四川
給新車起名這件事兒，似乎成為了長(zhǎng)城汽車的“一生之?dāng)场薄Ｒ驗(yàn)殚L(zhǎng)城汽車對(duì)新車型的命名，就像是一個(gè)在三個(gè)頻道間不斷切臺(tái)的電視——你永遠(yuǎn)不知道下一秒是喜劇、紀(jì)錄片，還是財(cái)經(jīng)新聞。
昨日，長(zhǎng)城汽車旗下歸元平臺(tái)首款旗艦“方盒子”SUV車型官圖正式發(fā)布。新車暫定代號(hào)為“HX”，目前新車已開啟全球征名活動(dòng)，并將在4月10日公布征名并進(jìn)行最終投票。
而在官圖發(fā)布前一天，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍便通過視頻向網(wǎng)友們征集關(guān)于新車的名字，其表示，在取名字的時(shí)候，同事們犯了難，爭(zhēng)論很激烈，內(nèi)部有人想叫“H10”或“HX”，其中X代表無限想象力。
事實(shí)上，這已經(jīng)不是長(zhǎng)城汽車第一次為“起名”犯難了。早在2020年“哈弗大狗（參數(shù)丨圖片）”便曾通過征名的成功模式，利用“用戶共創(chuàng)”的參與感，實(shí)現(xiàn)了新車未上市先破圈的傳播效果。于是有人覺得，這是長(zhǎng)城汽車在“故技重施”，當(dāng)然也有人質(zhì)疑，長(zhǎng)城汽車或許壓根就“不會(huì)起名”。
是不會(huì)起名，還是不愿“獨(dú)自”起名？
如果要說長(zhǎng)城汽車真的不會(huì)起名，我們肯定是不相信的。
但對(duì)于一個(gè)年銷超百萬輛的車企巨頭來說，車型名字早已不只是一個(gè)簡(jiǎn)單代號(hào)，而是一定程度上反映品牌戰(zhàn)略的晴雨表，更代表了這家車企究竟賦予了新車型怎樣的期待。
可事實(shí)是，我們看到了兩種截然不同的起名態(tài)度。別家車企都是早就做好了打算，甚至連后續(xù)的傳播故事，都已提前連載完畢。而到了長(zhǎng)城汽車這里，總會(huì)帶點(diǎn)兒“懸疑”。
其實(shí)縱觀長(zhǎng)城汽車的車型命名史，恰如一部微縮的中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展史，其從務(wù)實(shí)到大膽，從保守到娛樂化，仿佛每一步都踩在時(shí)代的脈搏上，可卻也時(shí)常陷入自我矛盾的漩渦里。你也很難想象，有一家車企，一旦推出新車型，首先帶來“爭(zhēng)議”和討論的，竟然是車型名。
當(dāng)比亞迪用“王朝系列”講著中國(guó)故事，當(dāng)理想用“L系列”錨定家庭科技，相比之下，長(zhǎng)城汽車的命名，就多少顯得有那么些碎片化和“隨意”。
或許你剛把“貓”、“狗”聯(lián)系起來，長(zhǎng)城汽車就立馬用另一杯“咖啡”來讓你清醒，甚至還有那個(gè)八竿子打不著的“初戀”......
論起名，長(zhǎng)城汽車一定會(huì)讓你“意想不到”,你很難不懷疑，其到底是認(rèn)真的嗎？
不可否認(rèn)，長(zhǎng)城汽車祭出“征名”這一招，是其嘗試用“?去中心化命名?”重構(gòu)品牌與用戶關(guān)系所進(jìn)行的努力。無論是幾年前的“哈弗大狗”，還是此次的哈弗方盒子，每一次征名，都是一次?品牌價(jià)值預(yù)演，目的就是要讓用戶提前成為產(chǎn)品的“共謀者”。
因?yàn)樵谶@個(gè)同質(zhì)化的時(shí)代，車型產(chǎn)品力已經(jīng)很難讓消費(fèi)者輕易共情，但大家共創(chuàng)起的車型名，似乎可以。
此外，在這個(gè)信息過載的時(shí)代，一個(gè)有爭(zhēng)議的車型名字，本身就是各大車企迫切渴望的流量密碼。一則征名公告，就能迅速引發(fā)熱議，且讓人得到了滿滿的參與感。這哪里是長(zhǎng)城汽車不會(huì)起名，而是把車型征名換流量這件事，玩了個(gè)明明白白。
但任何事物都有兩面性。不愿“獨(dú)自”起名這件事，固然有其成功和可取之處，可同樣也使其面臨著深層次的挑戰(zhàn)。
特別是當(dāng)品牌向上突破時(shí)，加之這款哈弗的旗艦車型又承擔(dān)起了品牌沖高的重任時(shí)，它的?名字可能不能那么地“隨意”和起名方式“略顯兒戲”。它需要一個(gè)承載更多價(jià)值感與文化內(nèi)涵的“符號(hào)”?，它不能僅僅是“有趣”或“好記”，也不能只在人們心里留下一個(gè)所謂“共創(chuàng)”的聯(lián)想印記。
這種“命名困境”不能在既帶來了破圈流量的同時(shí)，卻也埋下了品牌認(rèn)知的隱患?。因?yàn)樵诓糠秩丝磥恚绻B車型名都不能“獨(dú)自”起，亦或是稍顯隨意，那么這款車的地位和前景，可能也是個(gè)謎。
或許并不是長(zhǎng)城汽車不會(huì)起名，而是它不敢輕易做出選擇。它不敢放棄流量，也不能放棄高端?。
既要沖擊品牌高端化
又得提防命名平庸化
定位是品牌旗艦，預(yù)計(jì)售價(jià)在30萬元級(jí)別，哈弗“方盒子”無疑是品牌沖高的又一款代表力作。可正是這款未來旗艦所帶來的命名爭(zhēng)議，多少暴露出了長(zhǎng)城汽車在品牌敘事上的短板。
就個(gè)人觀感而言，此次的征名“營(yíng)銷”或許很難達(dá)到幾年前“哈弗大狗”的成效。一方面，無論是“H10”還是“HX”，其實(shí)仍是一組同質(zhì)化的選擇，并沒有本質(zhì)上的差異。
如果最終命名H10，很容易被解讀為是H9的簡(jiǎn)單升級(jí)，難以承載“歸元平臺(tái)”帶來的技術(shù)代際跨越；假如選了HX，由于“X”本身語義較為空洞，需額外解釋才能建立認(rèn)知，無疑又拉大了與消費(fèi)者之間的距離。
此外，如果選項(xiàng)只有以上兩個(gè)，則又將用戶的創(chuàng)造力限制在“二選一”的窄門之內(nèi)?。這更像是“選擇題”而非“開放題”，也削弱了“共創(chuàng)”的真正意義。
此次征名所帶來的爭(zhēng)議，實(shí)則反映了當(dāng)下長(zhǎng)城汽車所處的兩難境地，造就了其品牌高端化訴求與命名平庸化現(xiàn)實(shí)之間的割裂?。
在消費(fèi)者心智中，?簡(jiǎn)潔、一致、可預(yù)期的命名體系本身就是品牌專業(yè)度的體現(xiàn)?，對(duì)于一個(gè)要向高端化發(fā)起沖擊的品牌而言，更是如此。而長(zhǎng)城汽車此舉，無疑是扛著品牌高端化的大旗，又向人們清楚地展示了其命名平庸化，或者說是“命名隨意”的品牌形象。
要知道，哈弗大狗的定位和這款“方盒子”的定位截然不同，它的“親民標(biāo)簽”和“征名意義”，十分契合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)“實(shí)用主義”的追求。
而到了這款全新旗艦，如果還用相似的套路，那么有很大可能會(huì)成為一把雙刃劍，甚至從一開始就堵上了長(zhǎng)城汽車再次沖高之路。
車名，可由用戶投票決定
品牌，還得長(zhǎng)城自己定義
哈弗方盒子的最終命名，或許會(huì)是“H10”，或許是“HX”，甚至可能是其它“驚喜”，而答案也將于4月10日正式揭曉。
但無論選哪個(gè)，它都只是?一個(gè)結(jié)果而已?。而真正的勝負(fù)手在于，?長(zhǎng)城汽車是否愿意從此只講一種語言。是繼續(xù)當(dāng)“動(dòng)物園”，還是成為“東方硬派科技品牌”？是讓“大狗”永遠(yuǎn)活在梗圖里，還是讓它成為“哈弗猛龍”的前傳？
對(duì)于車企而言，一款旗艦車型的名字，從來都不是問題的終點(diǎn)。而起名的方式和過程，?本質(zhì)上卻是品牌是否敢做減法的試金石。
我們相信一個(gè)敢于在鏡頭前坦誠(chéng)揭露系列行業(yè)痛點(diǎn)，不遮不掩的企業(yè)家；一個(gè)在相對(duì)安逸的時(shí)期，卻能思辨“長(zhǎng)城能否挺得過明年”的魏建軍，一定能夠帶領(lǐng)長(zhǎng)城汽車，重新定義自己的品牌。
而不是被流量裹挾，成為一個(gè)連名字都不敢統(tǒng)一的車企，更不會(huì)成為讓用戶都搞不清自己是誰的品牌。莫讓“起名”，成為長(zhǎng)城汽車的“一生之?dāng)场薄?/p>
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