「鞋狗」耐克還能回來嗎

回歸異常艱難，但它想用自己的方式走完。

作者 | 百葉（北京）

在耐克創立的50多年里，它經歷過很多次懸崖邊上的「絕地求生」。

由于和鬼冢虎合作終止，耐克在創立之初面臨無貨可賣的困境，但公司聯合創始人、癡迷改進跑鞋的前田徑教練鮑爾曼從華夫餅模具中獲得了靈感，發明了具有超強抓地力的華夫底跑鞋，憑借它，耐克在70年代美國的慢跑熱中站穩腳跟。

1980年代，耐克在跑步領域遭遇瓶頸，股價跌至個位數，創始人菲爾·奈特拿出公司所有預算孤注一擲，從阿迪達斯和匡威眼皮子底下搶走并簽下喬丹。結果新秀喬丹大放異彩，耐克為其量身打造的鞋也因被NBA禁賽一炮而紅。耐克從此打開籃球市場，開始步步為營直至坐穩北美市場頭把交椅。

每次的逆風翻盤，你都能看到耐克身上的「鞋狗」氣息：癡迷創新，對產品極度專注，喜歡打破常規，要做競技體育賽場上的「反叛贏家」。但最近兩年，人們開始懷疑耐克的「鞋狗」精神消失了。由于過于依賴經典鞋款，以及激進改革DTC渠道破壞了和經銷商的關系，耐克先是在24財年創下了過去10年來的營收最慢增速，緊接著又在25年Q1營收下滑10%，凈利潤縮水近3成。

即使到了26財年第三季度（25年11月-26年2月），耐克的一些經營數據仍然刺眼：它113億元的季度營收僅與去年同期持平，毛利率下降了130個百分點到40.2%,凈利潤大跌35%到5.2億美元，預計Q4的營收還會下滑2%-4%。

但當公司再次站到懸崖邊，臨危受命成為救火CEO的老將Elliott Hill卻極力告訴外界，這些都是耐克重回「鞋狗」路上必經的痛苦階段：

「我們正在重塑市場，重構運營方式，我們相信這將幫助我們更好地服務消費者，同時提升業務運營效率。」Hill還主動提到公司清理經典鞋款庫存的做法，帶來了大約5個百分點的負面影響。「這是我們有意為之，也是必要的。」

Hill的篤定自有他的底氣。同樣是在26財年第三季度，耐克的跑步業務增長超20%，經銷商渠道增長5%，庫存資產減少1%，還出現了霸榜和全球售罄的產品。

「我們正以高度緊迫感推進各項工作，它并非簡單地著眼于解決現有問題，而是一次重建。Brand by brand. Sport by sport. Country by country. Partner by partner」。 Hill一次次告訴大家，耐克正在、也必須回歸到「鞋狗」的路上，盡管這條路注定艱難又漫長。

跑步業務增長20%，Nike Mind全球售罄

無論在內部還是公開場合， 「Win Now」和「Sport Offense」都是被耐克高管和員工反復提到的兩個戰略。

「Win Now」始于Elliott Hill回歸后不久，核心邏輯是給公司「做減法」，聚焦專業運動、核心產品、關鍵市場和合作伙伴關系。「Sport Offense」則是耐克從25年中開始的戰略升級，更強調聚焦運動本身，希望通過組織、產品、技術三大維度的重構，重新打造增長引擎。

事實證明，耐克并非喊喊口號那么簡單。它此前的業務一度按人群被劃分為了男士、女士、兒童等，如今重新變為了圍繞跑步、足球、籃球、戶外這些具體的運動項目。

這種調整的好處是，每個部門都會更以它所在領域的運動員需求為中心，更聚焦于解決運動場景里的實際問題，也因此加強了耐克在各個核心運動領域的專注度和執行力。

跑步是最先顯現復蘇信號的核心品類，26財年Q3，耐克的跑步業務延續了前一季的勢頭，再次實現超20%的增長。

連續增長背后，是耐克將它的路跑鞋矩陣簡化為了Vomero、Structure和Pegasus三大系列，通過構建「分人群、分場景」的九宮格產品矩陣，方便消費者針對自己身體需求和場景需求，更精準地找到需要的跑鞋。

Vomero系列無疑是耐克當下諸多跑鞋產品里的MVP。它以反重力跑步機為設計靈感的Vomero Premium，因為幫助跑者Conner Mantz從傷病中恢復訓練重回賽場，并順利在芝加哥馬拉松賽中打破美國國家記錄，而獲得高度關注。另一款產品Vomero 18，也在面市后創下了90天內銷售額破1億美元的成績。

投行Jefferie在每月追蹤154個跑步品牌后發現，Vomero系列成了25年12月搜索量最高的產品，緊隨其后的則是耐克的Pegasus系列跑鞋。而能量反饋較前代提升15%的Pegasus 42，也即將推向市場。

一邊是對現有產品和技術的改進式創新，一邊耐克再次顯露出了它對突破式創新的癡迷，就像它曾經發明華夫底跑鞋和Air氣墊時那樣。

去年十月，耐克宣布整合旗下三大品牌的創新、設計與產品團隊，組建為一個以運動員為核心的創新引擎，并同步推出了四大創新科技：Aero-FIT是一項服飾散熱領域的創新，可以幫運動員在極端環境下保持體感干爽；Nike Mind將鞋履產品與神經科學結合，能幫運動員在比賽前后保持更好的心理狀態；Project Amplify是個功能性動力鞋系統，可以像「鋼鐵俠」腿上的動力裝置一樣，讓人們行動更快更省力；Therma-FIT Air Milano夾克則可以通過調節夾克氣囊里的空氣來實現控溫，讓運動員無需增減衣物就能有不同程度的保暖效果。

四大創新科技推出時，全球運動鞋服行業正進入一個產品越來越同質化的階段。越來越多品牌將資源投入到追隨流行趨勢與提升上新效率之中，以加快市場轉化。相比之下，耐克這些耗時多年、結合了動力學、神經科學的創新科技，多少顯得與眾不同，也是它在向世界宣告，研發能力仍然是它作為「鞋狗」最底層的競爭壁壘。

BMO資本市場分析師Simeon Siegel曾在《華爾街日報》的采訪中點評耐克稱，人們非常擔心耐克面臨困境，但該公司每年預估有約10億美元的研發預算，這是它重振雄風的關鍵。

而另一個關鍵在于，耐克正在悄悄加速它把創新技術從實驗室推進到消費者端的時間。它已將首席供應鏈官Venkatesh Alagirisamy任命為公司的執行副總裁兼首席運營官，背后的意圖就是要通過提升對供應鏈的重視，來縮短新品從創意到上架的時間。

這些舉措正在逐漸奏效。在去年10月推出4個創新平臺僅幾個月后，相關產品就陸續推向市場。頗具未來感的Therma-FIT Air Milano夾克亮相了26年米蘭冬奧會；耐克贊助的世界杯國家隊的球衣都搭載了最新AERO-FIT散熱科技；而Nike Mind平臺已在全球提交超過150項專利申請，系列產品Nike Mind 001 & 002，一經推出就在全球各地售罄。耐克透露，計劃在未來兩個季度將Nike Mind的產量翻倍，以滿足旺盛的市場需求。

和體育精神的再連接

盡管肯定了耐克的研發能力，分析師Simeon Siege仍對耐克抱有疑惑：「問題是耐克能否‘再次做到’？他們能否利用其行業領先的研發預算、營銷預算，像以往一樣向消費者講述他們的故事？」

這也是耐克需要回答的問題——競爭者越來越多，消費者為什么要選擇耐克，穿耐克到底意味著什么？

問題的答案不僅關乎產品性能，也關乎情感的連接。

連接的重要一步，是讓人們再次隨時隨地看到耐克的產品。畢竟當耐克在DTC改革的路上走得過于激進時，昂跑、HOKA、New Balance等品牌都搶占了不少耐克在零售伙伴那里的貨架。在這方面，沒有人比曾做過公司消費者與市場總裁的Elliott Hill更知道怎么修復和伙伴的關系。

在剛上任的最初幾天，Hill就聯系了JD Sports、Dick's等北美頭部運動鞋服經銷商，還用90天的時間走訪了北美諸多零售門店。而每次來中國，他都會和國內頭部的體育用品經銷商見面，討論雙方正在面臨的挑戰和應對方法。

26財年Q1，耐克的經銷商業務久違的再次增長，這個勢頭也延續到了Q3，在這一季度，它的經銷業務同比增長了5%到65億美元。

情感連接的另一個重要部分，則是耐克需要繼續讓消費者看到，最好的運動員、最好的體育團隊都在選擇耐克，最永不言棄、渴望勝利的普通人也在選擇耐克。就像喬布斯曾經說的那樣，耐克賣的不只是產品，而是價值觀，致敬偉大的運動員，贊美偉大的體育精神。

《紐約時報》的一篇文章記錄了Elliott Hill在今年2月的部分行程和工作，它們包括前往舊金山參加超級碗周、拜訪NFL總裁Roger Goodell，在意大利冬奧會上會見美國單板滑雪運動員和美國男子冰球隊隊長，去摩納哥拜訪法國足球隊，又在24小時內拜訪了法甲巴黎圣日耳曼俱樂部的金主卡塔爾主權財富基金，以及西班牙巴薩羅那俱樂部的男足和女足。

與最優秀的體育團隊和運動員重新建聯是耐克目前最重要的工作之一，相關進展也頗為喜人：耐克和NFL的合作從2027年延續到了2038年，此外它還和法國隊簽訂了一份超8000萬歐元的球衣贊助合同。

Hill的四處奔走也絕不只是「撒錢」那么簡單。在巴塞羅那的訓練場地，他詢問起了中場球員Pablo Gavira他腳上的耐克球鞋的穿著體驗。某種程度上，耐克仍然希望人們看到，它還是那個樂于陪伴運動員成長、樂于為競技體育奉獻熱情的「鞋狗」。

由于中國市場面臨的結構性挑戰，耐克在這里的「鞋狗」回歸還需要更多時間。26財年Q3，它大中華區的營收同比下降10%，預計Q4還將有20%的下滑。但財報同時也透露了一些好消息：它在中國的庫存單位數同比下降超過 20%，合作伙伴庫存亦雙位數下降。

對大多數中國消費者來說，他們再次感受耐克的「鞋狗」溫度，則可能是在它最近的幾次本土化營銷。

廣州全運會期間，耐克在廣告片《落足料，點會冇料到》里，讓田徑運動員蘇炳添在菜市場里挑選食材，用「慢火出真味」的廣式煲湯哲學，隱喻蘇炳添21年的職業生涯和耐克當下的商業轉型。

25年底的上馬和北馬，耐克的數個路邊廣告文案刷屏社交網絡。「堅持很痛，放棄更痛」、「如果跑步沒難度，那叫散步」、「速度不拉滿，還算什么上海模子」、「海淀卷的是分，我們卷的是秒」，被評價是既融入了當地特色，又頗懂跑者心態。

到了馬年春節，耐克TVC再次出圈。當家里的親戚朋友在比拼各家小孩每月薪水是「多少K」時，「耐克女生」說的是自己每個月跑步跑了多少千米；當小朋友們私下「拼爹」，攀比各自爸爸在公司是CFO還是HR時，「耐克小孩」很自豪地說他的爸爸是球場上的MVP。

一些消費者表示，他們仿佛又看到了90年代那個對運動一腔熱血的耐克。這或許正是耐克想在競爭愈發激烈的中國市場率先找回的感覺——基于「品牌敘事」的出色發揮，一直是它連接消費者的先發策略，如今它正在重新調回步伐，找準品牌基調和中國本土市場的文化與情緒共振。

尾聲：讓關于運動的回歸運動

當下的運動鞋服行業，已經不再是耐克最巔峰時期的模樣。在龐大的消費群體里，依然有人鐘情競技體育，喜歡贏的感覺，但也有人只把運動當做放松，享受的不再是勝利，而是參與本身。

運動動機的多元化，讓體育品牌們走上了不同的路徑。有的品牌偏向時尚潮流，有的品牌拉攏城市中產，有的直接押注流量，耐克卻采取了不同的做法。一位前員工告訴窄播，耐克并非不知道行業的變化，但管理層依然選擇了「專業運動」作為底色。

實際上，無論是「Win Now」還是「Sport Offense」，都是耐克給自己選的更慢且更難的路：回到一貫的品牌基因，堅持做更專業的運動產品，堅持做不隨大流的「反叛者鞋狗」。

這樣的耐克也許會讓人想到2000年時期的它。當時千禧一代的運動休閑風剛剛興起，耐克卻推出了一款Total 90足球鞋（T90），它的名字源于足球比賽的完整時長，寓意讓球員在90分鐘內保持良好狀態。

T90首創了足球鞋史上的「側綁鞋帶」設計，通過增大腳內側觸球面積來增強控球能力。配合產品的推出，耐克還找來了菲戈、托蒂、卡洛斯、中田英壽等球星拍攝廣告，上演了一場人類球星和機器人武士的科幻對決。

在隨后的2002年日韓世界杯，冠軍隊巴西，以及葡萄牙、意大利、荷蘭，都有運動員穿著T90上場，耐克的足球鞋在球場內外大放異彩，年輕人也因此把擁有T90當作能炫耀很久的事。

如今離2026年世界杯的開賽還有兩個月，耐克繼續支持著巴西、荷蘭、法國、英格蘭等多個國家隊和運動員，突破性創新的足球產品則換成了搭載Aero-FIT科技的球衣。這是一種依托計算設計和高度專業化針織工藝，能幫運動員在炎熱賽場上保持清涼干爽的高性能散熱科技。預計世界杯后，它也將給耐克的足球業務帶來一波提升。

耐克上一個季度的業績顯然無法讓所有人滿意，但Elliott Hill希望人們能用更長期的眼光看待耐克。他在電話會上提到了自己拜訪巴塞羅那俱樂部的經歷，后者的主場諾坎普正在大興擴容工程，導致球場短期容量有限，但這些并沒有影響球員比賽和球迷觀賽。

「巴塞羅那沒在當下比賽和未來準備之間做出選擇，他們正在同時進行這兩項工作。站在那里仰望尚未完工的體育場，我突然意識到，這正是耐克現在的處境。我們正在采取一些深思熟慮的行動，我們相信這些行動能恢復我們業務的健康和質量，即使它們在短期內會帶來壓力……諾坎普的重建是為了迎接下一個時代，而不是為了下一場比賽，這正是我對耐克工作的理解，以正確的方式進行長期發展，守護耐克一直以來的獨特之處。」

讓關于運動的一切回歸運動，耐克仍然在用它「鞋狗」的方式回歸。