從丸美生物2025年及前幾年的業績表現，看對營銷依賴的弊端和無奈

廣東丸美生物技術股份有限公司（股票簡稱：丸美生物）2002年成立，2019年7月在上交所主板上市，主要從事各類化妝品的研發、設計、生產、銷售及服務，目前旗下擁有“丸美”、“春紀”和“戀火”三個品牌。

丸美生物產品以差異化的品牌定位，滿足不同年齡、消費偏好、消費層次的消費者需求，廣泛在二、三線城市與國內外化妝品牌展開競爭。丸美生物采用以經銷模式為主、直營和代銷模式為輔的銷售模式，建立了覆蓋百貨專柜、美容院、日化店、電子商務及商超等多種渠道的銷售網絡。

2025年，丸美生物的營收同比增長16.5%，這是其連續三年保持較快增長的狀態，三年的增長累計正好翻倍。

除“美容及其他類”業務略有下滑之外，其他三大類業務均在較快增長。“護膚類”業務增長最快，占比進一步提升至超四成。

各大市場有增有減，其中華南市場大幅增長24%，占比直奔八成而去，核心地位進一步增強。

線上渠道增長超兩成，線下渠道仍在下跌。從近九成的線上銷售占比看，這樣向線上渠道的集中，究竟好還是不好呢？

從某些方面看起來還不錯，因為我們在后面會看到，線上渠道的毛利率更高，而且仍在增長中；從另一些方面看，似乎又不怎么對，因為少賺錢了。

2025年的凈利潤并沒有隨營收一并創下新高，甚至還出現了同比超1/4的下跌。實際上就算是凈利潤前兩年的連續增長，2024年的凈利潤水平也遠不及2020年及以前兩年的水平，這是什么原因導致的呢？我們在后面做成本費用結構分析時，把其原因找出來。

2025年的毛利率創下了74.3%的新高，這比2019年的凈利潤峰值年份的水平高了6.1個百分點，凈利潤的下跌，怪不到毛利率方面來。

2025年的銷售凈利率和凈資產收益率仍是優秀級的水平，但銷售凈利率卻是近八年中最低的表現，凈資產收益率也是僅高于2022年的較低表現。

毛利率最低的產品都超過7成，2025年除“美容及其他類”業務的毛利率基本持平之外，“護膚類”、“眼部類”和“潔膚類”的業務毛利率仍在高位高增長。

線下渠道的毛利率有所下跌，而線上渠道的毛利率略有增長，再加上渠道結構的變化，平均毛利率仍在增長。

讓人意外的是，2025年的主營業務盈利空間竟然大幅下滑了5個百分點。毛利率增長的那點空間，被期間費用占營收比大幅增長的擠壓掉了。

期間費用中，雖然管理費用也有所增長，但主要增長的還是銷售費用，這必須細看一下。

銷售費用中，只有辦公及其他類費用的增長不及營收，工資福利類和廣告宣傳類的增長幅度都比營收高，特別是廣告宣傳類，其增長和占營收比都是絕對的大頭。

我們還把2025年與2019年的營收及成本費用數據做了一個對比。這五年來，為了多取得16.6億元的營收，竟然多花了19.7億元的成本及費用，其中僅銷售費用就多花了15.2億元，這當然就會少賺錢了。

靠銷售來拉動營收的增長，本沒有錯；但對此形成了過度依賴，就是比較大的問題。不管是什么企業，還是應該堅持廣告類的投入，在適當的營收比例以內，否則就會對此成癮。

有朋友會說，成癮并沒有什么問題，能多賺錢就行。短期內多賺錢，并不代表就不會在邊際效應遞減的持續影響下，最終在臨界點突破時，就會集中爆發。

我們以前看過幾家做化妝品的公司，就有這種情況，花了好幾年才緩過勁來。其實丸美生物也有這方面的問題，并且已經在疫情下造成了影響。但他們并沒有下定決心調整，而是重新回到了這條“彎道超車”的近路上來。

在其他收益方面，每年都是凈收益的狀態。主要是政府補助和投資收益的規模都比較大。這類以線上為主的業務，客戶欠款相對較少，壞賬損失就不多了，有一些“資產減值損失”也不是很嚴重。

“經營活動的現金流量凈額”表現良好，這方面并沒有什么問題。但是丸美生物竟然又迷上了固定資產類投資，對于這類并不是資本密集型的行業來說，這些投入似乎不是那么必要。從2020年上市以來的累計投入量，可能支撐一個百億規模的化妝品公司的產能，都沒什么問題了。

丸美生物的長短期償債能力都是極強的，除了杠桿的效果小了一點之外，也沒有其他什么嚴重的影響，反而在財務方面顯得安全一些。

我們當然會想到，這種營業成本極低的公司，可以抵扣的增值稅進項稅是比較少的，稅收負擔可能是比較重的。

結果也和我們想的一樣，丸美生物每一年實際上交的稅收都在營收三成以上，甚至是更高的水平。管理方當然希望這樣的企業越多越好，你最好沒有進項，那么你就要按全部收入來交增值稅。至于說發的工資也好、凈利潤也好，那些當然也是需要交增值稅的。

日化產品的技術含量有限，關鍵在于品牌營銷和產品質量的穩定性，說白了就是賣“人設”。但是，品牌的建設是需要持續積累的，可不能急功近利。然而，在這樣一個浮躁且穩定性存疑的商業環境中，“持續積累”是多么奢侈的要求，有多少企業愿意等，又有信心等呢？

怎么辦呢？我估計丸美生物仍然不會主動放棄這種銷售拉動的模式，直到出現更大的副作用時，才會被迫采取措施。這是明牌，你知道未來會輸；但現在還贏著的，你就不敢動。

聲明：以上為個人分析，不構成對任何人的投資建議！

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