“手打”再被打假，今麥郎范現(xiàn)國這回為什么一點(diǎn)兒都不“賈國龍”了？

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

近日，今麥郎“手打掛面”商標(biāo)時(shí)隔8年，再次站上風(fēng)口浪尖。

事件發(fā)酵后，今麥郎集團(tuán)董事長(zhǎng)范現(xiàn)國親自下場(chǎng)，“不再使用”，“立即停產(chǎn)”。老范以一段坦誠、果斷的視頻回應(yīng)，不僅迅速平息輿論，更與此前西貝賈國龍?jiān)陬A(yù)制菜風(fēng)波中的強(qiáng)硬對(duì)抗形成天壤之別。

毫無疑問，今麥郎范現(xiàn)國這回的快準(zhǔn)狠，標(biāo)志著中國食品快消行業(yè)的危機(jī)公關(guān)，正式進(jìn)入老板親自下場(chǎng)、消費(fèi)者至上、唯快不破的2.0時(shí)代。

今麥郎“手打掛面”爭(zhēng)議的核心，是商標(biāo)合法，但如此標(biāo)注卻驢唇不對(duì)馬嘴。

產(chǎn)品包裝上，“手打掛面”四字醒目突出，搭配“好像媽媽的手打面”的溫情宣傳語，刻意引導(dǎo)消費(fèi)者將產(chǎn)品與傳統(tǒng)手工制作關(guān)聯(lián)。而代表注冊(cè)商標(biāo)的?符號(hào)，卻以極小字體標(biāo)注在“手打”右上角，極易被忽略。當(dāng)消費(fèi)者質(zhì)疑為何機(jī)制掛面敢稱“手打”時(shí)，客服回應(yīng)稱：“掛面是工業(yè)品，‘手打’只是名稱”。

當(dāng)“手打”再次被打假，關(guān)鍵時(shí)刻，范現(xiàn)國這回選擇親自下場(chǎng)，直面并徹底解決問題。4月1日，他在社交平臺(tái)發(fā)布視頻，沒有辯解、沒有推諉，清晰陳述三點(diǎn)：其一，“手打”商標(biāo)2006年注冊(cè)，已使用20年，承認(rèn)歷史沿用的合理性；其二，坦誠“時(shí)代進(jìn)步、消費(fèi)者認(rèn)知提升，產(chǎn)品必須跟上”，主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)；其三，給出決絕方案——4月2日凌晨起，立即停止生產(chǎn)所有帶“手打”商標(biāo)的產(chǎn)品。

可見，老范這回沒有拖延，沒有折中，用最快速度、最大誠意切斷爭(zhēng)議源頭。

范現(xiàn)國與賈國龍的危機(jī)公關(guān)舉措對(duì)比

面對(duì)危機(jī)，同樣是創(chuàng)始人、老板出來回應(yīng)，今麥郎范現(xiàn)國與西貝賈國龍，卻呈現(xiàn)出兩種截然不同的危機(jī)處理姿態(tài)。

1，回應(yīng)態(tài)度：主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)vs對(duì)抗辯解

范現(xiàn)國的視頻全程溫和坦誠，開篇即承認(rèn)“給大家?guī)懋a(chǎn)品表述上的困擾”，將爭(zhēng)議定性為企業(yè)需要改進(jìn)的問題，而非消費(fèi)者“找茬”。他不糾結(jié)“商標(biāo)合法”的技術(shù)細(xì)節(jié)，而是站在消費(fèi)者視角，認(rèn)可“表述困擾” 的合理性，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，傳遞出“企業(yè)適配消費(fèi)者”的謙遜姿態(tài)。

反觀賈國龍，2025年9月面對(duì)羅永浩吐槽西貝“高價(jià)預(yù)制菜”時(shí)，第一反應(yīng)是強(qiáng)硬對(duì)抗。他公開否認(rèn)“門店有預(yù)制菜”，指責(zé)對(duì)方言論損害品牌，揚(yáng)言啟動(dòng)法律程序。隨后開放后廚“自證清白”，后廚開放后結(jié)果更加節(jié)外生枝，將一場(chǎng)產(chǎn)品爭(zhēng)議升級(jí)為“企業(yè)VS消費(fèi)者”的對(duì)立。全程充滿抵觸，始終站在消費(fèi)者對(duì)立面“講道理”，完全忽視公眾情緒。

2，處理速度：立即止損vs拖延反復(fù)

范現(xiàn)國的處理堪稱“閃電戰(zhàn)”。爭(zhēng)議曝光后1天內(nèi)，董事長(zhǎng)親自發(fā)聲；決策公布后12小時(shí)內(nèi)，4月2日凌晨立即停產(chǎn)執(zhí)行。不觀望、不試探、不搞“分步整改”，用“立即停止”的決絕動(dòng)作，向市場(chǎng)傳遞糾錯(cuò)決心，快速撲滅輿論火苗。

賈國龍則陷入“拖延—對(duì)抗—被迫認(rèn)錯(cuò)”的惡性循環(huán)。風(fēng)波爆發(fā)后，他先是硬剛，直至門店生意受到影響才勉強(qiáng)道歉；道歉后仍無實(shí)質(zhì)動(dòng)作，很多天后通過媒體專訪承認(rèn)“不該硬剛”。期間反復(fù)糾結(jié)“預(yù)制菜定義”，用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)“教育”消費(fèi)者，錯(cuò)失最佳公關(guān)窗口，讓品牌聲譽(yù)持續(xù)受損近3個(gè)月。

3. 決策力度：徹底切割vs敷衍整改

范現(xiàn)國的措施直擊要害——不再停用商標(biāo)，立即停產(chǎn)。不保留“過渡期”、不搞“新老包裝混售”，直接放棄使用20年的商標(biāo)資產(chǎn)，以“斷臂求生”的魄力，徹底消除消費(fèi)者疑慮，展現(xiàn)出對(duì)品牌聲譽(yù)遠(yuǎn)重于短期利益的長(zhǎng)遠(yuǎn)考量。

賈國龍雖承諾整改，但核心的“預(yù)制菜標(biāo)注透明化”問題遲遲未解決。直至輿論壓力持續(xù)數(shù)月，才勉強(qiáng)調(diào)整部分菜品為門店現(xiàn)制，始終未對(duì)消費(fèi)者核心質(zhì)疑給出徹底解決方案。

范現(xiàn)國

今麥郎范現(xiàn)國引領(lǐng)快消行業(yè)危機(jī)公關(guān)進(jìn)入2.0時(shí)代

今麥郎與西貝的案例對(duì)比，清晰揭示出食品快消行業(yè)危機(jī)處理的關(guān)鍵法則，值得所有企業(yè)老板深思。

首先，消費(fèi)認(rèn)知大于“技術(shù)合法”，別跟消費(fèi)者玩文字游戲。

食品行業(yè)的核心是信任，而信任建立在“名實(shí)相符”之上。今麥郎“手打”商標(biāo)雖合法，但違背消費(fèi)者對(duì)“手打=手工”的樸素認(rèn)知。企業(yè)不能沉迷于“法律合規(guī)”的自我安慰，更要尊重公眾常識(shí)。范現(xiàn)國的高明之處，在于放棄“合法但不合理”的辯解，主動(dòng)貼合消費(fèi)者認(rèn)知，這才是維護(hù)品牌信任的根本。

今麥郎事件敲響警鐘：隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)和信息獲取能力提升，這種投機(jī)行為終將付出代價(jià)，誠信經(jīng)營(yíng)、名實(shí)相符才是長(zhǎng)久之道。

其次，創(chuàng)始人姿態(tài)決定危機(jī)走向，真誠是唯一捷徑。

創(chuàng)始人是品牌的“第一代言人”，其態(tài)度直接決定危機(jī)升級(jí)或平息。范現(xiàn)國用“坦誠認(rèn)錯(cuò)+果斷行動(dòng)”，將一場(chǎng)負(fù)面事件轉(zhuǎn)化為“負(fù)責(zé)任企業(yè)”的形象加分。他親自下場(chǎng)不是為了辯解，而是傳遞重視與擔(dān)當(dāng)，讓消費(fèi)者感受到“被尊重”，快速化解對(duì)立情緒。

賈國龍的教訓(xùn)則證明：創(chuàng)始人情緒化硬剛，是危機(jī)公關(guān)的最大雷區(qū)。當(dāng)老板以對(duì)抗姿態(tài)回應(yīng)質(zhì)疑，等于將品牌綁上“不服輸”的戰(zhàn)車，把消費(fèi)者推向?qū)α⒚妗Ｊ称沸袠I(yè)直面大眾，任何傲慢與抵觸都會(huì)被無限放大，唯有放下身段、真誠共情，才是化解危機(jī)的最短路徑。

最后，快消危機(jī)唯快不破，徹底整改勝于反復(fù)糾纏。

快消品輿情傳播速度極快，危機(jī)處理核心是“快、準(zhǔn)、狠”。范現(xiàn)國抓住“24小時(shí)黃金窗口期”，用“立即停產(chǎn)”的硬措施，一次性解決問題，避免爭(zhēng)議持續(xù)發(fā)酵。這種“斷臂求生”看似損失短期利益，實(shí)則保住品牌信譽(yù)這一核心資產(chǎn)。

西貝賈國龍的做法則警示：危機(jī)面前，任何觀望、辯解、敷衍整改，都會(huì)讓小事變大、大事炸鍋。消費(fèi)者要的不是“完美解釋”，而是“解決問題的態(tài)度和行動(dòng)”。尤其食品行業(yè)，涉及安全與信任，任何猶豫都會(huì)被解讀為“心虛”，唯有第一時(shí)間認(rèn)錯(cuò)、最快速度整改、徹底切斷問題源頭，才能守住品牌底線。

范現(xiàn)國的表態(tài)之所以不“賈國龍”，核心就在于：老范始終把消費(fèi)者感受放在第一位，把品牌信譽(yù)放在利益之上。