從青島里院到杭州后陡門(mén)，明星IP黃逗菌如何“落地生根”？

如今的IP經(jīng)濟(jì)，已然成為全行業(yè)的增長(zhǎng)引擎——從溢價(jià)數(shù)十倍的聯(lián)名盲盒，到三天熱賣(mài)千萬(wàn)杯的聯(lián)名咖啡，以及催生龐大衍生品經(jīng)濟(jì)的影視IP等，無(wú)不印證著IP與商業(yè)、文化深度融合的巨大潛力。

由影視演員黃渤創(chuàng)立的IP品牌“黃逗菌”，同樣也在持續(xù)釋放自身商業(yè)價(jià)值。近日，其在杭州開(kāi)出了品牌全國(guó)第二家IP主題店，再次加碼線下實(shí)體布局。

IP+文旅+商業(yè)，將“情感消費(fèi)”落地

黃逗菌杭州店選址于杭州“后陡門(mén)·種地星球”農(nóng)文旅基地，整體建筑以明亮的配色為基調(diào)，打造了一座兩層的“多巴胺能量場(chǎng)”。

其中，一樓為復(fù)合空間，融合甜品飲品、咖啡與文創(chuàng)零售。產(chǎn)品方面，門(mén)店延續(xù)此前門(mén)店的IP款冰淇淋和創(chuàng)意甜品，并帶了一款滿(mǎn)滿(mǎn)田園風(fēng)的“藤哥”甜品蛋糕。

二樓則是有別于青島首店的特色體驗(yàn)空間。這里設(shè)有手作工坊，可供游客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)刺繡貼、圓珠筆等DIY項(xiàng)目，從“觀看者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”。同時(shí)，黃逗菌還攜手深圳市插畫(huà)協(xié)會(huì)與多位插畫(huà)家共創(chuàng)的“快樂(lè)”主題插畫(huà)展，用藝術(shù)的語(yǔ)言詮釋著IP“制造快樂(lè)”的內(nèi)核。

去年9月，黃逗菌全國(guó)首家線下旗艦店“HDJ and FLOWER FRIENDS”在青島正式開(kāi)業(yè)。

店鋪落地里院文化發(fā)源地，三層里院建筑以鮮明的高飽和度多巴胺撞色為主基調(diào)，融入黃逗菌與12位花仙朋友的角色故事與生活日常，營(yíng)造出極具視覺(jué)沖擊力的浪漫氛圍。

店內(nèi)劃分了DOU咖啡點(diǎn)單區(qū)、IP產(chǎn)品售賣(mài)區(qū)、逗夢(mèng)空間主題打卡區(qū)、IP主題堂食區(qū)、藝術(shù)沙龍空間，融合精致甜品、特色飲品、精品咖啡、創(chuàng)意冰淇淋等餐飲服務(wù)，以及文創(chuàng)產(chǎn)品、聯(lián)名款家居用品等零售商品，旨在為顧客打造集味蕾享受與生活美學(xué)于一體的獨(dú)特消費(fèi)空間。

相較青島首店，杭州店在體驗(yàn)維度上進(jìn)一步拓展，將藝術(shù)展陳、互動(dòng)工坊與基地的自然景觀有機(jī)融合，構(gòu)建出更具差異化的文旅消費(fèi)場(chǎng)景。

開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店，無(wú)疑是“黃逗菌”商業(yè)模式中至關(guān)重要的一步，標(biāo)志著其從虛擬IP向?qū)嶓w生活方式品牌的跨越。值得關(guān)注的是，現(xiàn)有兩家門(mén)店的選址并非簡(jiǎn)單追逐流量高地，而是著眼于空間氣質(zhì)與IP內(nèi)容的協(xié)同共生，呈現(xiàn)出清晰的“IP+文旅+商業(yè)”融合方向。

青島首店是城市更新的典型縮影。門(mén)店所在的黃島路片區(qū)承載著青島里院文化的深厚底蘊(yùn)。在歷史風(fēng)貌保護(hù)與商業(yè)內(nèi)容升級(jí)的雙重背景下，黃逗菌以IP內(nèi)容為牽引，將原本功能單一的老建筑轉(zhuǎn)化為集餐飲、零售、展覽、社交于一體的復(fù)合型消費(fèi)場(chǎng)所，既為老城區(qū)注入了年輕活力，也為城市更新中的存量空間活化提供了可復(fù)制的IP落地樣本。

杭州主題店則選址于近年因綜藝節(jié)目《種地吧》而備受關(guān)注的后陡門(mén)區(qū)域。作為西湖區(qū)三墩鎮(zhèn)近年來(lái)新興的文旅集聚區(qū)，后陡門(mén)·種地星球集合潮流文創(chuàng)、創(chuàng)意美食、助農(nóng)直播、農(nóng)業(yè)研學(xué)等多元化業(yè)態(tài)和惠民空間于一體，逐步成為城市微度假的熱門(mén)選擇。黃逗菌的入駐，不僅豐富了該區(qū)域的商業(yè)內(nèi)容，更為農(nóng)文旅綜合體注入了差異化的內(nèi)容內(nèi)核，實(shí)現(xiàn)了IP與文旅場(chǎng)地的雙向賦能。

從明星二次元形象到獨(dú)立IP品牌

黃逗菌是黃渤于2017年創(chuàng)立的IP品牌，最初以定格動(dòng)畫(huà)的形式呈現(xiàn)在觀眾面前，所有劇集都是由黃渤配音，是首檔明星二次元平行萌物視頻。其形象頭頂小花、圓臉嘟嘟、開(kāi)懷大笑，以幽默樂(lè)觀的性格延續(xù)了黃渤在大眾認(rèn)知中的親和力。

與此同時(shí)，除主角黃逗菌外，此IP矩陣還包含十二位花仙角色（如寶石公主、藤哥、兔兔草等），構(gòu)建完整的故事體系，為后續(xù)內(nèi)容延展與商業(yè)開(kāi)發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

目前，黃逗菌自主研發(fā)設(shè)計(jì)的IP產(chǎn)品已涵蓋T恤、帆布包、毛絨掛件、盲盒等多款潮流單品，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和趣味形象，為消費(fèi)者帶來(lái)豐富的品牌體驗(yàn)。

與此同時(shí)，黃逗菌還展現(xiàn)出強(qiáng)大的跨界合作能力。

早在2018年，黃逗菌便開(kāi)啟跨次元合作之路，先后與美食、潮玩、電影、音樂(lè)等領(lǐng)域的頭部品牌聯(lián)動(dòng)：攜手北京老字號(hào)糕點(diǎn)品牌稻香村推出端午節(jié)冰糕與中秋節(jié)月餅，與泡泡瑪特聯(lián)合推出《一出好戲》角色“馬進(jìn)”限量款手辦，更與娛樂(lè)公司摩登天空合作，擔(dān)任海口草莓音樂(lè)節(jié)的“首席歡樂(lè)官”。

此后，黃逗菌持續(xù)拓展聯(lián)名邊界，不斷放大商業(yè)價(jià)值與品牌影響力。

近兩年，黃逗菌更在家居領(lǐng)域展開(kāi)深度合作，將IP傳遞的治愈情緒融入消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景。例如，與左右家居合作打造了逗包椅、幾何劇場(chǎng)、棋格椅、烏嘎沙發(fā)等充滿(mǎn)童趣的家居產(chǎn)品；與睡眠品牌夢(mèng)神以“菌臨夢(mèng)境治愈不開(kāi)心”為主題，聯(lián)合開(kāi)發(fā)了三款萌趣床墊。

與此同時(shí)，黃逗菌還通過(guò)舉辦藝術(shù)活動(dòng)和區(qū)域戰(zhàn)略合作，如發(fā)起黃逗菌國(guó)際藝術(shù)季、出任深圳市龍崗區(qū)IP推廣大使等，不斷拓展品牌生態(tài)邊界。

經(jīng)過(guò)多年的沉淀與多元?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展，黃逗菌已不僅僅是一個(gè)明星的二次元形象，更成為一個(gè)兼具文化內(nèi)涵與社會(huì)價(jià)值的，具備獨(dú)立商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)體系的IP品牌。

明星IP衍生經(jīng)濟(jì)在這兩年已經(jīng)涌現(xiàn)不少成熟范本，展現(xiàn)出IP運(yùn)營(yíng)的多元可能性：

五月天阿信與藝術(shù)家不二良創(chuàng)立的潮流服飾品牌STAYREAL，及旗下IP“魔魔胡胡胡蘿卜”（也被稱(chēng)為“卜卜”），已經(jīng)成為商業(yè)引流的引流的香餑餑，其衍生品與線下活動(dòng)持續(xù)引爆話(huà)題；

周杰倫官方二次元形象“周同學(xué)”通過(guò)覆蓋時(shí)尚、文創(chuàng)、3C、食品、貴金屬等五大核心領(lǐng)域的深度授權(quán)，聯(lián)名產(chǎn)品銷(xiāo)售額累計(jì)突破10億元，印證了頂流IP的全域商業(yè)價(jià)值……

相比之下，黃逗菌走出了一條略顯不同的路徑。一方面其二次元形象剝離了明星個(gè)人的具象束縛，有效解決了傳統(tǒng)明星IP“圈層壁壘”，形成了兼具大眾辨識(shí)度與圈層情感共鳴的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；另一方面，它也超越了常規(guī)的授權(quán)聯(lián)名模式，通過(guò)“內(nèi)容+體驗(yàn)”的雙輪驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建了一個(gè)更立體、更具深度的商業(yè)生態(tài)。

在明星IP紛紛尋求長(zhǎng)期價(jià)值的當(dāng)下，黃逗菌的探索為行業(yè)提供了又一個(gè)值得觀察的差異化樣本。

在IP經(jīng)濟(jì)從“爆紅邏輯”轉(zhuǎn)向“深耕邏輯”的浪潮中，成功的IP衍生并非簡(jiǎn)單嫁接明星流量，而是通過(guò)精準(zhǔn)的定位、深度的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)新的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)“明星影響力賦能IP、IP價(jià)值反哺生態(tài)”的良性循環(huán)，最終在商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值之間找到可持續(xù)的平衡點(diǎn)。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)告知

作者 | 王菀

主編｜蘇蘇

圖片 | 來(lái)自品牌官方渠道

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