jié)奏的調(diào)整與打磨，門店的客流和銷售比去年同期有所改善。

這場(chǎng)重構(gòu)，不僅讓耐克的渠道生態(tài)更加健康，也為其業(yè)績(jī)復(fù)蘇注入了新的動(dòng)力。

3、新黃金時(shí)代耐克的長(zhǎng)期主義啟示

不論是在聚焦核心賽道后的競(jìng)爭(zhēng)力，還是對(duì)年輕人的吸引力，它們的潛臺(tái)詞都是：品牌有著可觀的增長(zhǎng)空間。

增長(zhǎng)空間，是市場(chǎng)看好一個(gè)品牌的關(guān)鍵因素。

從更深的邏輯來看，消費(fèi)者的選擇，往往是一個(gè)時(shí)代價(jià)值觀的投射。

如今，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)浮夸營(yíng)銷感到厭倦，有增長(zhǎng)空間的品牌往往在兩個(gè)看似不同但內(nèi)核一致的維度都做到了極致：除了極致的專業(yè)深度，還有極致的情感引力。

而耐克對(duì)一代又一代人的情感引力，體現(xiàn)在那些無法被短期量化的投入上，體現(xiàn)在對(duì)品牌精神的堅(jiān)守上。

這首先體現(xiàn)在品牌營(yíng)銷的“去功利化”上。

2026年春節(jié)期間，耐克推出“用運(yùn)動(dòng)來破局”主題營(yíng)銷，甚至短片都沒有給任何產(chǎn)品單獨(dú)的鏡頭，而是聚焦當(dāng)代年輕人的內(nèi)耗困境，傳遞“掙脫內(nèi)耗、自由向上”的精神。

“春節(jié)期間，我刷到了耐克的視頻，特別有共鳴。”有職場(chǎng)人跟「子彈財(cái)經(jīng)」分享，“那段時(shí)間我正處于內(nèi)耗中，工作壓力很大，看完廣告后，我決定用運(yùn)動(dòng)來緩解壓力，每天晚上都會(huì)去跑步，慢慢找回了狀態(tài)。”

這種不追求轉(zhuǎn)化、只傳遞品牌精神的敘事，其實(shí)“不太劃算”，但卻在潛移默化中，構(gòu)建起品牌與用戶之間的情感連接，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生了深度的認(rèn)同感。

除了主題營(yíng)銷，耐克還在持續(xù)投入各類社群活動(dòng)，用實(shí)際行動(dòng)傳遞品牌價(jià)值觀。

After Dark Tour女性跑者賽事，專注于女性跑者群體，為女性跑者提供了一個(gè)展示自我、交流互動(dòng)的平臺(tái)；耐克邀請(qǐng)足球運(yùn)動(dòng)員走進(jìn)線下門店，與球迷分享比賽經(jīng)歷、互動(dòng)交流，拉近品牌與足球社群的距離；過去一個(gè)季度，全球范圍內(nèi)有上百位運(yùn)動(dòng)員走進(jìn)耐克門店，與消費(fèi)者面對(duì)面交流，傾聽用戶的需求和建議。

這些活動(dòng)，不會(huì)直接體現(xiàn)在季度性財(cái)報(bào)中，不會(huì)帶來短期的銷量增長(zhǎng)，卻能持續(xù)重建耐克與核心用戶之間的情感聯(lián)結(jié)，讓品牌價(jià)值觀真正深入人心。

事實(shí)上，耐克的轉(zhuǎn)型，給整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)帶來了深刻的啟示：

運(yùn)動(dòng)品牌的終極競(jìng)爭(zhēng)力，不在折扣力度的大小，不在規(guī)模的擴(kuò)張速度，而在于能否找到自己的優(yōu)勢(shì)，并凝聚起品牌的核心價(jià)值。

事實(shí)上，經(jīng)過一年的調(diào)整，耐克在部分市場(chǎng)已經(jīng)找回了自己的節(jié)奏，但深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整帶來的陣痛，仍需時(shí)間來消化，也都在考驗(yàn)著這家行業(yè)巨頭的戰(zhàn)略定力。

但可以肯定的是，耐克已經(jīng)找到了自己的方向。

耐克接下來往哪走？沒人知道，耐克知道。